roles
ten.
DE STEM
Het winkelkarretj e
van de toekomst
Reclame-professor
Giep Franzen
acht de tijd rijp
voor een
nieuwe
actiegroep
'Jm
NDRE DEES
iEKEND
E1
LEEUWEKEUR
GEBRUIKTE
J AUTO'S
■MBEFt
Ongelooflijk. Van de 12 miljard gulden(!)
die jaarlijks in Nederland aan reclame
wordt uitgegeven, is naar schatting de helft
weggegooid geld. Toch wordt er alleen maar
méér reclame gemaakt. Zo veel dat het
publiek er doodziek van wordt.
Reclame-professor Giep Franzen over de
onmacht en arrogantie van een
voortdenderende branche. „Er gaat geen
week voorbij of de reclamewereld speldt,
zichzelf vetleren medailles op, maar naar
het werkelijke effect van reclame wordt
bijna geen onderzoek gedaan."
5 3 12 5 5 0
x 63 1
Surplus
VRIJDAG 8 NOVEMBER 1996
tion 1991/1993
,000 km, bj. 1993
p, MR. F.J. HAARMANWEG 21
jpend geopend
gen begroeten.
Verbaan 183
132.50.71.81.41
4.1
itff
iSSL »ftl
Jf-
n&: x whfl
4
W r
i
V -
Reclame-professor Giep Franzen.
FOTO FOTOPERSBUREAU DIJKSTRA
Door Ron Buitenhuis
De irritatie over reclame is zo hoög, dat Nederlanders zelfs extra geld willen betalen voor een tv-zender 'zonder' reclame.
'Helft van reclame
is pure
FOTO JACQUES PEETERS
Het Nederlandse publiek is de reclame
spuugzat. Zag de doorsnee tv-kijker in
1988 zo'n 13 commercials per dag, vorig
jaar waren er dat1,al 21 (7700 per jaar).
Mensen die afgelopen zomer naar 'The
Good, Bad and Ugly' op RTL5 keken, kre
gen - vóór, tijdens en na de film - maar
liefst tachtig commercials voorgeschoteld.
Soms wordt een spotje meer dan 550 keer
per jaar uitgezonden. Omgerekend wordt
iedere tv-kijker in die tijd 32 keer met die
commercial geconfronteerd.
Volgens recente enquêtes is de irritatie
over reclame zó hoog, dat het gros van de
Nederlanders bereid is tachtig gulden
extra kijkgeld te betalen voor een tv-zen-
der zonder reclame.. En dat wil wat zeggen
voor een volk dat op de'achterste poten
stond toen de nieuwe zender Sport7 twee
gulden per maand extra vroeg.
Maar het meest ergerlijke is dat de adver
teerders en de reclamebranche door een
combinatie van angst, onwetendheid en ar
rogantie oostindisch doof zijn. En - vaak
als (wanhoops)reactie op de concurrentie.-
alleen maar méér reclame de wereld in
slingeren.
„En dan te bedenken dat naar schatting de
helft van alle reclame pure geldverspilling
is, omdat het niet in staat is het koopgedrag
te beïnvloeden. Er worden gigantische be
dragen over de balk gegooid, omdat men
niet bereid is wetenschappelijk en langdu
rig de werkelijke effecten te meten," sneert
Giep Franzen.
Een brisante opmerking uit de mond van
de man die jarenlang zijn naam verbond
aan het zeer succesvolle reclamebureau
FHV (Franzen, Hey Veltman). Maar nu
Franzen als bijzonder hoogleraar aan de
universiteit van Amsterdam, Neerlands
enige reclame-professor is, heeft hij een
podium om het werk van zijn voormalige
vakgenoten objectief en afstandelijk tegen
het licht te houden. Daarbij schuwt hij niet
ze regelmatig een veeg uit de pan te geven.
Overigens zonder concrete merken te noe
men, want dat vindt hij niet chique.
„Kijk," doceert Franzen. „Misschien ver
koop je de dag of de week na een tv-com-
mercial wel tien of vijftien procent meer
koffiemelk. Maar dan nog zijn de kosten
van de reclame-campagne meestal hoger
dan de nettowinst van de meer-omzet. Bo
vendien - en dat is nog veel belangrijker -
een serie commercials garandeert niet dat
diezelfde consument naderhand nogmaals
je winkel bezoekt, nogmaals je koffiemelk
koopt, of andere producten van hetzelfde
merk koopt."
Natuurlijk zijn er reclame-campagnes die
op korte termijn (een tot twee weken) wel
effect hebben op het koopgedrag van men
sen. Zeker als het om de introductie van
nieuwe producten gaat. „Maar onderzoe
ken wijzen uit dat ongeveer de helft van de
reclamecampagnes niet tot omzetverho-
ging leidt, laat staan dat ze het koopgedrag
van mensen beïnvloeden. Je kunt natuur
lijk stellen dat de andere helft dus wél
werkt, maar A: de vraag is hoe lang, en B:
ook dan zoekt men niet uit waarom iets
werkt. Soms sussen adverteerders hun ge
weten met het idee dat zo'n rëclame-cam-
pagne de omzet van een product heeft ge
handhaafd. Dat je dus niet minder koffie
melk bent gaan verkopen. Maar dat is pure
theorie. Bovendien moet een adverteerder
zich altijd afvragen waarom hij ook koffie
melk heeft verkocht aan mensen die zijn
reclameboodschap niet gezien hebben."
Wat Giep Franzen vooral aan de kaak stelt
is het ontbreken van structurele nazorg
{feedback). „Er wordt veel onderzoek ge
daan hoe en met wie adverteerders moeten
communiceren. We ontwikkelen voor mil
joenen guldens campagnes, houden pre
testen, doen aan media-planning, zijn crea
tief soms op het kunstzinnige af, maar nie
mand laat achteraf onderzoeken wat nu
precies het effect van alle inspanningen is
geweest. Van de twaalf miljard gulden die
jaarlijks aan reclame wordt uitgegeven, is
maar 0,3 procent gereserveerd voor lang
durig en systematisch effect-onderzoek.
Terwijl dat nu juist de echte sleutel tot suc
ces is."
„Opdrachtgevers zijn al tevreden als de
omzet kleine piekjes vertoont. Da's meestal
ook hun enige ijkpunt. Het betekent echter
niet dat ze hun reclamegeld optimaal heb
ben besteed. Misschien hadden ze met een
andersoortige campagne beter in naamsbe
kendheid of merkimago kunnen investe
ren."
Franzen weet als geen ander dat dergelijke
effect-onderzoeken zeer ingewikkeld zijn.
„Maar de belangrijkste reden dat ze niet
worden uitgevoerd is angst. Een vorm van
protectionisme. Want stel je ontdekt dat
een bepaalde campagne helemaal niet
werkt. Dan hebben reclamebureau én ad
verteerder een groot probleem."
„Op de tweede plaats heeft het met arro
gantie te maken. In de reclamewereld
neemt namelijk iedereen zonder meer aan
dót reclame werkt. 'Twijfel' is een onbe
kend fenomeen. Sterker nog, iedereen
denkt dat hij/zij wéét hoe het werkt. Geen
wereld waarin zo veel betweters rondlo
pen. En juist doordat reclamemakers ach
teraf nooit wetenschappelijk worden 'afge
rekend' op hun prestaties, kunnen ze alles
roepen. Ze worden doorgaans blind ge
loofd."
„Daar komt bij dat de meeste opdrachtge
vers (bedrijfsleven, instellingen) van hun
reclamebureau ook niet willen horen dat
reclame voor hun product niet werkt. Hun
concurrenten adverteren toch ook, dus
kunnen ze naar hun eigen gevoel niet ach
terblijven."
Franzens boodschap is niet nieuw. In zijn
boek Hoe reclame werkt beweerde hij al
dat de reclamebranche naast 'kassa, kunst
en koning klant' veel meer oog moet krij
gen voor de 'wetenschap' van de reclame.
Zeg maar: de psychologische samenhang
tussen dat wat in het hoofd van de reclame
ontvanger (de consument) gebeurt en diens
concrete koopgedrag. „Natuurlijk meten
we in Nederland het kijkgedrag naar tv-
commercials, zoals we ook het dagelijkse
koopgedrag van de consumenten meten.
Maar een koppeling van dergelijke onder
zoeken - óf, en zo ja, hoe lang en waarom
reclame effect heeft op de verkoop van het
getoonde product - gebeurt nauwelijks."
Franzen vindt het een teken aan de wand
dat de overgrote meerderheid van de Ne
derlandse reclamemakers zijn boek:- niet
kent.
„Althans niet de wetenschappelijke bood
schap. Het enige dat reclamemensen lezen
over ontwikkelingen in hun vakgebied ha
len ze uit Adformatie en Nieuwstribune.
Maar dat zijn toch meer algemene branche
bladen, vol met wederzijdse schouderklop
jes. In wetenschappelijke theorieën zijn de
meeste reclamemensen niet geïnteresseerd:
Zeker de creatieven onder hen niet; de
tekstschrijvers, de ontwerpers, de filmma
kers.
Ze voelen zich toch een beetje kunstenaars,
die toevallig in de reclame zijn beland,
maar voor hetzelfde geld als schilder, ci
neast, dichter of schrijver door het leven
waren gegaan. Alhoewel, voor hetzelfde
geld!? Het frappante is dat nogal wat recla
memensen in wezen heel onzekere mensen
zijn. Als het op het verkopen van plannen
aankomt, wordt dat met veel bla-bla geca
moufleerd. Die onzekerheid verklaart ook
hun overmatige behoefte aan waardering.
Er gaat geen week voorbij of de reclame
wereld speldt zichzelf vetleren medailles
op."
Het grote publiek strooit beduidend min
der met schouderklopjes. Zeker niet als het
om tv-reclame gaat. Creatief en artistiek
zijn commercials niet irritanter geworden,
zo nu en dan zitten er zelfs ware juweeltjes
tussen. Maar als maatschappelijk feno
meen is de waardering voor tv-reclame de
laatste vijf jaar diep gekelderd. Dat komt
volgens Franzen door het eerder genoemde
overaanbod, anderzijds doordat zestig pro
cent van alle reclame op RTL4, RTL5 en
SBS6 tijdens programma-onderbrekingen
wordt uitgezonden. „Dat versterkt bij de
kijkers het gevoel dat ze worden gedwon
gen naar reclame te kijken voor producten
die ze niet nodig hebben; danwel informa
tie krijgen waar ze - zeker op dat moment -
geen behoefte aan hebben. "Bij reclame in
kranten en tijdschriften kan de lezer zelf
bepalen of hij de boodschap opneemt; zo
niet. dan bladert-ie gewoon door. „TV-re-
clame is veel moeilijker te ontwijken," zegt
Franzen. „Circa vijfenzeventig procent van
de Nederlanders blijft kijken omdat ze het
vervolg van de show of film niet wil missen.
De rest die wel wegzapt, valt vaak op een
andere zender weer in een reclameblok. De
enige manier om de reclame-irritatie een
halt toe te roepen is minder commercials,
netjes samengebracht in langere blokken,
en alleen nog vóór en né tv-programma's.
Maar gezien de groei van het aantal com
merciële tv-zenders, en dus de groei van re
clame-zendtijd, lijkt me dat even utopisch
als het oplossen van het fileprobleem."
„Het laatste redmiddel is eigenlijk de kij
ker zelf.
Door niet meer naar RTL te kijken, geen
Always meer te kopen, te protesteren tegen
billboards in scholen of tien meter hoge re
clamezuilen in maagdelijke landschappen.
Het klinkt wellicht vreemd uit de mond
van een reclame-professor, maar ik heb het
gevoel dat de tijd rijp is voor een nieuwe
actiegroep."
Door Hans van Alebeek
Hij ziet eruit als een winkelwagentje uit de
Sinterklaasfolder van Bart Smit. Toch is het
een echte 'grote mensen-winkelwagen' die de
concurrentie aangaat met de vertrouwde me
talen karretjes bij Albert Heijn, Edah en an
dere supermarkten. De Buggycart zoals het
ding officieel heet, wordt op dit moment in
heel Europa geïntroduceerd. Ook in Neder
land.
De Boni supermarkt in Nijkerk heeft de pri
meur van de kunstof karren in Nederland.
Sinds twee weken rijden ze daar rond. Ande
re winkels zijn al gevolgd. „In totaal rijden er
nu in Nederland zo'n 500 van onze wagens
rond," zegt directeur P. Hilkman van.de gelij
knamige Supermarkt Service uit Amsterdam.
Zijn bedrijf heeft voor ons land de exclusieve
verkooprechten van het opvallende karretje.
Directeur Hilkman erkent dat de kar lomp
overkomt. „Maar dat komt omdat hij dubbel
wandig is," aldus de trotse directeur, „Maar
daardoor is hij wel uitermate sterk." Details
over de uitgevoerde 'botsproeven' geeft hij
niet: „Maar hij kan tegen een stootje, ga daar
maar van uit."
Hilkman verwacht dat de nieuwe kar binnen
eèn paar jaar tijd de helft van de winkelwa-
gentjesmarkt (ruim 400.000 stuks groot) in
Nederland zal veroveren. De kar is weliswaar
iets duurder maar daar staat tegenover dat hij
in maar liefst 35 verschillende kleuren lever
baar is: van kanariegeel en knaloranje tot za-
chroze en zwart. „Een supermarkt kan de wa
gentjes dus aanpassen aan zijn eigen huis
stijl," aldus Hilkman.
Nog een voordeel is dat de nieuwe karren
voorbereid zijn op het zogeheten tunnelscan-
ning in de supermarkt. In de nabije toekomst
hoeft de caissière namelijk niet langer alle
boodschappen langs de scanner te halen maar
wordt de volle kar in één keer gescand in een
soort tunneltje. Met een druk op de knop wor
den alle streepjescodes afgelezen en rolt de
bon uit de kassa.
Met een kunststof kar kan dat wel, met meta
len wagentjes niet. Maar ja, die hebben weer
andere voordelen. Bij voorbeeld dat ze te ge
bruiken zijn als mobiele barbecue of omge
bouwd kunnen worden tot konijnenhok. Dat
zal met plastic niet lukken.
De Buggycart,
in 35 kleuren
leverbaar.
