Vier wielen op
z'n Italiaans
De winkel voor alle standen
Wezenlijk is er aan de Hema in 70 jaar tijd weinig veranderd
Bravo
Nieuwe
ideeën voor
een
middenklasser
op autosalon
in Turijn
VRIJDAG 12 APRIL 1996 DEEL
Bertone maakt van de Bravo een vierwielaangedreven terrein
wagen met een soort van patrijspoorten onderin de portieren.
Giugiaro, meesterontwerper van Italdesign, ziet de Fiat Bravo
als een combinatie van een kleine ruimteauto en een slanke coupé.
De Auto van het Jaar 1996, Fiat Bravo (foto) en Brava, stond model voor een aantal beroemde ontwerpers, die hun ideeën in design
centrum Turijn laten zien.
De Brava zoals Boneschi die ziet is ruim uit zijn krachten ge
groeid: met name geschikt voor gebruik in ontwikkelingslanden.
De jeugdige ontwerper Fioravanti is gecharmeerd van een agres
sieve coupé, die op geen enkele wijze meer als een Bravo te herken
nen is.
is een bedenksel
eitjes, een beha, kerstballen?
Waar gaat hij heen voor een wc-
borstel, een barbecue, kaas, een
fietsband of een kop koffie met
een stuk taart? Waar laat hij zijn
filmpjes ontwikkelen en afdruk
ken? Waar haalt hij een warme
halve rookworst?
De Hollandsche Eenheidsprijzen
Maatschappij bestaat zeventig
jaar. De doelgroep - al bestond
het woord nog niet - werd in
1926 omschreven als 'de Neder
landse familie'. De artikelen
kostten een dubbeltje, een
kwartje of een veelvoud daar
van. Vandaar: eenheidsprijzen.
De klant wist waar hij aan toe
was: een eenvoudige overzichte
lijke winkel met weinig opsmuk
voor de dagelijkse boodschap
pen. Mét lunchroom.
Zeventig jaar later is dat nog
steeds zo. De Hema is er voor ie
dereen, al bestaat de grootste
groep klanten uit vrouwen tus
sen de 25 en de 50, met een gezin.
Alleen het assortiment is aan de
„Design moet," zegt Goud.
„Want bij ons heb je als regel
keus uit één." Dat werkt wel zo
snel en wat er ook van de Hema
gezegd kan worden, het staat
vast dat de spullen goed zijn. De
reiswekker gaat al vijftien jaar
mee op vakantie en andere rei
zen. In een kast staat een lamp
uit 1970 die het nog goed doet en
alleen niet meer in de woning
van nu past.
De Hema heeft de oorspronkelij
ke formule dus altijd vastgehou
den. Ook in de jaren zestig en ze
ventig toen de cash carry-za-
ken als paddestoelen uit de
grond schoten.
Door de merken af te schaffen en
strak vast te houden aan een
goede prijs/kwaliteitsverhou
ding wist de Hema de concurren
tie te weerstaan. „Anders zouden
we een discounter zijn gewor
den," zegt Goud. „Iedereen is
onze concurrent," zegt hij.
„Blokker, Zeeman, Hunkemöl-
ler; die zijn gespecialiseerd.
Maar ook V&D en de Bijenkorf.
Zaken die écht met de Hema zijn
te vergelijken, bestaan niet.
Marks Spencer komt nog het
meest in de buurt met vaste lage
prijzen en 'het ontbreken van
merken."
En dat was een mensenleven ge
leden ook het voorbeeld.
De Hema - onderdeel van het Bij
enkorf-concern - heeft tachtig ei
gen grote winkels, 26 kleine win
kels (zonder rookworst...) en 126
aangesloten franchise-zaken (die
voor eigen risico ondernemen
maar naam en assortiment van
de Hema voeren). In België zijn
sinds een jaar of acht drie Hema's
te vinden. Heel veel mensen wer
ken er in part-time functies. Om
gerekend naar complete banen
heeft de Hema 6500 mensen in
dienst.
De rookworst, het vleesgeworden symbool van de Hema. foto marc bolsius
De Hema bestaat zeven
tig jaar. Jong en oud, rijk
en arm doet er bood
schappen. De Hema
hoort niet bij een bepaal
de maatschappelijk klas
se, een merkwaardig ver
schijnsel in een samenle
ving barstensvol doel
groepen en trends. Ver
klaring: de Hema is nog
steeds de Hollandsche
Eenheidsprijzen Maat
schappij.
foor Nico Koolsbergen
nieuwe tijd aangepast. Audio
cassettes en kwartshorloges be
stonden in 1926 niet. Maar de
klant van nu zou de eerste win
kel uit 1926 nog onmiddellijk als
Hema herkennen. Alleen de prij
zen zouden verbazing wekken;
daarvoor doet de Hema het te
genwoordig niet meer.
De winkels zijn niet vast inge
deeld, toch weet iedereen er de
weg. Het enige streven is: kle
ding rechts van de ingang, 'harde
waren' links. Voedsel - alles, be
halve groenten - is vaak achterin
te vinden. De rookworst - het re
cept is van de Hema zelf - da
teert uit de jaren dertig en zit
daar in de buurt. Op het hoofd
kantoor van het concern in Am
sterdam haalt C.Goud de oudste
winkelfoto te voorschijn die hij
heeft kunnen vinden. Begin ja
ren dertig gemaakt. Je kijkt en
weet: dit is de Hema.
De Hema was de Nederlandse
variant van de 'penny-shop'. Het
uitgangspunt was: vaste lage
prijzen. De Amerikanen betaal
den met nickles en dimes, de
Britten met penny's, de Neder
landers met dubbeltjes en
kwartjes. Marks Spencer, ge
start rond 1900, was het grote
voorbeeld. „We verkochten van
alles voor 25 of 50 cent. Kousen,
schrijfwaren, snoep, handschoe
nen. We waren een 'variety
shop'", zegt Goud, die commer
cieel adviseur van de Hema-di-
rectie is. Eenheidsprijzen heb
ben een nadeel: „Soms verlies je
er een paar cent op doordat je
prijzen afrondt. Maar dat wordt
bij andere artikelen wel weer ge
compenseerd."
Bediening was er ook in 1926
niet. „Eigenlijk moet de klant
het zelf uitzoeken," zegt Goud.
„We verkopen spullen waar ie
dereen ervaring mee heeft. Men-'
sen kunnen ze zelf beoordelen en
hebben geen advies nodig." Kijk
rond in een willekeurige Hema
en je ziet het: de klanten pakken
dingen op, voelen eraan - vaak
ontbreekt een verpakking -, leg
gen iets terug. „Je kunt wat met
je handen." Aan merken doet de
Hema niet meer. „Als er al er
gens een merk op staat dan is dat
van ons. Zoals Miss Helen bij
cosmetica. We hebben eigen sti
listen, eigen kwaliteitsonderzoek
en laten spullen maken op basis
van onze eigen specificaties. Dan
is het overbodig daar nog iets op
te zetten als Allure of Reactor.
Dus staat er steeds meer gewoon
Hema op," zegt Goud.
Waar de spullen vandaan ko
men, is een goed bewaard ge
heim. De dubbele koffiezetter
lijkt verdacht veel op een Krups.
Zou AEG of Bosch iets weten
van de boormachines? Komen
die lampen van Massive? „Tex
tiel kan je helemaal naar je eigen
ideeën laten produceren," zegt
Goud. „Met elektrische appara
ten is dat wat moeilijker."
Een nieuw element van de laat
ste jaren is opvallende vormge
ving. De fluitketel -le Lapin-
van de Hema is beroemd. De wc-
borstel wordt dat zeker ook.
aw koopt de Nederlander
Postpapierhandschoenen, sok-
®i snoep, gloeilampen, paas-
