Politici als A-merk
Weeknd
de stem
Identiteit
de stem
E
Reclame-technieken spelen in de
Nederlandse politiek, ook in
verkiezingstijd, een bescheiden
rol. Een aantal politieke partijen
betrekt wel een reclamebureau
bij de campagne, maar de
campagneleiding zelf bepaalt
van dag tot dag hoe de
kopstukken zich profileren.
Politiek is genuanceerder dan
een reclamekreet, zo is de
opvatting. Toch kunnen
reclamemensen vanuit een puur
commerciële invalshoek best iets
zeggen over het beeld van de
politiek. Hoe een politicus zich
in een 'verzadigde markt' toch
kan profileren, bijvoorbeeld.
'Politici zijn
niet duidelijk
genoeg.
Ze moeten zich
beter profileren'
'Politiek en
reclame zijn en
blijven twee heel
verschillende
vakken'
De moderne mens komt via h<
voedsel dat hij eet, het water i
hij drinkt en de lucht die hij
inademt in aanraking met tal
chemische stoffen die hem bel
en bevattelijk maken voor
chronische ziektes. De stichtir
BAB'O'Z brengt de homeopat
stelling om ons voor deze
'welvaartsziekten' te behoedei
Tijdens een onlangs in Amster
gehouden symposium werden
eerste resultaten gepresenteeri
Dit jaar heeft de Puch en Tom
Club Nederland (PCTN) twee
goede redenen tot feesten: de
totroductie veertig jaar gelede
van de MS 50 of 'Baby-Puch' i
vijfde verjaardag van de club,
begon met een tiental leden, m
tomiddels is uitgegroeid tot ee
bont gezelschap van ruim
vijfhonderd Puch- en Tomosfi
toet een tiental afdelingen ove
to den lande.
Kunt u, stante pede, in één
woord zeggen wie of wat u
bent? Wat is het karakteristieke,
het wezenlijke van uw persoon?
Jesse Jackson, pleitbezorger van
de Amerikaanse kansarmen en
kanslozen, bestormt de barrica
des van onrecht met de leus 'I am
somebody' (Ik ben iemand), om
dat zo veel zwarte Amerikanen
zich nobody, niemand, voelen.
De dichter Robert Lowell verklaar
de bitter: 'Ik zelf ben de hel'. En
de Engelse onderwereldfiguur Jo
hn Bradbury zou zich Tenenbre
ker kunnen noemen, want zijn
specialiteit in de uitoefening van
misdadige terreur is het breken
van de tenen van zijn slachtoffers
met loodgieterstangen.
De meeste mensen hebben er
moeite mee een snelle korte aan
duiding van hun identiteit te ge
ven. Voelt u zich optimist, slacht
offer, slaaf van de staat, orde
schepper, dichter?
In Amerika hebben de New York
Times en de tv-maatschappij CBS
het nuttig gevonden om 1136
volwassenen (een groep die re
presentatief is voor de gehele
bevolking) die lastige, en op het
eerste gezicht ook nutteloos lij
kende, vraag voorgelegd: pro
beer, snel graag, in één woord
een verbale pasfoto van uzelf te
maken. Het blijkt dat huidskleur
niet als wensbepalend wordt be
schouwd: van de 97 zwarte Ame
rikanen die op de peiling reageer
den was er niet een die 'zwart' als
antwoord gaf en van de 967 blan
ke deelnemers antwoordde er
niet een 'blank'.
Het antwoord dat het meest (in
ruim 10 procent van de gevallen)
werd gegeven was: 'Amerikaan'.
Men voelt zich eerder Amerikaan
dan bijvoorbeeld Christen, jood
of belastingbetaler, ofschoon veel
Amerikanen van oordeel zijn dat
God een speciale relatie met de
Verenigde Staten (Gods Own
Country) onderhoudt en denken
dat zij hun recht van vrije me
ningsuiting als schatkistplichtigen
veel te duur moeten betalen.
Uit de opiniepeiling kwamen
meer dan 200 antwoorden. 'Ame
rikaan' was dus het meest gege
ven antwoord. Vier procent vond
'doorsnee' typerend genoeg en
een even kleine groep achtte zich
'rijk' of 'arm'. Ik vind het opmer
kelijk dat een antwoord als 'dik'
geen prominente plaats in de uit
slag kreeg, want een overdaad
aan gewicht is toch een nationale
Amerikaanse aandoening, waar
onder wellicht een derde van de
bevolking gebukt gaat, die door
de fratsen van de dieet-maffia wel
miljarden dollars lichter wordt ge
maakt. maar de peiling heeft
geen verbale snapshots als 'jojo-
dietant' of 'food-aholic' opgele
verd.
Vet, dat heb ik u reeds eerder in
detail uiteengezet, is een natio
naal Amerikaans vraagstuk. Dit
werd zojuist opnieuw geïllus
treerd door Deborah Bidwell uit
de staat Tennessee, die een pro
ces voert om in de bioscoop in
haar eigen stoel naar de film
'Jurassic Park' te kunnen kijken.
Deborah (1 meter 60 en 163 kilo
gram) wil via gerechtelijke uit
spraken de bioscopen dwingen
speciale maatregelen te nemen
voor de zeer omvangrijke burger.
Daarna kunnen de luchtvaart
maatschappijen worden aange
vat, die bij de berekening van de
zetelbreedten lijken uit te gaan
van de kleine kontjes der jongere
stewardessen.
Ruimte voor de dikken moet er
komen, of de oorzaak van de
omvang nu te wijten is aan ziekte
of vraatzucht. Totnutoe stonden
alleen zwaargewichten door ziek
te in Amerika onder speciale be
scherming van de wet. Deborah
Bidwell probeert ook, vanwege
de afwezigheid van buitenmodel-
stoelen, een schadevergoeding
van anderhalf miljoen dollar.
Zo, zeg het eens, en aarzel niet:
wie of wat bent u? Voelt u zich
een fust, meer specifiek VAT 69?
Acht u zich regelneef of poëet?
Het hangt er natuurlijk vanaf waar
u woont. In Manilla zal de helft
van de bevolking in het jaar 2000
uit daklozen bestaan, nu reeds
bewonen daar legioenen leven
den de kerkhoven. Voor u en mij
is de vraag lastig; bedelaars, dak
lozen, zieken en andere bewoners
van de hel op aarde hebben er
geen moeite mee.
Kok: Een A-merk in wording.
FOTO'S DE STEM JOH AN VAN GURP
erg groot. Zijn imago als minister van Financiën is goed, maar de
herkenbaarheid speelt hem nog parten. Als hij nu weer terug zou
moeten in de oppositie, zou dat funest zijn voor zijn status als
A-merk."
Brinkman is er volgens De Roos in korte tijd in geslaagd een stevig
A-merk te worden. Maar inmiddels staat deze status onder druk. „In
de AOW-kwestie had hij zichzelf niet in de hand. Op tv kwam hij
emotioneel over. Dat kan niet, het past niet bij het beeld dat hij altijd
de zaak onder controle houdt. Van een A-merk moet je op aankun-
Bolkestein: Zelfverwezenlijking.
De politicus als merk-artikel
zers te zijn, duidelijke taal spreken,
niet hakken op collega's."
Zijn filosofie komt neer op respect
betonen aan de kiezer, zonder
poespas eromheen.
„Pas als het vertrouwen hersteld is,
zou je van moderne reclame-tech
nieken gebruik kunnen maken,
maar alleen als ondersteuning van
de boodschap."
Goeijenbier kent eigenlijk maar
twee politici die van nature ver
trouwen wekken: premier Lubbers
en D66-voorman Van Mierlo.
„Lubbers heeft de gave opgebouwd
om zich te verplaatsen in de huid
van de kiezer. Zoals hij op tv een
ingewikkelde vraag van een jour
nalist eerst even vertaalt in nor
maal Nederlands voordat hij ant
woord geeft, dat is -fantastisch. Of
hoe hij een zaal vol ontevreden
tuinders het gevoel kan geven dat
hij hun zorgen oprecht deelt...Dat
kunnen maar weinig politici." De
rest moet het vooral hebben van
stug volhouden.
Een heel andere manier van profi
leren beschrijft Majorie Dijkstal,
'strategy director' van het bureau
FHV/BBDO. FHV is, net als het
bureau van Goeijenbier, onderdeel
van BBDO maar de twee bureaus
staan verder los van elkaar.
Die V in het midden van FHV/BB
DO staat voor Veldman, Martin.
Hij is degene die in 1967 het be
roemde filmpje heeft gemaakt van
D66-voorman Hans van Mierlo, die
geheel in gedachten verzonken een
wandeling maakte, gehuld in een
regènjas. De kijkers konden zijn
'monologue interieur' via een 'voi
ce-over' vernemen. Het spotje, ge
bruikt in de zendtijd voor politieke
partijen, sloeg in als een bom.
Vijfentwintig jaar later heeft het
bureau nauwelijks meer iets met
politiek te maken. Dijkstal kan wel
parallellen trekken met de politiek.
Zij richt zich op het waarden- en
normenpatroon van de consument,
om te zien of de te verkopen pro-
dukten (koffie, zoutjes, bier, de
produkten van een grote super
markt-keten) daarbij aansluiten.
Ook Dijkstal zegt dat grote merken
zich niet meer op kwaliteit profile
ren. Daar is iets heel anders voor in
de plaats gekomen: gevoel. De fa
brikant van rookworst en erwten
soep maakt geen reclame met het
percentage 'echt vlees' in de worst,
maar met oerhollandse gezellig
heid.
„Wanneer je de boodschap van
goede reclame-campagnes uiteen
rafelt, kom je altijd uit bij een
gevoel dat iets toevoegt aan het
produkt zelf," zegt Dijkstal. Zij
noemt dat gevoel, de centrale
boodschap achter een artikel, een
'eindwaarde'. Achter de rook
worsten en de stamppot zit de
boodschap: dit produkt biedt ge
borgenheid. Een ander voorbeeld:
Amerikaanse sportschoenen wor
den verkocht met de slogan: Just
Brinkman: Status onder druk.
Als reclameman De Roos lijsttrekkers als Kok, Brinkman en Van
Mierlo moet vergelijken 'met merk-artikelen, krijgen ze van hem
allemaal de A-status. Van Mierlo in de eerste plaats: „Hij heeft
nationale bekendheid, hij is overal verkrijgbaar, van onbesproken
gedrag, het is prettig om met hem geassocieerd te worden. En hij
biedt iets heel belangrijks: continuiteit. Dat is een kenmerkende
eigenschap van een A-merk."
Van Mierlo: Continuïteit.
ZATERDAG 5 MAART 1994
Door Debbie Langelaan
Die tekst alleen al. 'De
gemeenteraad beslist.
Maar voor het zover is,
beslist u over de ge
meenteraad,' liet een
vrouwenstem ons de
voorbije weken via de radio regel
matig weten. Reclameman Wim de
Roos vindt zo'n slogan die mensen
moet bewegen om naar de stembus
te gaan, maar niets.
„Het is een holle frase. Als ik een
spotje moest maken om mensen
over te halen om te gaan stemmen,
dan zou ik eerst eens gedegen on
derzoeken waarom zoveel mensen
niet gaan. Pas dan kun je een tekst
verzinnen die wel aanspreekt."
De Roos is 'cliënt service director'
van het reclamebureau Lintas. Hij
houdt zich bezig met alle aspecten
van marketing en communicatie
voor de opdrachtgevers van Lintas.
Deze komen veelal uit de 'food'-
sector: fabrikanten van margari
nes, ijs, diepvriesgroenten, vlees
waren, 'candybars' oftewel snoep-
repen. Ook wasmiddelen- en com
puterfabrikanten mag Lintas tot
zijn 'accounts' rekenen.
Of De Roos nu een wasmiddel of
een politicus moet aanprijzen - het
laatste doet Lintas overigens
niet -, hij zweert bij onderzoek
vooraf. Daarom kan hij niet zo
maar een antwoord geven op de
vraag, hoe meer mensen overge
haald kunnen worden tot stemmen.
„Er wordt weieens opinie-onder
zoek gedaan naar de reden waarom
mensen niet gaan stemmen, maar
ik vind die onderzoeken nogal op
pervlakkig. Er komen enorme cli
chés uit: mensen zouden ongeïnte
resseerd zijn, de ontzuiling van de
samenleving zou de banden met de
politiek losser maken. Het zegt me
niets over de werkelijke redenen."
Los van het onderzoek naar de
drijfveren van niet-stemmers, zou
De Roos de politiek zelf gaan be
kijken. Beoordelen of de politiek
'bereikbaar' is. Daarover kan hij
wel al enkele conclusies trekken:
„Ik denk niet dat mensen voldoen
de kunnen begrijpen wat ei; ge
beurt. Politici zijn- niet duidelijk
genoeg en ze onderscheiden zich
niet voldoende van elkaar. Ze zou
den zich beter moeten profileren."
Hoe dan? De Nederlandse politiek
kent slechts smalle marges. Inhou
delijk is er op grote lijnen overeen
stemming over tal van zaken. De
partijen verdringen zich in het
midden van het politieke spectrum.
De Roos erkent dat. „Dingen die
goed zijn, gaan op elkaar lijken.
Kijk naar de markt voor auto's of
televisies. Alle tv's hebben stan
daard een hoge kwaliteit. Toch wil
de ene consument per se het ene, en
de ander dat andere merk. Als wij
een merk moeten positioneren in
zo'n verzadigde markt, vragen we
naar de toekomstvisie van het be
drijf. Als de ene telefoonfabrikant
niet verder denkt dan een Kermit-
achtig speelgoedtelefoontje en de
ander een zaktelefoon ontwikkelt
met ingebouwde fax, dan zegt dat
iets over de visie van die fabrikant.
Op deze manier zouden politieke
partijen zich ook kunnen onder
scheiden: met een toekomstvisie.
Steek als politicus je nek maar eens
uit en schets de samenleving over
vijftig jaar, als de bevolking voor
de helft uit migranten bestaat. Ver
tel maar eens hoe het dan moet."
De Roos kan politici nog een tip
geven: altijd campagnevoeren, en
niet alleen de laatste zes weken
voor de verkiezingen. „Mensen
prikken er doorheen als je ze alleen
opzoekt wanneer hun stemmen no
dig zijn."
Jan Goeijenbier, directeur van het
public relationsbureau BBDO/PS,
kan dat beamen. Hij kent, als oud
campagneleider van D66, zowel de
public relations als de politiek
goed. De les die hij uit zijn ervarin
gen heeft getrokken luidt: reclame
kan niet veel doen voor de politiek.
De twee zijn wezensvreemd voor
elkaar, en de schuld daarvan ligt
bij de politiek. Die heeft een kloof
laten ontstaan tussen zichzelf en
het publiek, die de reclame niet
kan overbruggen.
„Als mensen het produkt niet
waarderen of begrijpen, dan heeft
reclame geen effect," zo vat hij
samen. Hij kent maar éën recept
voor politici die stemmen willen
trekken: hard werken. „Proberen
zoveel mogelijk tastbaar bij de kie
Kok is een A-merk in wording. „Zijn probleem is dat hij verschillende
rollen heeft gespeeld. De omslag van vakbondsman naar minister was
sloten worden met andere partijs
politici hebben te maken met
rauwe werkelijkheid van alledag
Met andere woorden: rondom i
stuk zeep kun je een fantasie-»
reld creëren, rond de politiek ju.
niet.
Wim de Roos en Majorie Dijk?
kunnen, met hun ervaring met
'in de markt zetten' van produkti
fouten en foutjes aanwijzen in
huidige verkiezingscampagnes,
extra inzet van de vertrekken
premier Lubbers voor het Cl
bijvoorbeeld, ziet De Roos fronst:
aan. „Dat is net zoiets als reelat
maken voor een produkt waar
consument veel van houdt, mi
dat niet verkrijgbaar blijkt opt
moment dat hij naar de wint
gaat. Hij krijgt dan iets and
mee. Zoiets wordt hard afgestraft
De PvdA faalt, en trouwens
partij als GroenLinks nog
meer, op een belangrijk punt.
trekken, als we de opiniepeiling
mogen geloven, nauwelijks of ga
jongeren aan. Zowel De Roos
Dijkstal verbaast dat niets. I
talrijke onderzoeken komt de g
middelde jongere naar voren
praktisch ingesteld, conservatie!
een tikje egoïstisch. Maar dat!
daarmee automatisch bijvoorbei
WD-aanhangers zouden i
blijkt ook weer niet te kloppen.
„Jongeren zijn erg gevoelig vt
het beeld dat een partij uitstrai
Het zou best kunnen dat de idee
van GroenLinks ze wel aansp:
ken, - het is immers een genen
die opgegroeid is met een zes
milieu-besef - maar de beeldn
ming niet," zegt Dijkstal.
De opmerkingen van De Roos
Dijkstal vallen eerder in de catej
rie 'nuttige wenken' dan dat
politieke partij er een verkiezing
campagne op zou kunnen bouw
Maar zelfs in het aannemen i
tips zijn de campagneleiders z#
terughoudend.
Er lijkt eerder sprake van een
dan van een toenemende trend
het gaat om het inschakelen ïi
reclamebureaus. D66 gebruikt
helemaal geen reclamebure!
Josephien van den
is tandarts. Vier!
jaar geleden kree
zoontje, Leo. Het 1
te vroeg geboren
allergisch voor zo
had last van darmkran
nauwdheid, ernstige inf
zelfs epileptische aanvalle
De artsen schreven alle
toe aan een progressievt
aandoening, verklaarden
kunnen doen aan deze
j(a.
Door André LeBlanc
lijke' ziekte en voorspelden
zwakzinnig, spastisch en b
worden. Josephien van df
nam daarmee geen genot
ging op zoek naar andere
tieve) methoden om haar
behandelen.
Ze kwam in contact met e
tro-acupuncturist die Leo i
handelen. En met resultaat
leptische aanvallen verdwe
middels was Josephien wee
,ger geraakt, en in 1992 wer
gezonde dochter geboren:
Het betrof een voldragen z
schap en aanvankelijk gi
alles goed, totdat na eer
ook Carleen dezelfde syi
ging vertonen waarmee
van haar broertje was bego
Steeds was er beweerd dat
doening van Leo op de t(
geboorte terug te voeren
was nu plotseling een stul
voor de hand liggend. Er
do it. De 'eindwaarde': vrijheid.
We doen een proefje. We nemen
drie willekeurige 'eindwaarden':
vriendschap, sociale harmonie,
zelfverwezenlijking. Welke politie
ke partij laat zich het best met een
van die begrippen verenigen? Bij de
WD past zelfverwezenlijking, daar
is Dijkstal snel uit. Persoonlijke
vrijheid en individualisme horen
bij deze partij.
Daarna wordt het moeilijker.
Vriendschap zou bij de PvdA kun
nen passen, omdat het verwant is
met het begrip solidariteit. Op het
begrip sociale harmonie zouden zo
wel CDA als D66 kunnen scoren,
hoewel de associatie al veel verder
gezocht moet worden.
„Hieraan kun je zien dat de par
tijen niet een eenduidig beeld naar
buiten brengen. Ik zeg niet dat
politici hun boodschap moeten be
perken tot één zin, maar ze zouden
zich intern beter moeten afvragen
of al hun idealen onder één noemer
te brengen zijn. Die boodschap
moeten ze naar buiten brengen."
Goeijenbier denkt dat Dijkstals
theorie niet werkt. „Stel je voor: de
PvdA kiest voor het uitdragen van
de boodschap veiligheid in brede
zin. Tegelijk ontsnappen onder
Kosto's leiding op Justitie tal van
gevangenen. Daar prikt de kiezer
dus direct doorheen. Politiek is'
altijd ingewikkelder dan een slo
gan: er moeten compromissen ge
meer, de PvdA alleen incident»
Sinds de samenwerking met h
bureau Saatchi Saatchi in IS
uitliep op grote ruzie, volgens
PvdA omdat het bureau aan zei
overschatting leed en weieens
gehele verkiezingscampagne o»
zou nemen, zijn de sociaal-de®
craten er huiverig voor. En oo
CDA, WD en GroenLinks be»
drukken dat de reclamebureai
vooral 'uitvoerend, ondersteunen
werk doen.
Is dat angst voor het onbekende.
Hollands calvinisme dat niet te
staat dat iets mooier verpakt worj
dan het eigenlijk is, of werktu
gewoon niet? Of zijn de campagn'
mensen misschien bang de boel u
handen te geven, grote experts
zij zich immers achten op het ff
bied van communicatie?
Dat laatste wordt in alle toonaai
den ontkend. De kern is volg®
campagnemensen, dat reclame
Nederland maar heel beperkt ie
kan toevoegen aan het beeld van
politiek of politici. De campag®
leiders pikken weieens een ideet
mee, maar produkten verkopf
blijft toch iets anders dan ideee
aan de man brengen.
Om met Goeijenbier te sprekei
„Politiek en reclame zijn en blijj"
twee heel verschillende vakken.
Ook deze campagne zullen de d<
mes en heren politici het toch vooi
al weer zelf moeten doen.
D°or Rob Burg
