pest:
V.
de stem
DE 5 JAAR
POLITIEI
TELEFONISCHE
MARKETING
IS NIET
TE STUITEN
E 2
Badhokjes
Roodgloeiend
TT1
door Bert van Velzen
Code
Wie
Zorgen
Stem
ZATERDAG 11 JANUAR1199;
ijf jaar is
hoofdcommissaris van p
Amsterdam, komend uitj
qen. In die jaren heeft
(Erik) Nordholt (52) bij hert
ten merken méér te willen
alleen manager/politieche
gelopen weken en maandi
hij regelmatig in de public
uitlatingen waarin zijn zo
klinkt. Over de allochtone
('klasse van nieuwe kar
Over zijn partij, de PvdA,
altijd weinig heeft willen t
met toenemende crimin|
onveiligheid. Over de
mensen, die de dupe wc
roofovervallen en inbrake
in de steek gelaten vo
korps kwam de laatste
van het afgelopen jaar rr
op onaangename wijzt
nieuws met corruptiesc
en schorsingen. Daarne
de Amsterdamse aar
straatroof, bank- en roof'
een opmerkelijk succes,
terview neemt hoofdco
Nordholt de tijd zijn opv^
verduidelijken.
Door Rinze Brandsma
Vlakbij zijn bureau staat ed
ren van vaderlands merk. Vil
geit bij wijze van ArbeidsvitJ
pianoconcert van Mozart.
altijd, trouwens. (Lachenc
heerlijk. Draai het dus d<j
Voor 95% Mozart, ja, daar
mijn hobby."
Nordholt, in uniform, praat
den toon. Regelmatig v
bruine ogen glinsteren dan.
Eind oktober sprak u in de j
op de bijeenkomst van de gri
dré van der Louw. Dat ging\
voel van onveiligheid. Socia
ten bemoeien zich daar te
vond u.
„Ik was uitgenodigd all
droeg mijn uniform niet.
het vraagstuk veiligheid/on
de grote steden wel eens ed
langrijkste vraagstukken
van de jaren '90. Ik heb
zegd: (on)veiligheid is voor
stuk voor de gewone ma
welgestelden hebben wd
meest te vrezen, maar
krachtigen hebben het me
Rijke mensen kunnen zicj
kunnen zich wapenen teg
lige vormen van crimina
kijkt naar de binnenstedel
wijken van de stad, dan zl
der welgestelden lijden of
onder straatroof, onder ro|
„De PvdA heeft zich daaij
bekommerd. Al begint
Amsterdam, een kenterinl
„Ik herinner me Joop defl
wonderde ik zeer. Maar i|
debat over criminaliteit
voorbeeld dat hij over cr|
strijding wist te melden dj
hokjes. Hij liet daarmee
ook gevoelsmatig, stond
bleem. Oude socialiste»
ook nooit met de politiq
De politie onderdrukte
was de hoeder van de bel
Dat heeft heel lang door;
„De burger ziet die onvq
geconfronteerd met de I
graffiti, het vuil, parket]
nielingen, vandalisme,
middenin. Als wij als pq
daar geen aandacht aart
den, als je doet alsof het]
kunnen mensen die datl
meest belangrijke vraag!
zich ook van die m|
groepering afkeren. De l
de onveiligheid veel tej
dacht willen besteden.
PvdA nooit willen drage
Waar komt die bewogek
V nam het vaker op voif
sen die de tramatische j
een roofoverval en inbq
zich in de steek gelaten t
„Ik woon in de stad.
hebben destijds heel
om in Amsterdam te gl
was ongebruikelijk: dei
had nooit een hoofde,
gewoond. Ik vind dat hf
hier eindverantwoord
moet je ook in die stal
voelen wat er gebeurd
ware aan den lijve te
het niet goed gaat.
„Dat gevoel van onveil
al heel lang bezig. Ze|
zit. Met name eind '9
die overvallen zo gev
Er waren een aantal
gebeurtenissen, een
hoofd geschoten, een t
ten, mensen beroofd,
dat moment niet prq
maar wel dat er iets he
moest gebeuren. HoeJ
^^^^lemarketing: de
elektronische voet tussen de deur.
De Amerikaanse president Bush
zou er zijn overwinning aan te
danken hebben. Hij belde de VS
plat met behulp van taperecorders
in combinatie met personal com
puters: „Hi, this is your future pre
sident". Ook in Nederland rukt te
lemarketing op, vaak tot ongenoe
gen van de gebel(g)de abonnee.
Trek de stekker er maar vast uit:
de techniek staat straks voor niets
meer.
Door Hans Bos
Een 'Sigrid'. Zo heet een telefoniste in
de telemarketing: ^preekvaardig, In-
voelend. Geduldig, Reagerend, .Incasse
rend, Doorzettend.
Critici spreken spottend van 'call-girl',
tele-actrice of 'lellebel'. Hun werk? Het
telefonisch benaderen van potentiële
klanten. Waar vroeger de colporteur
met encyclopedie of pannenset nog net
buiten de deur gehouden kon worden,
staat Sigrid via het telefoontoestel al
enige tijd binnen. Vaak als heringetre-
den, rijpe vrouw, voorzien van uitste
kende opleiding en dito babbel.
Verbazingwekkend dat telemarketing
in ons land pas de laatste jaren zo'n
vlucht heeft genomen. Er is immers een
groeiende hoeveelheid geld te verdie
nen met deze vorm van verkopen. De
Nederlandse telefoon-abonnee loopt de
kans jaarlijks hooguit drie tot vier keer
te worden benaderd door een 'commu-
nicatrice'.
In de Verenigde Staten staat bij interes
sante doelgroepen de telefoon de hele
dag al roodgloeiend. Het ongevraagd,
maar doorgaans zeer gericht, via de te
lefoonhoorn bij iemand binnen vallen,
wordt volgens de mondiale nieuwszen
der CNN echter door de Amerikaanse
overheid op korte termijn aan banden
gelegd.
'tele-voet'
tussen
de deur
igenlijk behoor ik dit te schrij-
I ven met een kachelpijphoed op
het hoofd, met zwartzijden
handschoenen aan en met een bleek en
ernstig gelaat. Want het gaat over de
dood, de bizarre dood wel te verstaan. Ik
zal daarbij uw diepere gevoelens zoveel
mogelijk sparen, want het is niet mijn taak
uw dag te vergallen en met somber rouw
floers te bekleden.
In een curieus boekje, geschreven door
een beminnelijke Australiër die in zijn
vrije tijd kerkorgels restaureert, heb ik
kennis kunnen nemen van zeshonderd
verrassende, bizarre, fantastische, gro
teske en zelfs komische sterfgevallen.
Nooit eerder ben ik dieper overtuigd ge
weest van de schoonheid en de luxe van
een overgang naar de eeuwigheid op hoge
leeftijd en in de armen van een droomloze
slaap.
Heroïsch en tragisch was de dood van een
dirigent, die zich, voor het door hem op
gezweepte orkest, in de greep van dwars-
doorslaande emotie, met zijn baton in de
borst stak. De anthologie van de onge
wone dood verhaalt het droeve lot van de
Fransman Pariseau, die ten gevolge van
een ambtelijk foutje onschuldig onder de
'guillotine moest sterven voor de wanda
den van een zekere Parisot.
Gemeld wordt hoe een oude Britse gene
raal met zijn eigen houten been werd
doodgeslagen en hoe een oud-Romeins
woekeraar via een trechter vloeibaar
goud werd toegediend. En er wordt ont
huld hoe een volgeling van Casanova als
gevolg van uitputting zijn laatste adem
uitblies na zevenentachtig achtereenvol
gende orgasmen.
Het boek roept veel vragen op. De Franse
president Felix Fauré kwam bijna hon
derd jaar geleden om het leven bij de be
proeving van een speciaal ontworpen
seksstoel. De man werd besprongen door
een hartaanval, maar aangezien bouwte
keningen van de stoel ontbreken blijft zijn
verscheiden raadselachtig.
Vijftig slachtoffers van een Hamburgse
kannibaal werden tussen 1918 en 1924
posthuum geprezen door argeloze restau
rantbezoekers om hun verfijnde smaak en
in 1938 is de 22-jarige Phyllis New-
cormbe tijdens een dans te Chelmsford in
Essex, zomaar in de armen van haar ver
loofde in brand gevlogen. Het was een
felle uitslaande brand, waaraan zij vrijwel
onmiddellijk overleed.
Er zijn heel wat mensen omgekomen van
het lachen, aanmerkelijk meer dan er in
hun tranen verdronken zijn. Onder de
slachtoffers van fatale lachbuien bevinden
zich drie personages uit de oudheid. Een
lachte zich dood toen een ezel bezig was
met het eten van vijgen en de derde ging
in een lachbui ten gronde toen hij een aap
zag die pogingen aanwendde om een paar
schoenen aan te trekken.
Er zijn mensen gesneuveld bij pogingen
om de duivel uit te drijven die bezit van
hen had genomen en volgens middel
eeuwse vertellingen zijn er zeer zondige
mensen persoonlijk door de duivel ge
haald, veelal met groot geraas en in een
vette, stinkende walm.
Een bediende van Frontier Airlines in
Colorado werd doodgeschoten door een
duffelse zak, waarin een pistool zat dat op
scherp stond en een Romein uit de Via
dello Scalo stierf toen hij getroffen werd
door zijn hondje Leo, toen dat uit een
venster op de vierde verdieping viel.
Merkwaardig toch: het aankomst-ritueel
op aarde is redelijk uniform - we komen
bloot en met gebrul - maar het vertrek
vertoont een verbijsterende rijkdom aan
vormen.
Een Russische prins vond de dood in een
duel met kanonnen, een wrede Duitse abt
werd aangevreten door de ratten, Paus
Adrianus IV stikte in een vlieg en de
22-jarige Amerikaan Vincent Benny
toonde zijn 2-jarig zoontje hoe je een re
volver moest bedienen, waarop het leer
gierige kind hem doodschoot.
De Japanse gangster Murikami verdween
in bouillon, die aan dankbare armen in
Tokio werd verstrekt. Er is aldus voor
ieder onder ons voldoende reden tot
voorzichtigheid. Doe niet te wild, lach zui
nig, plas niet op de derde rail van de Lon-
dense Underground en blijf, hardnekkig,
braaf.
Met behulp van telemarketing ligt het
geld ook voor opdrachtgevers op straat,
zo wordt in de branche geroepen. Niet
zonder eigenbelang, natuurlijk. Dat
neemt niet weg dat de macht van het te
lefoontoestel nu pas goed aan het licht
komt. Als een willekeurig bedrijf hon
derd antwoordkaarten verstuurt aan
evenzovele klanten, krijgt het er gemid
deld twee terug. Honderd telefoontjes
leveren echter minstens negentig ge
sprekjes op. Tien mensen gaan gegaran
deerd in op het aanbod, terwijl van de
overige tachtig in ieder geval duidelijk
is waaróm ze niet geïnteresseerd zijn in
de aangeboden verzekering, koopsom
polis, stofzuiger, krant of opleiding.
Telemarketing: In feite moet de doelgroep zó nauwkeurig bepaald zijn dat het telefoontje als een godsgeschenk komt.
- FOTO JACQUES PEETERS
Niet onbelangrijk is dat de kosten van
telemarketing doorgaans slechts de
helft bedragen van een gelijksoortige
postale campagne. Let wel: in 1989 be
droeg de totale omzet in ons land op
gebied van telemarketing naar schatting
twee miljard. Omgerekend gaat het om
bijna 700.000 TM-gesprekken per dag.
Bedrijven en instellingen met eigen
TM-afdelingen nemen het grootste deel
voor hun rekening: bijna 97 procent.
Gespecialiseerde bureaus, de snelst
groeiende groep, zorgen voor de ove
rige drie procent. De branche groeit ex
plosief. In de VS is in enkele jaren zelfs
sprake van een groei van vele honder
den procenten.
Telemarketing (TM) heet officieel: het
gepland en professioneel gebruik van
de telefoon als communicatie-instru
ment ter ondersteuning van andere
marketing-technieken. Volgens Ruud
Geensen, directeur van het Arnhemse
TM-bureau Marketel gaat het niet om
'even een klant bellen'. Telemarketing
gaat uit van een uitgestippelde Strategie
en een hoop huiswerk voordat de tele
foniste uiteindelijk uw nummer draait.
„Uitsluitend per telefoon verkopen is
onmogelijk. Er moet sprake zijn van
een behoorlijke naamsbekendheid
voordat je een produkt via de telefoon
aan de man kunt brengen. TM is: op
goedkope manier de spijker op de kop
slaan. In feite moet de doelgroep zó
nauwkeurig bepaald zijn dat het tele
foontje als een godsgeschenk komt. Zo
duidelijk moet de behoefte van de ge
belde zijn", zegt Geensen.
Adressen én telefoonnummers komen
steeds vaker in 'gekwalificeerde' vorm
beschikbaar. Het bellen van iedereen in
het telefoonboek, op zoek naar gega
digden voor automatische garagedeu
ren, biedt weinig perspectief. Een lijst
met bezitters van een eigen huis mét
garage biedt meer kans van slagen. Het
invullen van een antwoord-coupon uit
krant of tijdschrift is echter de zekerste
manier om vroeg of laat door een 'Si
grid' benaderd te worden. Heeft u ge
luk, dan houdt haar werkgever zich aan
de Code Telefoonmarketing van de
DMIN, het overkoepelende Direct
Marketing Instituut Nederland. Onge
veer de helft van de ruim dertig TM-bu-
reaus in ons land is hierbij aangesloten.
Maar met een beetje pech wordt u ge
beld door 'iemand met een leuke stem'
die met behulp van een telefoonlijn
210,-) een toestel 100,-) en een
telmachine 300,-) een graantje pro
beert mee te pikken in deze 'booming
business'.
De branche maakt onderscheid tussen
'inbound' en 'outbound'. In het eerste
geval beslist de abonnee of hij gebruik
wil maken van een gratis telefoonnum
mer uit krant of tijdschrift om informa
tie te krijgen over auto's, stofzuigers of
uitgeverijen. 'Outbound' heet alles wat
bedrijven of instellingen aan potentiële
klanten willen vragen. In dit kader ma
ken TM-bureaus afspraken met moge
lijke afnemers voor het bezoek van ver
tegenwoordigers, benaderen ze even
tuele kopers van produkten of trachten
ze door het persoonlijk contact de in
druk te wekken dat mijnheer X beslist
aan seminar Y of congres Z mee moet
doen. Tot slot is TM een uitstekend
middel bij het doen van onderzoek.
„Een opdrachtgever heeft de vragen,
een TM-bureau kent het middel om ze
te beantwoorden", zegt Cees Lamp,
consultant van Target Telephone Mar
keting BV in Alphen a/d Rijn.
Worden abonnees in Nederland soms al
kriegel van deze 'inbreuk' op hun tele-
foon-privacy, in sommige Westeuro-
pese landen is het nóg erger. Frankrijk
kent TM-bureaus met 600 lijnen, ver
deeld over 3 verdiepingen. En dat alle
maal gericht op de centrale vraag:
klant, wie ben je; maak bekend wat je
wilt. Een dergelijke grootschalige aan
pak kan geen enkel bedrijf zich finan
cieel permitteren. Als het er al vol
doende organisatorisch inzicht voor
heeft.
Italië komt ook in de bovenste regionen
voor, al is het alleen maar omdat de
post er zo slecht werkt. Niet alleen tele-
foonbezitters worden in Italië daarom
achtervolgd, ook de eigenaren van een
fax worden steeds vaker geconfron
teerd met ongevraagde en overbodige
'junk mail' die alle verdere communica
tie onmogelijk maken.
Onze Oosterburen hebben het in verge
lijking een stuk gemakkelijker. In de
BRD is het niet gebruikelijk om poten
tiële klanten thuis op te bellen.
De doorsnee telefoon-abonnee in ons
land kan zich met recht zorgen maken.
In de VS maken TM-bureaus al op
grote schaal gebruik van belcomputers,
die automatisch doorschakelen naar
een vrije telefoniste als de hoorn wordt
opgenomen. In Amerika wordt ook ge
werkt aan het ANI-systeem, de Auto
matic Number Identification. In ons
land komt dit beschikbaar rond 1996.
Met ANI kan een telefoniste ogenblik
kelijk zien wie belt. De bijbehorende
gegevens kunnen vanuit het gekop
pelde computerbestand zö worden op
gehoest. Een Spaanssprekende belang
stellende kan zo bij voorbeeld pijlsnel
worden doorverbonden met een gelijk-
talige Sigrid. „Een schitterende ontwik
keling, maar ook griezelig vanwege het
mogelijke misbruik", meent Geensen.
In Europees verband wordt al enige tijd
gestudeerd op het aan banden leggen
van de 'telefonische colportage'. Alleen
als al sprake is van een zakelijke relatie
tussen beller en gebelde en als de con
sument geen bezwaar aantekent tegen
opname van zijn nummer is TM nog
toegestaan. Geensen: „Goede TM
werkt doelgericht. Je moet mensen niet
lastig vallen onder het eten of als op de
tv een voetbalwedstrijd wordt uitgezon
den. Irritatie bij de klant is niet in het
belang van de opdrachtgever".
Goede 'Sigrids' zijn getraind. Ze be
schikken over een aardige telefoonstem
en zijn welbespraakt. Een vrouwenstem
heeft (telefonisch) net iets méér. „Man
nen scoren niet. Ze kunnen nog net met
iemand van gedachten wisselen, maar
telefonisch hebben ze geen stem", zegt
Lamp. Het is zelfs zó erg dat afspraken,
telefonisch gemaakt door vrouwen voo
bezoeken van mannelijke vertegen
woordigers, tevoren schriftelijk worde
bevestigd opdat de klant bij die gele
genheid niet teleurgesteld reageert.
De telefonistes worden voor elke op
dracht opnieuw ingepraat. Er is wei»
tijd beschikbaar om een verhaal af i
steken, dus de vragen aan de klant vo
gen een basis-script. De 'call girls' wei
ken doorgaans parttime, omdat hl
werk te zwaar is om het geconcentreei
langer dan 3,5 uur per dag vol te kun
nen houden. Op elk gewenst momei
kan een supervisor 'meeluisteren' omt
beoordelen of de tele-actrice nog got
over het voetlicht komt.
„Telemarketing mag nooit teleterrei
uworden", zegt Target-consultant Ca
Lamp. „We professionaliseren en sti
ken veel meer tijd in de voorbereid™
Je moet in de huid van de cliënt kunnt
kruipen. Een TM-dame moet bij vooi
beeld eerst zélf het Zwitserleven-gevot
krijgen en dat vervolgens op de gebeld
over kunnen brengen.
De kwaden verzieken het in deze brai
che echter voor de goeden. Er is va
kaf onder het koren. Telefonist;
agressie werkt als een boemerang. Et
verkeerde toon, op een verkeerden:
nier overgebracht op een verkeerd m
ment...nou, vergeet dan je boodscht
maar", zegt Lamp. Het nadeel van Tl
acht hij dat je als Sigrid nooit kunt zie
onder welke omstandigheden de klat
de hoorn opneemt. Lamp: „Een telt
foon blijft een contactueel pover me
dium. Bij louter stern-contact moetd
vrouwenstem zorgen voor de toege
voegde waarde. Als duidelijk is dat d
gebelde niet gediend is van dat contact
moet je eerlijk zijn en hem of haar af
voeren van de lijst. Als laatste redmiJ
del kan de klant echter altijd nog J
hoorn op de haak gooien. Bij veel grol
bedrijven is nog sprake van een afwacl
tende houding, vanwege de kosten. T;
pisch Nederlands, want ondernemingti
moeten TM zien als een investerini
Vroeg of laat moet ieder bedrijf er aa
geloven. Steeds nijpender wordt d
vraag: waar haal ik mijn klanten vat
daan? Mits telemarketing voldoet aai
de basale eisen, levert ze altijd w»
op".
