DE STEM
POSTORDERS GAAN
VANUIT HULST AL
20 JAAR HEEL
NEDERLAND DOOR
SCHRU
eckermann Postorders is twintig
jaar actief op de Nederlandse markt. Het bedrijf maakt
deel uit van het Westduitse Karstadt-concern, dat over
1987 een totale omzet van vijftien miljard gulden
boekte. Karstadt is het grootste warenhuisconcern
van Europa en behoort tot de vijf grootste ter wereld.
Het postorderbedrijf is een aparte divisie. De tourope
rator is wel familie van het postorderbedrijf, maar be
hoort tot een andere poot van Karstadt. Neckermann
Postorders in Duitsland is de rechtstreekse moeder
van Neckermann in Hulst. In Hulst zit de centrale di
rectie van een holding, waaronder Neckermann Ne
derland, België en Frankrijk vallen, die elk met een
eigen directie werken. Neckermann Postorders heeft
totaal een omzet van twee miljard gulden. De Holding
in Hulst draagt daarin vierhonderd miljoen gulden bij.
Groei
Profiel
Gemak
Harteloos
Weldoener
Banken
24 uur
De staking
tekstschrijver
lywood die ee
maand na
werd beëindi
voor de Amt
tv-kijkers na
gen. Het nie
zoen begint v
September er
zullen gevuld
met herhalii
goedkope, sn
dukties.
Opnieuw
ITALIA:
O 111!
Ketens
N
Door Willem ReIJn
Vrieskasten en vibrators, koffiezetappa
raten en kasten, pullovers en pikante lin
gerie. Bij één miljoen gezinnen valt jaar
lijks de nieuwe Neckermann Postorder
catalogus in de bus. Gemiddeld besteedt
de ontvanger 185 bij het in Hulst ge
vestigde postorderbedrijf. Het neemt
met die omzet van 185 miljoen een ge
deelde tweede plaats in op de Neder
landse postordermarkt.
Neckermann viert op 2 september het
gedenkwaardige feit dat het zich twintig
jaar geleden in Hulst vestigde. Een geo
grafisch wat onlogische plaats om de Ne
derlandse markt te bewerken, maar bij
'toeval' kocht het Duitse bedrijf toen de
Textiel Centrale Hulst op, een Belgisch
postorderbedrijf. Er werkten daar inder
tijd 35 mensen. Nu zijn dat er zeshon
derd, waarvan er honderdvijftig op part
time-basis werken.
Veel werk schept Neckermann ook bij
de divisie Post van de PTT. „Wij beho
ren tot de twintig grootste klanten van
de Post", zegt Th. Schellekens, voorzitter
van de hoofddirectie van de Hulster
Neckermann Holding. „We betalen 25
miljoen gulden per jaar voor de verzen
ding". De hele dag verzorgt de PTT een
transportverbinding tussen Hulst en het
centrale Expeditie Knooppunt van de
post in Roosendaal. Diezelfde post is
ook de achillespees van Neckermann:
toen de ambtenaren enkele jaren terug
staakten, kostte dat Neckermann miljoe
nen guldens.
Neckermann is in grootte het tweede
of derde postorderbedrijf van Neder
land. Wehkamp is met een omzet van
625 miljoen gulden (inclusief Sanders
meubelstad) absoluut marktleider. Op de
tweede en derde plaats komen Otto uit
Tilburg en Neckermann. Die wisselen
bijna jaarlijks van plaats en ontlopen
elkaar niet veel.
De Nederlandse markt voor postorder
bedrijven is ongeveer 1,8 miljard groot.
Of klein. „Dat is slechts twee procent
van de totale omzet van de detailhan
del", zegt Schellekens. Maar de markt is
wel groeiende zoals blijkt uit cijfers van
de Nederlandse Postorderbond. Lang
zaam maar gestaag sprokkelen de post
orderbedrijven procenten erbij. In '85
was de markt nog 1,689 miljard groot,
in twee jaar tijd is daar 150 miljoen bij
gekomen. „Vanuit zo'n klein percentage
is het ook makkelijk groeien", stelt
Schellekens.
Die groei lijkt tegen de verdrukking
in. Er is toch de trend dat mensen steeds
exclusiever willen kopen? „Neen", zegt
Schellekens, „er bestaan twee trends. De
ene dag koopt de consument het duurste
en exclusiefste bij de speciaalzaak, de
volgende dag stapt ie gewoon de Hema
binnen". De ultra-consumer dus? .„Ach,
die modebegrippen zeggen me niet zo
veel".
Neckermann heeft een assortiment dat
wat lager in de markt zit. „Maar wel van
goede kwaliteit", haast Schellekens zich
te zeggen. „We zijn wat dat betreft echt
Duits. De consument verwacht daar nog
sterker dan hier dat kwaliteit wordt gele
verd".
Wie koopt er nu uit een boekje? „Een
echt profiel kan ik niet geven", aarzelt
Schellekens. Maar langzaam ontstaat
toch wel een beeld. Schellekens zegt dat
de klanten een goede doorsnee van de
Nederlandse bevolking vormen, met een
accent op het C- en D-segment. Dat wil
zeggen: de lagere inkomens. De groei is
te danken aan een toenemende belang
stelling van twee groepen klanten: „Win
kelen bij een postorderbedrijf is aantrek
kelijk voor de werkende (huis)vrouw, die
geen tijd heeft voor of geen fun heeft in
winkelen. Die doelgroep is de laatste ja
ren een gat in de markt gebleken. Daar
naast bestellen oudere mensen in de
grote steden meer. Zij zijn minder mo
biel en bang de stad in te gaan vanwege
de criminaliteit".
Bij sommige produkten kan de anoni
miteit een motief zijn om bij een postor
derbedrijf te kopen. „Grote maten lopen
bij ons altijd goed. Als je in een kleine
gemeenschap woont, vind je het verve
lend je maten bij de plaatselijke winke
lier te laten opmeten. Wij bieden een
groter assortiment grote maten dan
welke gewone winkel dan ook. Pikante
lingerie en vibrators lopen ook uitste
kend. Dat moet je trouwens ook niet
Het 'zenuw-centrum' van Neckermannn: de verwerking van de postorders.
De expeditie-afdeling van Neckermann. Jaarlijks gaat daar voor 185 miljoen aan artikelen de deur uit.
FOTO'S DE STEM/COR J. DE BOER
Neckermanns grote maten
Directeur Th. Schellekens: „Winke
len bij een postorderbedrijf Is aantrek
kelijk voor de werkende (huls)vrouw,
die geen tijd heeft voor of geen fun
heeft In winkelen. Die doelgroep Is de
laatste Jaren een gat In de markt geble
ken. Daarnaast bestellen oudere men
sen In de grote steden meer. ZIJ zijn
minder mobiel en bang de stad In te
gaan".
overtrekken. We zijn natuurlijk geen vi
brator-postorderbedrijf'.
Hij staaft die stelling met cijfers: 55
tot 60 procent van de omzet komt van
mode, ongeveer dertig procent komt van
- zogeheten - 'hardware' en tien procent
van huishoudelijk textiel.
Het thuiswinkelen moet makkelijk zijn
voor de klant. Vanuit de luie stoel kan
hij zij de 754 van de Neckermann-gids
(Schellekens: 'De dikste gids van Neder
land') aan zich voorbij laten glijden. De
keuze laat zich, zo zegt Schellekens, ver
gelijken met een middelgroot warenhuis:
er staan 5500 artikelen op de kleurenfo
to's uitgestald, die verkrijgbaar zijn in
44.000 posities (maten).
'Vrijblijvend op zicht' kan de klant
haar bestelling doen. Bonnetje invullen
en opsturen, ldaar is Kees. De bestelling
wordt in het computersysteem getikt en
een keer per dag gaan alle orders per
rechtstreekse computerlijn naar West-
Duitsland. Daar worden de volgende
dag de orders in de magazijnen in
Frankfurt samengesteld en vervolgens
naar Nederland gezonden. Binnen twee
weken heeft de klant haar avondjurk
thuis.
„Wij houden zelf maar kleine voorra
den aan", legt Schellekens uit. „Tachtig
tot negentig procent van onze artikelen
komt overeen met wat de Duitse Necker
mann-gids biedt. In Frankfurt ügt voor
één miljard gulden aan voorraden opge
slagen. Alleen de specifiek op de Neder
landse markt gerichte produkten hebben
wij zelf in Hulst in huis. Dat zijn vooral
technische produkten, dié hier anders
zijn. Of slaapkamermeubilair. Wij heb
ben bijvoorbeeld langere bedden dan de
Fransen".
Maar kopen uit een boekje is niet zo ge
makkelijk als het lijkt. Zelf de maten ne
men volgens de Neckermann-richtlijnen
lukt menig klant niet. En al zijn de ma
ten goed genomen, dan wil de broek,
jurk of blouse nog niet zo mooi vallen als
bij de aantrekkelijke fotomodellen uit de
gids. „Ik heb voor intern gebruik eens 10
verschillende Levi-posters opgehangen
met van achter gefotografeerde naakte
meisjes, die allen dezelfde maat hadden.
Maar op een rij gezet bleken ze allemaal
verschillend gebouwd".
De retour-afdeling is dan ook stevig
ontwikkeld. Van de mode-artikelen
wordt twintig tot dertig procent door de
klant weer teruggezonden. Dat kost Nec
kermann miljoenen guldens aan onren
dabele verzending en verwerking. „Ach,
dat is inherent aan ons systeem", haalt
Schellekens de schouders op.
Neckermann bewerkt de markt voor
namelijk met direct-mailing. In de com
puters van het Hulster bedrijf is een
adressenbestand van tweeënhalf miljoen
Nederlanders opgeslagen. Met een druk
op de knop kan Neckermann nagaan,
wie er de laatste jaren iets heeft besteld
èn wat. Wie dus denkt in alle anonimiteit
een pikant slipje of een vibrator aan te
schaffen, moet wel weten dat bij Necker
mann dat tot in lengte van dagen in de
computer te zien blijft. Met een andere
druk op de knop verschijnt een lijstje op
het scherm, met namen van welke men
sen in de een bepaalde straat wel eens
iets bij Neckermann heeft besteld. Big
Brother is watching you.
Maar erg nauwkeurig is Grote Broer
niet. Neckermann benadert de klanten
graag via het prijzen-festival. Sandra
Reemer deelt voor Neckermann Por
sches en Mercedessen uit en 'Ja, ook U
behoort tot de prijswinnaars!' De mees
ten krijgen dan een balpen thuis (achtste
prijs) en slechts een enkeling de hoofd
prijs. Maar soms komt een brief ook har
teloos verkeerd terecht. Na ons gesprek
meldt het vakblad van de reclamewereld
Adformatie dat (weer eens) een gezin een
aan 'mevrouw X' gerichte brief kreeg,
met de mededeling dat zij een mooie
prijs heeft gewonnen. Even later wordt
haar gevraagd waarom zij nog niet heeft
gereageerd. Maar mevrouw X is al jaren
geleden overleden en de nabestaanden
zijn nog steeds niet over hun verdriet
heen.
Maar er bestaat meer weerstand tegen
deze 'sweep-stakes'. Mensen gaan dingen
bestellen in de hoop meer kans op die
ton kostende Mercedes te maken. „Ne
derlanders zijn dol op spelletjes", zegt
Schellekens. „Uit onderzoek is gebleken
dat de mensen verdomd goed weten wat
ze doen. Kijk, als mensen winnen die
niets hebben besteld, dan vind ik dat na
tuurlijk niet echt fijn. Maar we keren wel
uit".
Neckermann keert jaarlijks meer dan
een miljoen gulden uit aan prijzen. De
prijswinnaars reageren zeer verschillend.
„Laatst hadden we een echtpaar dat een
ton had gewonnen, maar het geld niet
wilde komen ophalen. Die wilden ano
niem blijven", vertelt Schellekens, die er
geruststellend aan toevoegt dat zij het
geld wel hebben geïnkasseerd.
„Maar we hebben ook een paar keer ge
had dat het geld echt heel mooi terecht
kwam. Laatst nog hadden we een gezin,
waarvan de man al lang werkloos was,
ook nog in het ziekenhuis had gelegen en
vol financiële problemen zat. Dat kwam
echt heel goed terecht", zegt Schellekens.
Hij lijkt heel even de ontroerde weldoe
ner, die geld uitstrooit over de verworpe
nen der aarde.
Het nuchter zakelijk verstand keert
echter heel snel terug. „We hebben die
sweep-stake nodig om de verkoop te sti
muleren", zegt de Neckermann-direc-
teur. „V D maakt reclame met VaZa-
aanbiedingen, wij moeten het op een an
dere manier doen. Die prijzenfestivals
met de grote prijzen hebben werkelijk
een geweldig uitstralingseffect".
Een ander stimulerend middel is de
kredietverstrekking. Bij Neckermann is
het niet erg als de klant even geen geld
heeft. „Waarom wachten als het nü kan
met het Neckermann Privé Plus Plan",
kirt Neckermann en enthousiast pakt
een model-gezinnetje de onbetaalde vi
deo-camera, kleurentelevisie en videore
corder uit. Een plaatje verder denken ze
vol vreugdevolle verwachtingen al aan de
volgende bestellingen waar ze geen geld
voor hebben: in de gedachtenwoflcjes
verschijnen personal-computers, magne
tronovens, naaimachines, gouden horlo
ges, cd-spelers en elektrische piano's.
'Met het Privé Plus Plan reikt Uw koop
kracht zoveel verder'.
Dat PPP is 'NIEUW!' met de 'laagste
rente!. Vanaf slechts 12.5 procent per
jaar!' Dat rentepercentage wordt in reke
ning gebracht als er voor meer dan vijf
duizend gulden wordt besteld. De rente
loopt op naar vijftien procent als er voor
vijftienhonderd gulden uitstaat en komt
vlot boven de twintig procent bij klei
nere bedragen - overigens geheel binnen
de wettelijke toegestande interest-tarie
ven. Dan valt de klant ook niet meer on
der het 'voordelige PPP'. Voor wat hoort
wat.
„De rente van het Privé Plus Plan is
echt laag", verweert Schellekens zich.
„Voor die lagere bedragen moeten we
die hogere rente wel rekenen, omdat er
aan administatie relatief veel meer kos
ten worden gemaakt".
Het 'lage' rentetarief is door Necker
mann ingevoerd, omdat het postorderbe
drijf sinds het begin van de jaren tachtig
deze aangename inkomstenbron groten
deels is kwijtgeraakt. Voor '80 werd
tachtig procent van de omzet op krediet
verkocht. Nu is dat nog dertig procent.
De bank om de hoek nam de kredietver
lening over.
Maar ook zijn de postorderbedrijven
zelf voorzichtiger geworden. Toen de
economie de jaren tachtig binnen kwak
kelde, bleken veel gezinnen hun schul
den niet meer te kunnen voldoen, omdat
alles op afbetaling was gekocht. De wet
gever kwam met strengere regels en elke
kredietverschaffing moet worden gemeld
aan de centrale kredietregistratie in Tiel.
Want niet alleen de klant kwam in
problemen, ook de kredietverschaffer
moest de post 'dubieuze debiteuren'
flink opvoeren. „Laten we wel wezen:
het heeft voor ons ook geen enkele zin
om de consument vol te pompen met
krediet", zegt Schellekens. „Dat is een
boemerang die op jezelf terug slaat".
Bij Neckermann kijkt men na een
moeilijke start van de jaren tachtig vol
vertrouwen naar de toekomst. De winst
over de omzet bedraagt twee procent of
wel vier miljoen gulden. „Eigenlijk is dat
nog wat te weinig. We zouden drie tot
vier procent moeten draaien".
Het vertrouwen komt tot uiting in de
investeringen. Voor volgend jaar staat
een modernisering van de magazijnen op
het programma, waarmee tien miljoen
gulden is gemoeid. De magazijnen wor
den dan volledig geautomatiseerd. „Dat
zal niet ten koste gaan van het aantal ar
beidsplaatsen. Wel zal minder in ploegen
hoeven worden gewerkt en kan het aan
tal overuren worden verminderd".
Schellekens is ook trots op een nieuw
project, waarmee het dezer dagen de
markt op gaat: de 24-uurs-service. Grote
huishoudelijke apparaten (wasmachines,
koelkasten) worden binnen een dag aan
huis geleverd. Daarvoor geldt een toeslag
van 25, maar volgens Schellekens zit de
consument echt op deze service te wach
ten als de wasmachine het van de een op
andere dag begeeft. „Die service is uniek
in de wereld! Wij plaatsen daarom ad
vertenties waarin we de consument vra
gen ons te melden als hij een andere
postorderbedrijf weet die dat kan waar
maken. De eerste die dat kan aantonen,
mag 2500 gulden komen ophalen".
Vertrouwen: de omzet van Necker
mann in Hulst stijgt dit jaar met maar
liefst 25 procent tot 500 miljoen gulden.
„En daarmee groeien we sneller dan de
markt", zegt Schellekens. De groei moet
komende jaren kunnen doorzetten. „In
West-Duitsland nemen de postorderbe
drijven zeven procent van de detailhan-
delomzet voor hun rekening. In Frank
rijk is het miditelsysteem een groot suc
ces. In Eindhoven is weüswaar met een
experiment begonnen met telematica,
maar in Nederland moet nog worden ge
werkt aan een vooral vreselijk eenvoudig
systeem. Dan kan het miditelsysteem
ook hier een groot succes worden".
„Vroeger
TROS werk
dat in memc
Gerardi
Door Dirk Vellenga
De stakers staa
voor. Ze hebben
den de broekric
aanhalen, maar
erop dat hun
langere termijr
gaat afwerpen,
vers zullen bet.
worden voor ht
in tv-series di(
buitenland verk
den.
Vooral de Euroj.
wordt steeds aan
voor Amerikaanse
Er komen steeds
hankelijke, comir
stations die grote b
ben aan tv-werk u
De filmmakers wri
al in de handen.
Dat zijn de
conclusies die geti
nen worden na de
de studio's in A
maanden lam legd
ducenten van geldt
'Dallas' en 'Dynast
op het lijf joeg.
De maatschappi
CBS hebben nog zo
dig om hun drar
medy-series te m:
voorlopig oude ser
herhalen en verder
en nieuws-specia
CBS kan pas eind
de nieuwe produkt
De serie 'Falcon Cr
Door Johan van t
Het had eei
scheeld of Can
reldwijde fil
van de Israël:
Golan en Yo:
was dit jaar
gaan. Dankzi;
ciële injectie
joen dollar,
door de Italia
man en mu
Giancarlo Pa
het bedrijf v
ondergang gei
Cannon, in 1
snels tgroeiende
ter wereld mi
scoopketens in
(in Nederland
meer 32 Tusch
en 17 City-th
kocht), heeft ee
zeggen 'trauma
van 18 maand
rug. Het bedriji
maar is volgen
bus nu weer
ness'. Maar wat
Yoram Globus
geen twijfel ovi
ten hebben ge
fouten. De grot
ning is waan
weest dat we n
teveel hebben
kwantiteit in pl
liteit. En de
markten waar
bioscopen kocht
niet altijd even
zocht op him s
blemen (Canno
Italiaanse the:
voorbeeld pepe
ditioning insta
te onderzoeker
echt behoefte
grote fout wa.
films met gr<
nebben gemaal
