DE STEM
SUCCES NA
DE KATER
VAN SKOL
et wordt een bier zonder brouwe
rij, zo is wel gezegd. Maar Oranjeboom-bier is een
groot succes. Langzaam maar zeker heeft Oranje
boom de plaats ingenomen van Skol, het internatio
nale bier zonder imago, zonder gevoel. Tenzij gedacht
wordt aan de reputatie van koppijn-bier.
„Het lag niet aan het fysieke produkt", denkt commer
cieel directeur Reitze Douma van de Bredase bier
brouwerij. In blinde testen waardeerde de consument
Skol steeds als een van de beste bieren op de markt.
Maar zodra hij zag dat het Skol was, ging de dorst
over.
Oranjeboom loopt nu mee in de opmars van het an
dere A-merk: Dommelsch, Brand en Gulpener, bij
voorbeeld. Douma: „Oranjeboom moet staan voor
jong, dynamisch en avontuurlijk. Neen, neen, het is
geen Veronica-bier".
Zevende
Teleurstelling
Koppijn
Sangria
Oud merk
Heineken
Campagne
ZATERDAGI
9 SEPTEMBER 19891
Wijn
Offers
Gerucht
W E
H
Door Willem ReIJn
Het was de tijd van Japie van King
Corn, verhaalt drs. Reitze Douma (41),
dat Allied Breweries met Skol op de
proppen kwam. Het was ver voordat hij
zelf bij Allied Breweries, eigenaar van de
Verenigde Bierbrouwerijen, in dienst
kwam. Douma, van Friese afkomst,
maar opgegroeid in Breda en nu wonend
in Oosterhout, is commercieel directeur
van de Bredase brouwerij. Hij gaf rich
ting aan een van meest ingrijpende ope
raties die de 450 jaar oude bierbrouwerij
in Breda heeft doorgemaakt: het planten
van Oranjeboom in de Nederlandse
markt.
Japie van King Corn staat symbool
voor de tijd van de industrialisatie van
het ambacht. En staat net als het bier
merk Skol symbool voor de mislukking
van die gedachten. „Wie koopt er nu nog
King Corn?", vraagt Douma retorisch.
„Niemand! De warme bakker is opgeko
men en als je naar de bakker gaat en je
wilt een halfje bruin, liggen er tien ver
schillende soorten in het schap".
Douma geeft het voorbeeld maar even
om de geschiedenis van Skol te schetsen.
Hij is bereid om te kijken, maar wil niet
natrappen. Hij trekt de lijnen van de in
ternationale gedachten eind jaren zestig,
begin jaren zeventig. Het zijn de jaren
van de ongebreidelde overnames, de ja
ren van groter is beter.
In 1968 koopt Allied de Bredase Drie
Hoefijzers-brouwerij in Breda. „Gevoels
overwegingen hebben moeten wijken
voor de continuïteit van het bedrijf',
verklaart dr. F. Smits van Waesberghe,
directeur van de Bredase brouwerij in
augustus van dat jaar. Hij was de van de
zevende generatie van het oude, roem
rijke Bredase geslacht dat de belang-
rijkse industrie van de stad leidde. d'O-
mnjeboom-brouwerij in Rotterdam was
even eerder door de Engelsen overgeno
men.
De Verenigde Nederlandse Bierbrou
werijen Breda-Oranjeboom komen op 1
april 1972 met het ambitieuze plan een
gezamenlijk merk op de markt te zetten:
Skol International Bier, kortweg Skol.
Marketing-mensen willen nog wel
krom praten wat al eeuwen lang
'echt is. Het originele persbericht van de
brouwerij is er een prachtig voorbeeld
van: 'De beslissing van Breda-Oranje
boom betekent dat een traditie en erva
ring van respectievelijk 351 jaar (Breda
Bier, Drie Hoefijzers) en 301 jaar (Oran
jeboom Bier) op het jonge, gezamenlijke
merk wordt overgebracht':
Historischer is de reactie van de VW in
Breda. De Stem meldde: 'Bij de VW-
Breda heeft men reeds zijn teleurstelling
over dit besluit uitgesproken, omdat de
promotie van Breda-Bier vaak aan die
van de stad Breda kon worden gekop
peld. Het gemoedelijke en gastvrije ele
ment dat in de reclamecampagnes van
Breda Bier zo vaak opgeld deed is met
deze beslissing eveneens van de markt
verdwenen'.
Het bleek de spijker op de kop.
„Ach", vergoeilijkt Douma, „toen was
die beslissing heel logisch en consistent
met de ontwikkelingen van de jaren ze
ventig: internationalisatie, schaalvergro
ting, volumegericht werken". Maar hij
poetst de fouten uit het verleden niet
weg. „Skol had geen traditie", zegt Dou
ma, in volledige tegenspraak met de zes-
enhalve eeuw traditie die in 1972 het bier
werd toegedicht. Skol, zo denkt hij, miste
een emotionele waarde.
Juist die karaktertrekken bezorgden de
Bredase pilsner een slechte naam. Kop
pijn-bier, vond de gemiddelde Skol-con-
sument. Ten onrechte, vindt Douma.
„Uit marktonderzoeken bleek dat Skol
er goed uitkwam. In blinde testen bleek
Skol er steeds als tweede of derde bier
uit te komen. „Het lag niet aan het fy
sieke produkt. Er was een ongelooflijk
verschil tussen de bUnde testen en wat de
consument dacht te proeven als hij wist
dat het Skol was. Het heeft niet aan de
bierbrouwers gelegen".
Het lag aan de consument. „Die be
paalt uiteindelijk de markt. Wij kunnen
natuurlijk wel enige invloed uitoefenen,
maar uiteindelijk gaat het om de consu
ment".
De smaak van de consument kwam al in
de jaren zeventig flink in beweging, zegt
Douma en wordt steeds meer beïnvloed
door emotie en beleving. Herinnert zich
uit de tijd dat hij nog werkte bij Bols:
„We hadden toen een goed idee: het in
troduceren van Sangria op de Neder
landse markt. Prachtig, net na de zomer
t"6 °°rspronkellJke Drie Hoefijzers-brouwerij In Breda zoals die In 1887 werd ge-
7t,wd: met Drie Hoefijzers-klassiek refereert de brouwerij aan de lange blertradl-
In Bi
ireda.
- FOTO ARCHIEF DE STEM
Drs. Reitze Douma, gezeten In het oude ketelhuls van de Drie Hoefijzers-brouwerij In Breda:Oranjeboom niet opgedron
gen.
- FOTO DE STEM JOHAN VAN GURP
Oranjeboom geplant
in vruchtbare grond
als iedereen terug kwam uit Spanje met
grote displays in de winkels. Man, in
Spanje zopen ze zich plat aan de spul.
Nou, er werd wel een enkele fles ver
kocht, maar er werd niet meer dan een
glaasje van gedronken. Maar thuis bleek
de emotionele waarde heel anders".
Die consument wilde al in de jaren ze
ventig, en nog sterker in de jaren tachtig,
terug naar het ambachtelijke, hoog kwa
litatieve produkt. Niets geen internatio
naal bier, neen, een lekker biertje van
een goede, kleine brouwer. En zo komen
bijvoorbeeld de Belgische bieren lang
zaam maar zeker de grens over.
„We hebben hier te langzaam op in
kunnen spelen. We zaten met Skol door
het hele land", zegt Douma. Begin jaren
tachtig komen de Verenigde Bierbrouwe
rijen in de problemen. De verliezen
schieten naar de vijttig miljoen gulden.
Helmond, nog maar kort tevoren aange
kocht van Amstel, moet sluiten.
In 1982 valt het besluit om een oud merk
opnieuw te introduceren. Voorzichtig,
niet opdringerig, de reactie van het pu
bliek afwachten. Het wordt Oranje
boom, tien jaar eerder verguisd en verge
ten. Maar niet door de oudere bierdrin
kers, zo blijkt uit marktonderzoeken.
„De merkbekendheid onder ouderen
was hoog", zegt Douma. „Het was een
bier van 1671 en in Rotterdam had je het
schoorsteen-effect". De karakteristieke
witte brouwerij aan de oevers van de
Maas en gelegen aan de lange Oranje-
boomstraat in Rotterdam-zuid was een
herkenningspunt voor de burgers in de
Maasstad. In Groningen was er nog de
Barbarossa-brouwerij die het bier ook
nog eens had laten gisten. Vanuit die
sterke marktgebieden moest de Oranje
boom zich uitzaaien over Nederland.
De omschakeling op Oranjeboom is
een zeer knappe operatie geworden.
Oranjeboom is écht een ander pilsje, on
derstreept Douma voor alle zekerheid
nog eens. Hoewel de smaak zich moeilijk
laat omschrijven, wijst hij erop dat de
pils van een andere giststam komt en
daardoor een duidelijk eigen karakter
heeft. En, zo laat hij zich ontvallen, 'Skol
was alleen in de reclameslogans hoppi-
ger'.
De jaren tachtig kenmerken zich voor de
biermarkt doof de opkomst van de an
dere pilsners en bieren. Heineken heeft
dat gemerkt. Na het vertrek van Freddy
Heineken lijkt de Amsterdamse brouwe
rij in een vacuüm terecht te zijn geko
men: de leiding moet een eigen cultuur
ontwikkelen en het produkt een nieuwe
positie creëren tegenover de 'kleine' A-
merken: Dommelsch, Brand, Gulpener,
Bavaria en Oranjeboom dus. Weliswaar
happen die een hoop van het marktaan
deel van de B-merken (bijvoorbeeld de
huismerken van grootgrutters), maar ook
van Heineken en Amstel, samen goed
voor ongeveer de helft van de markt.
Waarbij aangetekend moet worden dat
elke bierbrouwer consequent weigert
exacte marktaandelen te verstrekken.
Waar Dommelsch en Brand de nadruk
leggen op de traditie proberen Grolsch -
net als Heineken enigszins in de verdruk
king- en Oranjeboom hun produkten
met een moderne life-style te associëren.
Ieder op een geheel eigen wijze, zegt
Douma. Waar Grolsch een mooie-yup
pen-bier pretendeert, moet Oranjeboom
staan voor jong, dynamisch en avontuur
lijk.
Precies Veronica dus?
„Neen, neen", bezweert Douma. „Ver
gelijk het met vakantie: veel mensen wil
len niet meer naar een camping met 2500
plaatsen, maar willen van de weg af. Tij
dens de vakantie willen ze wat doen: met
een boot de rivier af, houthakken of met
een cross-motor het terrein door".
Schrikt van dat laatste: „Waar dat na
drukkelijk is toegestaan".
Daarop is ook de lopende reclamecam
pagne gebaseerd. Het betreft de com
mercial waarin een jong koppel na een
trektocht door een woest natuurgebied
onder een boom neerstrijkt. Jongen,
mooi, sympathiek, hard en zacht tegelijk,
pakt een blikje Oranjeboom, terwijl ze
genieten van een prchtig hert. Dan zien
ze in de verte een jager, type schurk, die
laf aanlegt. Jongen weet oplossing, legt
z'n vinger op de lippen als waarschuwing
zowel stil als oplettend te zijn. Hij trekt
het blikje open, het koolzuur ontsnapt
sissend, het geluid galmt door het ravijn,
het hert neemt de loop. De jager trekt
een wrede grimas, het helden-koppel
neemt een vrolijke slok.
Hoewel de kijker alleen de milieu- en
natuurvriendelijke plot bijblijft, staat de
commercial allereerst voor het avontuur
lijke van Oranjeboom.
Heel aardig was trouwens ook de eer
ste commercial: plant 'ns een boompje.
Deze verslaggever is steeds bijgebleven
zet eens een boompje op, omdat daar een
leuke dubbelzinnigheid in zou hebben
gelegen.
De consumentenreclames zijn erg be
langrijk voor Oranjeboom, omdat de
brouwerij wel een redelijk goede positie
op de horeca-markt heeft, maar op de
thuismarkt een basis ontbeerde. Met het
planten van een boompje werd de merk
bekendheid gevestigd, met de redding
van het hert het imago. In voorbereiding
is de derde fase van de marketing-strate-
gie: Oranjeboom smaakt zowel uit als
thuis. In januari moet de nieuwe com
mercial in première.
De tweede poot waar de Bredase
brouwerij op mikt is die van de bijzon
dere bieren. Enerzijds is Allied Neder
land de exclusieve importeur van vrijwel
alle belangrijke buitenlandse bieren. An
derzijds brengt de brouwerij het eigen
Drie Hoefijzers Klassiek, waarmee de
naam van de brouwerij weer terug op de
flesjes is gekomen.
„Ik denk, en daar krijg ik niet iedereen
voor op tafel - gelukkig maar -dat bier
net zo'n cultuur kan krijgen als wijn. Na
tuurlijk: je blijft een grote groep hebben
die bier allereerst en alleen als dorstles-
,ser ziet. Vroeger kenden de mensen al
leen het verschil tussen rood en wit, nu
weten ze uit welke streek welke wijnen
komen. Vroeger had je ook alleen Grave
Superieur die in tankwagens naar Neder
land werd gebracht".
„Ik denk dat het segment van de spe
ciale bieren zal stijgen. In 1980 was spe
ciaal bier nog goed voor één procent, nu
is dat vier procent, ik denk dat het uit--
komt op vijf tot tien procent. In volume
worden die bieren nooit de knallers van
de pilsnes. Maar wel zijn de toegevoegde
waardes en de marges groter. Dat is een
goede ontwikkeling voor zowel de pro
ducent als de handel'1.
Daarnaast heeft Allied door de con
tracten met buitenlandse drankprodu
centen en met het grote assortiment van
dranken uit de kelders van de moeder
maatschappij de mogelijkheid om ho-
reca-ondernemers een voUedig produk-
tenpakket aan te bieden.
Het gaat goed met Oranjeboom, het gaat
goed met de brouwerij. Maar er worden
wel offers gebracht. Tot en met '91 in
vesteert de Engelse moedermaatschappij
tweehonderd miljoen gulden in de mo
dernisering van de Bredase brouwerij.
Maar brouwerij d'Oranjeboom in Rot
terdam gaat per 1 januari aanstaande
dicht en er verdwijnen twee- tot driehon
derd arbeidsplaatsen. Cynisch wordt wel
opgemerkt dat Oranjeboom een bier
wordt zonder brouwerij.
Douma zegt niettemin dat de sfeer op
de brouwerij is opgeklaard. „De Ver
enigde Bierbrouwerijen komen uit een
diep dal", zegt hij. „Wij zijn veranderd
van een produktie-georiënteerd bedrijf
naar een marktgerichte onderneming.
Nu zit hier een jong directieteam met
een ongelooflijke wil om te overleven.
Dat is de cultuur die door het hele be
drijf moet worden doorgetrokken".
Ondertussen kwam heel onverwacht nog
even het gerucht in de lucht, als zou Al-
lied Lyons - de moeder - van plan zijn de
brouwerijen te verkopen. Omdat het
slecht zou gaan, in weerwil van de Oran
jeboom-campagne, zo werd her en der al
gefluisterd.
„Onzin", zegt Douma. „Dat gerucht is
in Engeland ontstaan door een conflict
tussen de brouwerijen, waaronder ons
moederbedrijf, en de regering. De laatste
wilde dat concerns geen pubs èn brouwe
rijen zou bezitten. Toen heeft onze Britse
topman geroepen: nou, dan verkopen we
onze brouwerijen well Dat conflict is al
geregeld".
Hij pakt het zojuist verschenen jaar
verslag, waarin de Nederlandse dochter
juist wordt geroemd. Holland deed het
extremely well, leest Douma met trots
voor.
Het succes van Oranjeboom is het suc
ces van gepaste bescheidenheid. „Wij
hebben geen volume-ambities op korte
termijn gekoesterd", zegt Douma. „We
hebben onze bieren twee routes laten lo
pen: we hebben de consument geen
nieuw bier in plaats van Skol opgedron
gen. We hebben niets geforceerd. We
hebben hem de keus gegeven en daar
door heeft Oranjeboom langzaam haar
plaats kunnen veroveren. Dat zijn de les
sen die we hebben geleerd uit het verle
den. Maar Skol zal niet helemaal ver
dwijnen. We hebben genoeg horeca-on-
dernemers die zeggen: geef mij Skol, met
dat bier is niks mis. En ik blijf erbij: laat
geen misverstand bestaan over dat pro
dukt. Ik durf nog steeds Skol tegen elk
ander Nederlandse bier te zetten".
