i
de stem
De populaire oom van Smiths
7
Croky slaat
terug met
Topshots
111
lis
5s
aSl!
OUDJAARSBIJLAGE
Het is het grootste marketingsucces van de afgelopen jaren: de Flippo's van Smiths.
Met een omzetgroei van 25 procent blikt de chipsfabrikant zeer tevreden terug op 1995.
Sinds de introductie, negen maanden geleden, hebben 200 miljoen Flippo's hun weg naar de Nederlandse jeugd gevonden en het einde is
nog niet in zicht. Bij het bedrijf staat men er zelf ook versteld van.
„Ineens ben je een heel populaire oom," zegt Diederik Karsten, marketing-directeur van Smiths.
In negen maanden
spaarde de jeugd
200 miljoen Flippo's en het
einde is nog niet in zicht
Afscheid van een
hoofdredacteur
Olympisch Atlanta
heeft geen allure
Heeft die tunnel
wel een toekomst?
Wat 1995 voor u
zo bijzonder maakte
Wie wordt Lezer
van het Jaar?
:EMBER 1995 D6
<v -
c c 2
-o
3 CU +-1
3 <u
o»g c
w c
o o
O m
c? Ol
«CÏ
s a s
4^ 01 C
ro <l) a>
-O C Q.
*1
■l-l
■gïTl
1«s
•5 a> 3J
B.sj,
J-s
g jg lo
1; to co to
3 CTN
CL-7- O
S cn
-o rv c
ud en
ZATERDA
ieuw
ZATERDAG 30 DECEMBER 1995 DEEL
Door Paul Verlinden
elfs de kerstboom is met
m talloze kleurrijke Flip-
i 'j po's versierd als we het
'A hoofdkantoor van de
eL. - IH Smiths Food Group in
Maarssen binnenkomen. Smiths heeft gigan
tisch succes met de ronde schijfjes en wil dat
weten ook. De fabrieken in Raamsdonksveer
en Broek op Langendijk hebben het hele jaar
op volle toeren gedraaid en ook op het hoofd
kantoor is het een heksenketel, nog steeds.
Marketing-directeur Diederik Karsten heeft
maar net een gaatje vrij kunnen maken voor
het interview. Tegen het eind van het jaar
komen diverse delegaties van de moederbe
drijven - Smiths is als dochter van Pepsico
ondergebracht bij Snacks Venture Europe -
op bezoek die 'allemaal willen weten hoe het
komt dat het hier nog steeds zo goed gaat'.
0 bent vast een van de gelukkigste marke-
ting-directeuren van Nederland
„Ik ben natuurlijk niet alleen verantwoorde
lijk voor dit succes. Het gaat om teamwork. Ik
denk dat iedereen bij Smiths wel tot de geluk
kiger werknemers van Nederland hoort. Van
uit het resultaat bekeken dan, want daar doe
je het toch voor. Dit soort successen zijn een
enorme motivator."
En Uw kinderen zijn zeker de populairste
kinderen van de school?
„Nou, de mijne zijn nog net te jong om te
beseffen wat wij hier doen. Maar je bent
ineens wel een heel populaire oom. Je wordt
veel vaker uitgenodigd op verjaardagen.
Maar als je dan geen Flippo's bij je hebt, zie je
wel direct hoe vergankelijk die populariteit
is. Haha."
De kille cijfers. Hoe hoog is de omzet van
Smiths nu in vergelijking met vorig jaarZ^-
„Omzetcijfers geven we niet. Maar de omzet
stijging is ruim 25 procent. Er zijn Flippo-
produkten die daar nog eens zwaar boven
gaan. Het gemiddelde wordt dan weer wat
lager, omdat er ook produkten zonder Flip
po's zijn."
„Ons marktaandeel schommelt een beetje. We
hadden ongeveer 50 procent van de markt als
we zoutjes en aardappelprodukten optellen.
Nu hebben we 66 procent. Maar je bent niet
alleen bezig marktaandeel van de concurrent
weg te kapen, want de totale markt is met cir
ca 10 procent gegroeid. Dat is bijzonder fors
voor de voedingsmiddelen-industrie. Dat is
de grote plus achter deze acties. Ook voor
onze handelspartners, want die zien ook hun
omzet en winst groeien."
En met hoeveel is de winst van Smiths geste
gen?
„Heel substantieel, maar niet parallel aan de
omzet. Want dit soort acties brengt ook veel
kosten met zich mee. Je totale bedrijfssysteem
kraakt in zijn voegen, zowel in produktie als
marketing. Daar steek je miljoenen in."
Nederland is niet het eerste land waar de
Flippo-achtige schijfjes worden ingezet als
mcrketing-instrument. In ondere andere
Mexico en Hawaii hadden ze al eerder succes.
Heeft U de doelen afgesteld op die voorbeel
den?
„Voor 1995 hadden we bepaalde verwachtin
gen over groei van winst en omzet. Toen we
kennis maakten met de Flippo's, zagen we
daar een middel in om die doelen te bereiken.
Wat dat betreft is het een hele bewuste keuze
Voor Flippo's geweest.
Dat het zo'n rage zou worden hadden we
natuurlijk niet gepland. We hadden gerekend
°P succes, wisten dat we een goede kans zou
den maken, met name door onderzoek dat we
hadden gedaan, maar de rage, daar zijn wij
ook allemaal door verrast."
Hoe test je zo'n produkt? Hoe weet je dat het
succesvol zal zijn?
„Kijk, je weet het natuurlijk nooit zeker maar
je kunt door simpel onderzoek, door mensen
met Flippo's te confronteren, een stukje aan
trekkingskracht boven water halen. De eerste
„We lieten kinderen met Flippo's spelen. Aan het eind van de sessie was de tafel leeg. De tien kindertjes zaten
er met uitgestreken smoeltjes bij, zo van 'ik heb ze niet'. Dan weetje datje iets teweeg gebracht hebben.
keer dat wij deze dingen zagen, volwassen als
we zijn, begrepen wij niet wat kunststof
schijfjes voor aantrekkingskracht konden
hebben op kinderen. Het idee dat ze in Mexi
co scoorden, was voor ons niet genoeg. Maar
we vonden het toch te serieus om er aan voor
bij te gaan. We hebben toen een aantal schijf
jes over laten komen en daar met kinderen
zowel individueel als in groepen naar geke
ken."
„We zagen dat kinderen erg aangetrokken
werden door de leuke plaatjes. Het mooiste
voorbeeld hoe aantrekkelijk kinderen de
schijfjes vonden, was toen ze er een tijd mee
mochten spelen. Aan het eind van de sessie
was de tafel leeg. De tien kindertjes zaten er
met uitgestreken smoeltjes bij, zo van 'ik heb
ze niet'. Dan weet je dat je iets teweeg
gebracht hebben. Zo hebben we heel veel van
kinderen geleerd. Kinderen hebben ook zelf
de naam Flippo gekozen, want de Mexicaanse
naam sprak niemand aan."
„Uiteindelijk hebben we aan de totale voor
bereiding zes maanden gewerkt. De beslissing
om het te doen hadden we al na acht weken
genomen. Toen kregen we een basisvertrou
wen dat deze actie kon slagen."
Hoe ondersteun je zo'n actie dan verder?
„Daar zet je dan een aantal traditionele mar
ketinginstrumenten op. We hebben bijvoor
beeld een eigen Flippo-commercial gemaakt,
helemaal gericht op kinderen. Een aantal vol
wassenen binnen dit bedrijf vond er ook niks
aan en had zo iets van 'dat moet dus nog
bewezen worden'. Maar je moet accepteren
dat je niet je eigen doelgroep bent. Dat is
moeilijk voor het nemen van beslissingen
omtrent zo'n commercial. We werken samen
met een reclame-bureau dat gespecialiseerd
is in kinderreclame. Die moet je dan maar
vertrouwen en het werd inderdaad een groot
succes."
„Daarnaast hebben we nog andere middelen
ingezet. Zoals zware ondersteuning op de
winkelvloer, met speciale aanbiedingen van
de produkten waar de Flippo's in zaten. Dat
zijn aanbiedingen die de consument toch al
waardeert, zodat de Flippo daarin zat als
icing on the cake. Met name deden we dat op
de grootste merken, in dit geval de Wokkels
en Crispy-chips. Zo is de zaak aan het rollen
gegaan."
En op een gegeven moment merken jullie dat
het een rage wordt.
„Inderdaad. Na vier weken kregen we de eer
ste indicaties dat dit verder ging dan succes.
De allereerste signalen zijn natuurlijke de
verkoopstijgingen.
De groei gaat maar door. Elke dag scoor je
een record. Toen kregen we duidelijke signa
len ook uit de eigen omgeving. Iedereen had
het er over en bijna iedereen was positief.
Toen kregen we ook vragen uit de pers, die uit
de markt opgepikt had dat er iets aan de hand
was."
„Maar het betekende ook dat we in leverings
problemen kwamen. Onze klanten hebben
daar met begrip op gereageerd, omdat ze ook
zagen dat dit een dermate uitzonderlijk feno
meen was. Het ging zo hard dat de winkels de
zakken chips niet eens meer uit de dozen
haalden omdat de mensen ze zo snel mee-
graaiden."
Dan is het de kunst om de Flippo-actie warm
te houden. Door bijvoorbeeld de bewaarmap
pen aan te bieden, een Hotline te openen,
nieuwe soorten Flippo's te maken etcetera.
„De bewaarmappen waren er vanaf het begin.
Dat liep redelijk. Dat was eerst een bijpro-
dukt. Toen zijn we ze gaan verkopen in de
supermarkt en dat heeft de grote doorbraak
voor het album bewerkstelligd. Van de eerste
map hebben we er ruim een miljoen verkocht
en met de tweede gaan we nu ook die kant
op."
„Wat die nieuwe Flippo's betreft, het werd
noodzaak om met nieuwe schijfjes te komen,
want die kinderen hadden gewoon alles. Door
de snelheid van de vraag werden we gedwon
gen creatief te zijn. Nu hebben we weer een
paar interessante nieuwe series, zoals de
Flying Flippo. En we komen met de Joker
Flippo.
Als je die naar ons opstuurt, krijg je daarvoor
twee of soms vijf Flippo's uit de oude series.
Op die manier kunnen kinderen hun collectie
compleet maken."
Diederik Karsten, marketing-directeur
van Smiths„Omzetcijfers geven we niet.
Maar de omzetstijging is ruim 25 procent.
Er zijn Flippo-produkten die daar nog eens
zwaar boven gaan. Het gemiddelde is wat
lager, omdat er ook produkten zonder
Flippo's zijn.foto's aryan jansen
Hoe lang kun je hier nu nog mee doorgaan?
„Dat weten we niet. We kijken hoe lang kin
deren dit tot in redelijke mate interessant
vinden. Tot zo lang gaan we verder. Maar de
eerste maanden van 1996 gaan we er sowieso
nog mee door."
Maar er komt een moment dat je er mee op
moet houden. Is dat niet eng?
„Het enge is dat je de verwachting wekt dat je
op deze manier met de markt om kunt gaan, je
gaat daar haast aan wennen en vindt dus dat
je het verdient. Maar er komt een moment dat
je met de neus op de feiten wordt gedrukt en
wat je wilt verdienen, moet je dan ook letter
lijk weer verdienen. Dat beseffen we."
„Maar je moet niet bang zijn voor succes en
dat zullen we blijven nastreven bij nieuwe
acties. Die hebben we overigens ook gehad.
We hebben dit jaar de Doritos op de markt
gebracht, het grootste zoutje ter wereld, en
dat loopt erg goed. Dat gaat ook veel verder
dan de Flippo-actie want de Doritos wordt
hier over 25 jaar waarschijnlijk nog verkocht.
Zo ben je voortdurend bezig de markt te
bewerken want wij kunnen ons als marktlei
der niet afhankelijk maken van één actie."
U zit nu op 66 procent marktaandeel. Kan dat
nog hoger worden?
„Die 66 procent is ook maar een bepaalde
definitie van de markt. Wij denken dat we op
bepaalde deelsegmenten absoluut nog verder
komen. De samenstelling van ons totale
marktaandeel zou er op den duur nog wel
eens anders uit kunnen zien. Maar het gaat
ons niet zozeer om marktaandeel, maar voor
al om de groei van de markt. Wij hebben lie
ver 50 procent van de markt die twee keer zo
groot is dan 66 procent van de huidige
markt."
Denkt U niet dat Uw omzet instort
Flippo-actie ophoudt?
de
„Dat kun je wel vasthouden. Maar dat moet je
dan wel op een andere manier compenseren.
Daar denken we voortdurend over na. We
hebben meer pijlen op onze boog. Dankzij de
Flippo's hebben we de consumenten ook in
aanraking gebracht met nieuwe produkten.
Neem nou de Chee.tos Frites. Dat was nieuw,
daar hebben we wel acht miljoen zakken van
verkocht. En dat produkt blijft. Ook na de
Flippo's."
Hoe kijkt U tegen de concurrentie aan? Je
hebt bijvoorbeeld de Jamcaps van Jamin en
nu zet ook concurrent Croky een offensief in,
met de Topshots, een schijfje met plaatjes van
voetballers. Een bedreiging?
„Croky is een serieuze concurrent van
Smiths, dus alles wat zij doen, heeft ons
grootst mogelijke aandacht. We weten dat
voetbal populair is in Nederland. Alleen al
dat feit moet je niet onderschatten. Maar we
kunnen nu nog geen uitspraken doen over de
verwachte succes-factor. Zij kiezen voor
voetballers, wij voor Warner Bros-figuurtjes.
De tijd zal leren wat het meest aanslaat."
ZIE PAGINA 2
NAC-speler Twan Scheepers in actie op
een Topshot.
Door Paul Verlinden
Was het voor chips-fabrikant Smiths
een fantastisch jaar, concurrent Croky
zag het Flippo-verschijnsel met lede
ogen aan. De omzet van Croky liep met
15 procent terug, het marktaandeel
daalde van 33 naar 23 procent. Maar
sinds enkele weken heeft Croky het
offensief ingezet: de Topshots (voetbal
schijfjes) moeten Croky weer terug aan
het front brengen.
Commercieel directeur Rob de Zwart
van Croky was op 13 december persoon
lijk aanwezig in Liverpool om het
Nederlands voetbalelftal toe te juichen
in de wedstrijd tegen Ierland. Het hielp.
Oranje won en mag in juni deelnemen
aan het Europees Kampioenschap.
„Zeer belangrijk voor Croky. Net zoals
we erg blij zijn dat Ajax, Feyenoord en
PSV onverwinteren in de Europese
bekertoernooien," aldus De Zwart.
Croky heeft inderdaad alle belang bij
voetbalsuccesen. Het bedrijf stopt sinds
kórt achthoekige schijfjes met afbeel
dingen van profvoetballers in zijn zak
ken chips. Hoe populairder het voetbal,
-hoe meer zakken er aan de man worden
gebracht. Kinderen kunnen met de
schijfjes complete teams uit de PTT
Telecompetitie samenstellen. Ook wil
Croky iets met het EK gaan doen.
De Topshot moet de tegenhanger van de
Flippo worden. „Het afgelopen jaar was
een slecht jaar voor ons. Dat heeft alles
met de Flippo's van Smiths te maken.
We hebben tien procentpunten markt
aandeel verloren, terwijl een winst van
een a twee punten gebruikelijk is,"
aldus De Zwart.
Dat de totale zoutjesmarkt door de
Flippo's fors gegroeid is (circa tien pro
cent), heeft Croky niet veel profijt
gebracht. Vooral de snack-markt groei
de terwijl de omzet van chips (de sterke
kant van Croky) slechts met drie pro
cent steeg.
Toen de Flippo-rage in het voorjaar los
barstte, brak men zich bij Croky het
hoofd hoe daar tegenwicht aan te bie
den. „Moesten we doorgaan met de
geplande campagnes of iets compleet
nieuws beginnen? We besloten op de
ingeslagen weg door te gaan, maar
ondertussen ook aan een nieuw concept
te gaan werken," aidus De Zwart.
De lopende campagnes hadden echter
(te) weinig succes. Ook prijsverlagingen
konden de consument niet van de
Smiths-zoutjes weglokken. Het promo
tie-bureau dat Croky inschakelde
draaide ondertussen op volle toeren.
Uiteindelijk kwamen er acht concepten
uit. De Topshots werden daaruit als
meest geschikt getest.
Omdat de ontwikkeling van een concept
veel tijd kost en bovendien met de
KNVB en de clubs over de rechten van
de afbeeldingen op de Topshots onder
handeld moest worden, kon Croky pas
in december de 'voetbalschijfjes' in de
zakken stoppen.
„We hebben de indruk dat het erg goed
loopt," aldus De Zwart. „Maar het is
nog te vroeg om met cijfers te komen.
Bovendien is december altijd een goede
maand als het om zoutjesverkoop gaat."
Croky stak 10 miljoen gulden in de cam
pagne. De Zwart is er van overtuigd dat
het bedrijf waar voor zijn geld krijgt.
„Ons doel is het marktaandeel dat we
verloren hebben, terug te winnen. Dat is
zeker realistisch als je bedenkt hoe pop
ulair voetbal in dit land is."
Dat ook Croky met Flippo-achtige
schijfjes komt, noemt De Zwart logisch.
„Vroeger speelden de kinderen met
knikkers, nu met plastic schijfjes en dat
blijven ze nog wel even doen."
ZIE PAGINA 3
ZIE PAGINA 4
ZIE PAGINA 5 6
ZIE PAGINA 7
