Trendonderzoek: Nederland wordt 'goed fout'
Dr. Foots versus Dr. Pepper
r
Als het thuis maar gezellig is
|DoorJohan van Grinsven
De Nederlandse jeugd droomt
Ivan dikke auto's, huizen met
wembaden en het grote geld. Of
[even het leven als een cola-
:eclame. Volwassenen willen
[vooral zichzelf zijn. En thuis,
huis moet het gezellig zijn.
Enkele onderzoekers hebben de
Nederlandse tijdgeest in kaart
gebracht. Een van de trends: de
jiieuwe truttigheid gaat het
naken.
De cultuurtrends van 1996-en-
jverder zijn in beelden en woor-
Iden gevangen door de onderzoe-
jkers van de Nederlandse bureaus
De Bock en Dekker en Market-
Response die daarvoor bijna
mannen en vrouwen, - 'van
Heerlen tot Den Helder' - 'tussen
de 12 en 60 jaar .hebben onder-
.vraagd.
|De onderzoekers hebben - onder
meer op basis van wat zij zagen
in trendbepalende landen als
Groot-Brittannië en Amerika -
met knip- en plakwerk 45 'leef
stijlen' in beeld gebracht en deze
Ivoorzien van enkele steekwoor
den.
Jens projectleider drs. Mare
van Gisbergen van MarketRe-
iponse kunnen ondervraagden
laan de hand van concrete beel-
Iden veel gemakkelijker beoorde-
lleffof ze zich aangesproken voe-
llen door een bepaalde trend of
■'leefstijl'.
■Van Gisbergen verwacht dat zo'n
I tien trends de nabije toekomst
I domineren. Samen vormen die
volgens hem - nu al - een goed
beeld van de manier waarop.
Nederlanders in de jaren negen-
|tig hun leven (willen) inrichten
I en wat hun ambities zijn. Dé gro-
|te trend blijft zonder enige twij
gje! die van 'cocooning', een term
die al vele jaren geleden door de
■Amerikaanse trendwatcher
faith Popcorn is bedacht.
Cocooning staat voor huiselijk-
■k'j' Sezehigheid en geborgen-
Jem. Het huis als het figuurlijke
I kasteel om je in terug te trekken.
an Gisbergen: „Zeker geen
nieuwe trend, maar vergeleken
met vorig jaar weer in aanhang
Ifcpoeid; 71 procent van de
ondervraagden zegt met deze
|Wnd mee te gaan, ook mannen.
levensstijl verdwijnt niet
I oer in Nederland; wij zijn nu
Ieenmaal huiselijk."
■^schaamteloze spil- en pronk-
11, van de iaren tachtig - de
■wpiejaren - is definitief voor-
-
MaammÊmimmmmÊamÊÊÊÊÊmmmÊÊmiKmmÊÊmmmmÊmMÊÊKÊÈÈÊmÊÊËËÊmËÈÊÊÈmmmmÊÊHmÊm
De onderzoekers hebben met knip- en plakwerk 45 'leefstijlen' in beeld gebracht en deze voorzien van enkele steekwoorden.
WP
bij, zo lijkt het. Niet dat de
Nederlander niet meer materia
listisch is. Hij loopt er alleen niet
meer zo gemakkelijk mee te
koop. Een derde deel van de
respondenten herkent zich in de
steekwoorden 'stille luxe'.
Ofwel: dure spullen kopen, maar
er niet mee pronken.
Chique auto's zonder type-aan
duiding zijn een voorbeeld van
deze trend. Vooral jongeren tus
sen 19 en 25 jaar voelen zich
thuis bij deze levensopvatting.
Ook voelen jongeren zich duide
lijk aangetrokken tot de wereld
van het grote geld, grote huizen,
grote auto's. Platte rijkdom
noemt Van Gisbergen het. „Die
rijkdom is slechts voor weinigen
te bereiken en toch zegt een
kwart van de jongeren ervan te
dromen. Je ziet in Amerika en
Engeland al jongeren met tele
foons op zak lopen. Dat soort
trends sijpelt nu ook in Neder
land door."
Nog een duidelijke trend in jong-
Nederland: het maximale levens
gevoel. Sport voor de kick. MTV
is al saai. Het Pepsi Max-gevoel.
Alles moet je gedaan hebben en
wel 'to the limit'. Vooral jongens
blijken zich hierdoor aangespro
ken te voelen. Van Gisbergen:
„Dit is zo'n trend die niet buiten
een kleine groep zal komen, echt
iets voor jongeren tussen 12 en
18 jaar."
Voordat we denken dat de ene
helft van Nederland zich ver
schanst in zijn eigen onneembare 0
veste en de andere helft alleen
maar de adrenaline door het jon
ge lijf wil jagen of het grote geld
begeert, er zijn ook tegentrênds.
„No-nonsense. Geloven in jezelf
en positieve energie. Mensen wil
len in harmonie met zichzelf
leven." Mensen blijken meer
geneigd zichzelf en hun omge
ving te relativeren. Deze trend
heeft meer navolgers gekregen
vergeleken met vorig jaar, aldus
de onderzoekers. Zoals ook meer
mensen een wat Amerikaans
aandoende levensvisie aan blij
ken te hangen: 'Je mogelijkheden
zijn onbeperkt. Just doft.' Moge
lijk is de peptalk van de onstuit
bare Emile Ratelband toch door
meer mensen opgepakt dan zijn
criticasters denken.
Ook meer discipelen zijn er voor
de trend 'basic', ofwel eenvoud,
gewoon doen. Een trend met een
hoog Hema-gehalte (per slot van
rekening 'de normaalste zaak
van de wereld'), vindt de Van
Gisbergen-ploeg. Degenen die
dit tot levensmotto hebben ver
heven, houden van produkten
zonder franje. Dat dat niet altijd
een eigen keuze is, betoogden
onlangs andere onderzoekers,
die van het bureau TBWA/Cam-
paign Company in hun trendrap
port. Door de groeiende econo
mische onzekerheid en het afbre
ken van de 'oude' verzorgings
staat, moeten steeds meer men
sen hun eigen maatregelen
nemen voor hun oude dag. Dus
knippen ze nu wat franje uit hun
bestaan weg om er straks beter
van te worden.
Sinds het vorige onderzoek van
De Bock/MarketRepsonse, een
jaar geleden, is die basic-trend
enorm gegroeid. Dat is slecht
nieuws dus voor fabrikanten van
rage-merken als Nike. Consu
menten, ook jongeren, willen
niet meer een merk en een imago
opgedrongen krijgen. Ze creëren
ze tegenwoordig liever zelf. Maar
de Nederlandse middenstand
hoeft niet meteen in paniek te
raken, aldus Van Gisbergen. De
'basic'-aanhangers mogen dan
wel voor goedkope produkten
kiezen zonder tierlantijnen,
maar op andere momenten
schaffen ze zich juist peperdure
en luxueuze zaken aan. Onder
goed bij Zeeman, alle kinderkle
ding bij de Hema maar wel een
gruwelijk dure stereo-installatie
kopen.
Nu nog een kleine trend, maar
het schijnt met potentie: 'impro
ved nature'. Het grote milieube
wustzijn blijkt voor veel mensen
toch een al te strak keurslijf. Het
hoeft in de toekomst ook weer
niet allemaal 'puur natuur' te
zijn. Ook techniek mag gebruikt
worden, als toevoeging, als ver
betering van natuurlijke dingen.
Een voorbeeld: in huis komen
plastics terug. Maar dan niet
meer zo glad als vroeger, nee,
gematteerd en in moderne kleu
ren. Want dat combineert zo
mooi met de houten vloer. Het
gezonde drankje Yakult is een
ander voorbeeld: eerlijke zuivel,
maar dan bewerkt.
Als laatste hoofdtrend ziet Van
Gisbergen de opkomst van 'bur
gerleuk'. Wat de laatste jaren
beschouwd werd als 'camp' of
parodie, nemen steeds meer
mensen serieus. „Paul de Leeuw
met zijn Bob en Annie, Crediteu
ren/debiteuren, Theo en Thea,
dat waren eerst tv-succqsen bij
een kleine groep, maar breken
door naar het grote publiek." De
huidige Fris-campagne van Vei
lig Verkeer Nederland is volgens
Van Gisbergen burgerleuk of
'goed fout'. „Het is de terugkeer
van de truttigheid, maar in een
modem jasje. Easy listening-
muziek komt weer terug. Het
past in eenretro-gevoel, een
hang naar vroeger, naar oude
waarden en normen."
Het 'Cultuurtrendsonderzoek'
van De Bock en Dekker en Mar-
ketResponse mag dan de collec
tieve en individuele dromen van
'de Nederlanders' bloot leggen,
maar wat moet de consument er
in 's hemelsnaam mee. Van Gis
bergen: „Uh...niet zoveel eigen
lijk. Het onderzoek is meer
bedoeld voor fabrikanten, dege
nen die een dienst aan te bieden
hebben. Zij kunnen zien wie ze
het best kunnen benaderen en
hoe en aan welke produkten
behoefte is."
^or johan van Grinsven
A sof Amerika alleen maar grote frisdranken als Coca-Cola en Pep-
jn papieren privé-detective Dave Robicheaux voortdurend
Fiami PP€f i drinken-111 een van zijn acht boeken (A Morning for
weteTv mt de lezer en passant ook alles over Dr. Pepper te
wel nooiUvord de nieuwe Nederlandse frisdrank Dr. Foots
rijt-f fr i?6?l>er 's dan ook de oudste 'nationale' frisdrank in Ame-
Wacn t if Charles Alderton creëerde het drankje in 1885 in
sewL i' B?vana In het Brabantse Lieshout startte veertien jaar
werd h' heentie de produktie van Dr. Pepper. De frisdrank
Swinkrifr,n00UuZ0 'groot' als de VS. Volgens directeur Dries
slaan n g0n het drankje pas vijf jaar geleden langzaam aan te
1995 0mZ6t Steeg van 1 ndljoen liter in 1990 naar 3,6 miljoen in
nn n de ^r' Mepper Company door Cadbury Sch-
P begln 1995> werd de licentieovereenkomst met Bavaria
opgezegd. Eind dit jaar bleek de breuk definitief. Swinkels: „Omdat
wij overtuigd zijn van de mogelijkheden van deze frisdrank, zie de
gestegen consumptie, hebben wij besloten een 'éigen dokter' te gaan
maken. Met rancune heeft dat
niets te maken. Er zijn duizenden <-p-w i 1..1
soorten bier en cola, waarom zou jJJX IS GlSGIllllK
er geen ruimte zijn voor twee 'dok-
ters'. in Nederland?"
Met smaakspecialisten van binnen'en buiten het bedrijf, maakte
Bavaria in tweeëneenhalve maand een tegenhanger van Dr. Pepper
- waarvan de formule alleen in Texas bekend is -: Dr. Foots. Er
moeten dezer dagen blikjes van 33 cl (adviesprijs 79 cent) en flessen
Van anderhalve liter (1,85 gulden) in de winkels te koop zijn, in ieder
geval in Edah-supermarkten.
Wie de verpakking bekijkt, ziet nog net geen tweelingen, maar de
overeenkomsten in kleur en belettering zijn meer dan opvallend.
Swinkels: „Toen wij Dr. Pepper hier introduceerden, moesten wij
het merk van de grond af opbou-
- wen. Waarom zouden wij nu niet
amaretto-maltbi*het bekende aansluiten?"
Directeur P. Boelen van Cadbu-
ry/Schweppes in Nederland - hij
is bezig om Dr. Pepper onder te brengen bij fabrikant Vrumona in
Bunnik - is laconiek over de nieuwe concurrent. „Ach, Dr. Pepper
is het origineel en Dr. Foots een imitatie. Dat zegt genoeg".
Zegt dat inderdaad genoeg? Bavaria-directeur Dries Swinkels, een
smaakspecialist - op biergebied - van het bedrijf en deze verslagge
ver (goed voor een substantieel deel van de jaarlijkse consumptie
van Dr. Pepper en één genuttigd glaasje Dr. Foots) ondergaan in
Lieshout een blinde smaaktest. Allereerst drie verschillende 'dok
ters'; Dr. Pepper, Dr. Foots en het niet in Nederland verkrijgbare
Dr. Wells. De smaken liggen heel dicht bij elkaar. Het consumeren
van sloten Dr. Pepper blijkt uiteindelijk te helpen bij het herken
nen. Smaakkenner en directeur laten het afweten. Bij een driehoek
stest -twee dezelfde merken en één andere- heeft Swinkels
opnieuw moeite zijn oude en nieuwe 'dokter' te herkennen. Zijn
medeproevers brengen het er beter af.
Dr. Wells blijkt de minste 'afdronk' te hebben. Dr. Pepper smaakt
het 'volst'. Swinkels: „Wij houden rekening met de Europese smaak,
de zoetheid is iets minder". Swinkels blijft, net als de Dr. Pepper-
makers, vaag over de ingrediënten van zijn frisdrank. „Houdt het er
maar op dat amandelen - 'het is eigenlijk Amaretto-malt' -, vanille
en suikers belangrijke bestanddelen zijn." Daarnaast bevat
Dr. Foots cafeïne. Swinkels: „Maar het is ab-so-luut geen cola". Hij
wil wel aanhang winnen onder cola-drinkers. „Onze reclames wor
den stoer, krijgen als invalshoek: 'doe niet als alle anderen, drink
eens wat anders'. Of zoiets."
