Een feest der herkenning
Nederlandse merken
van de eeuw beschreven
in deze bijlage:
p reportage 25
zaterdag 13 november 1999
-
1 VRUCHTENDRANKENFABRIEK N.V. UTRECHT OUDEGRACHT 364 TEL 1954!
Merken zijn de hele dag alom aanwe
zig in ons leven, bewust of onbewust.
Als je opstaat kom je ze al tegen in de bad
kamer en je ziet ze bij het ontbijt en op
weg naar je werk. „Alles roept wel een as
sociatie met merken op. Als ik aan een sta
tion denk, denk ik aan die RVS-reclame
met de paraplu en aan lekker lui liggen le
zen met een Zwarte Beertje," zegt Bert de
Haan.
De Twentse reclameman heeft het afgelo
pen halfjaar duizenden van die merkna
men en beelden aan zijn oog voorbij zien
trekken ten behoeve van het boek Feest
der Herkenning, dat een eeuw merken be
strijkt. Hij zag vergeelde affiches, adver
tenties die heel diep in zijn geheugen wa
ren weggestopt, verpakkingen die uit zijn
jeugd stammen en namen die vergeten
herinneringen opriepen. „Dat is het
mooie van merken. Er zit een hele bele
vingswereld achter. Êen flesje Joy bij
voorbeeld was zo'n veertig jaar geleden
niet zomaar een frisdranknaam, het was
het hoogtepunt van een dagje-uit. Maar er
zit ook een maatschappelijke dimensie in,
want de wereldgeschiedenis weerspiegelt
zich in het merkbeeld. De wereldoorlo
gen, de emancipatie, de Hollandse zuinig
heid, de wederopbouw, in de merkbeelden
kom je de complete geschiedenis van de
twintigste eeuw tegen."
Tijdsdocument
Merken manifesteren zich natuurlijk
vooral in reclame-uitingen, zoals adver
tenties en rtv-spots, maar ze tonen zich
ook in verpakkingsvormen, logo's, sleu
telhangers, deuntjes en stripfiguren. De
Haan heeft een bonte mengeling van al die
verschillende uitingen verzameld in het
boek Feest der Herkenningdat hij als di
recteur van een Enschedees reclamebu
reau schreef op verzoek van het merken
bureau Markgraaf uit Amsterdam. Het
resultaat is een uniek tijdsdocument
waarin je heerlijk kunt wegdromen, met
tal van nostalgische foto's en opmerkelij
ke anekdotes. Het boek werd gisteren,
vrijdag, ten doop gehouden bij de verkie
zing van hét Nederlandse merk van de
eeuw.
De Haan heeft monnikenwerk verricht
om die honderden afbeeldingen bij elkaar
te garen en het verhaal erachter op te dis
sen. Hij ploegde archieven door en zette
met name antiquariaat Kruimeltje in En
schede op z'n kop. „Nee, geen archieven
van bedrijven", lacht de auteur. „Want
dan kom je in de mallemolen van hun bu
reaucratie terecht. Dan willen ze inzage
in de tekst en ze kiezen uit wat hen het
beste uitkomt, terwijl jij zelf een heel an
dere selectie zou willen maken."
De Haan heeft zijn keuzes gebaseerd op
zijn eigen belevingswereld. „Ik heb gelet
op de associatie die een product of recla
me bij je oproept. Natuurlijk laat ik alle
decennia aan bod komenmaar het is geen
chronologisch verslag geworden en het
heeft ook geen historische pretentie. Het
moest vooral leuk en toegankelijk blijven,
vond ik."
De auteur heeft „zeker 99,5 procent" van
het opgegraven materiaal niet kunnen ge
bruiken. „Ik heb soms met pijn in het hart
geselecteerd en ik sta daarom al te pope
len om het volgende boek te maken."
Grolsch
Leuk zijn vooral de anekdotes rond mer
ken. Zo vertelt De Haan over de Amster
damse cafébaas Reynders, die in de jaren
vijftig naar Enschede was afgereisd om
dat hij Grolsch wilde gaan tappen. Op het
fabrieksterrein vroeg hij een man die va
ten stond te lossen waar het directiekan
toor was. De man wees hem de weg en
kreeg als dank een sigaar. Eenmaal bij het
directiekantoor beland bemerkte Reyn
ders dat Grolsch-directeur De Groen niet
aanwezig was. Pas enkele minuten later
kwam deze het kantoor binnen, tevreden
lurkend aan de sigaar die hij zojuist van
Reynders had gekregen.
De Haan koos samen met co-auteur Mi-
chiel van der Ent en vormgever Henk
Bökkering voor een themagewijze aan
pak. De zuinigheid van de oorlogsjaren
kreeg een eigen hoofdstuk (Puntenvrij
ondergoed? Ja, als U den weg weet!) en zo
ook de Hollandse properheid (Vim reinigt
Kent u ze nog? Piet Pelle met z'n Gazelle en Japie
van King Corn? En zouden er mensen zijn die nog
nooit hebben gezongen: 'Koning, Keizer, Admiraal,
Popla kennen ze allemaal'? Merken zijn de afgelopen
eeuw een grote rol gaan spelen in ons dagelijks leven.
Onze taal en cultuur zijn er van doordrenkt. Het
Amsterdamse merkenbureau Markgraaf vond dat de
zacht - krast nooit), de mascottes (Piet
Pelle op zijn Gazelle), kleding (Liever
naakt dan namaak), bier (Amstel Bier,
Gebotteld Plezier!) en de autoriteiten
(Pleegzuster Bloedwijn, Hendrik Jan de
tuinman en Dr.Van Hamel-Roos van
King-pepermunt)
De Haan kan in een bui van nostalgie wee
moedig worden over de talrijke mooie
merken en reclames die inmiddels zijn
verdwenen. „Merken hebben een steeds
vluchtiger bestaan. Er komen er steeds
meer die snel verdwijnen en nieuwe
merknamen verzinnen wordt dan ook
steeds lastiger. Wist je trouwens dat Kling
Corn nog altijd een spontane bekendheid
van 80 procent heeft, terwijl het al jaren
uit de markt is? Soms beseft men niet hoe
belangrijk een merknaam is. Daar moet je
heel zuinig mee omgaan. De directeur van
Mars heeft ooit gezegd dat hij liever al zijn
fabrieken ziet afbranden dan dat hij de
merknaam kwijtraakt."
Wat vindt De Haan zelf eigenlijk het
mooiste merk? Hij weet het antwoord di
rect, hoewel het daarbij niet echt om een
'merk' gaat, maar om de naam van een ou
de, gerespecteerde dienstverlenende
maatschappijdie vaak schitterend op af
fiches en in advertenties is weergegeven.
„De Holland Amerika Lijn. Maar dat
komt ook doordat ik gefascineerd ben
door scheepvaart. De naam HAL roept bij
mij associaties op van nieuwe werelden,
een nieuwe toekomst."
Jan Ruesink
Het boek 'Feest der herkenning' telt 160 pagi
na's en is rijk geïllustreerd. Het is voor 75,- te
bestellen bij bureau Markgraaf in Amsterdam
telefoon 020-564 1335. Het boek heeft een be
perkte oplage en is niet in de winkel verkrijg
baar.
Nederlandse merken waarmee hele generaties
zijn opgegroeid maar eens moesten worden vastgelegd
in een boek. Deze week wordt dit unieke lees- kijk- en
naslagwerk, samengesteld door de Enschedese
reclameman Bert de Haan en diens collega Michiel van
der Ent, gepresenteerd. De titel van het boek geeft
precies weer wat het is: Feest der herkenning.
Betaaltv waait over uit Amerika
Fotorubriek: bladzijde
Persoonlijke herinneringen aan Westdorpe
Werken tijdens de eeuwwisseling levert bonussen op
Max Euwe, een uniek schaker
Dochter Sinatra strijdt voor rechtvaardig proces
Nederlandse kapper knipt de hele wereld
Mexicaanse worstelaars zijn volkshelden
