s p E C F E K DESTEM 'FABRIKANT KAN PRODUKT BETER GOEDKOPER MAKEN' Sparen is een van de eigenschappen die aan Nederlanders worden toegeschreven. Producenten van consumptie-artikelen stimuleren deze volksdeugd nummer 1 met de zogeheten spaarzegels. De vraag is echter waarom bedrijven aan deze zegeltjes blijven vasthouden terwijl ze alleen maar geld kosten. Ook voor de consument. I VRIJDAG 30 OKTOBER 1987 I Zegeltj s paren kost kllant 9 eld Door Huub Jansen agelijks moeten honder den mensen de vriende lijke doch plichtmatig ge stelde vraag 'spaart u zegeltjes bij de kassa van een levensmiddelen zaak ontkennend beantwoorden. Duizenden mensen zeggen echter ja want sparen is de Nederlandse volksaard eigen. Hetgeen kan blijken uit een verhaal van een Nederlandse toerist die in het buitenland bij Shell- pompstations ruzie met de pompbe dienden maakte omdat hij nergens zegels kreeg, terwijl zegels sparen bij de Shell in Nederland een wijd verbreid fenomeen is. Toch is het bestaan van spaarzegels niet alleen aan de Nederlandse spaarzin toe te schrijven. Redenen als 'klantenbinding' en 'goedkope reclame' lijken daarbij meer voor de hand de liggen. De heer Veersma is formule-manager van het Sperwer concern in De Bilt, dat de Plus- en Garantmarkten in grote delen van Limburg, Zuid-Holland en Noord- Brabant onder haar hoede heeft. In antwoord op de vraag waarom er überhaupt zegels bestaan, zegt hij: „Een zegelsysteem kun je zien als een toegevoegde waarde aan een winkelformule, die door de con sument als zeer positief wordt erva ren. De consument ziet de spaarze gels bij de supermarkten als een ide aal middel om een spaarpotje aan te leggen". Het Sperwer-concern heeft on langs door het bureau Attwood uit Dongen een onderzoek laten plegen naar zijn zegelsysteem. Klanten kre gen de vraag voorgeschoteld wat ze vonden van het bestaan van spaar zegels, en de conclusies die Sperwer daaruit trok waren duidelijk: voorlo pig stoppen we niet met onze zegel actie 4=6. TROUW Veersma: „De laatste anderhalf a twee jaar is de spaarzin in Nederland duidelijk toegenomen. Mensen vin den het sowieso leuk om bij het boodschappen doen nog iets extra's te krijgen. De consument beschouwt spaarzegels als een extra voordeel. Het blijkt ook dat de consumenten die zegels kopen onze bedrijven re gelmatiger bezoeken. Kijk, we ge bruiken de spaarzegels niet om nieuwe klanten te trekken, maar spaarzegels zijn wel degelijk een re den voor de klant om trouw te blijven aan een winkel. Zo'n 60 procent van onze klanten spaart zegels. De ge middelde aankoop van artikelen ligt bij die mensen dan ook duidelijk ho ger dan bij de niet-zegelkopende mensen. Je kunt natuurlijk ook die zegeltjes afschaffen en de prijskor ting op de artikelen doorberekenen. Maar dan gaat het om zulke kleine procenten, dat het weinig effect sor teert. Bovendien is gebleken dat de waarde van spaarzegels voor zowel de consument als de producent be langrijk is: onze consumenten heb ben 50 procent spaarwinst en wij doen zo aan klantenbinding". BAKPAN Bij Van de Berg Jurgens in Rotter dam (Blue Band) zegt de heer Meij- errink: „Door middel van de zegeltjes biedt Blue Band de klant een voor deel aan dat groter is dan wanneer je een prijskorting op een pakje boter zou doorberekenen en de zegeltjes zou afschaffen. De consument is daarmee dus niet echt gebaat. Wij kopen een gebruiksartikel in op in koopsprijs en bieden dat produkt voor die prijs aan de klant aan. Stel dus dat een consument voor 25 gul den aan zegels heeft gespaard, dan kan hij of zij daarvoor, ik noem maar wat, een bakpan krijgen, die bij V D 50 gulden kost. De klant heeft dus een voordeel van 15 gulden. Een zegelssysteem kost ons, als produ cent van Blue Band, dus geld. We zien het echter als een reclame-uit gave. Bovendien is gebleken dat consumenten daardoor trouw aan je produkt blijven". Meijerrink wil liever niet zeggen om wat voor bedragen het gaat, die zegelspaarders bij elkaar brengen. Hiji houdt het op enorme grootheden („Als je ziet dat miljoenen mensen Blue Band kopen"). Niettemin is Meijerrink er niet helemaal zeker van of Blue Band aan de zegeltjes zal blijven vasthouden. „Zoiets is een onderdeel van je marktfilosofie. Soms besluiten we onze prijzen te verlagen, of een kortingsactie in te voeren". KOELKAST Persvoorlichter Overdiep van het Ahold-concern memoreert nog even aan vroeger tijden toen de mensen voor hun koopzegels of baar geld of een klantenobligatie konden krijgen. „Destijds konden de mensen op die manier geld in Albert Heijn stoppen, dat later dividend opleverde. De hoogte van die rente was dermate hoog dat er enorm veel klantenobli gaties in omloop waren. Door die enorme populairiteit van de obliga ties zijn we daar in '61 mee gestopt. Nu bestaat dan alleen de koopzegel nog waar men geld voor terug krijgt. We hebben ook nog de tijd gehad van de Premie van de Maand-Club; mensen konden dan allerlei ge bruiksartikelen krijgen die niet te koop waren bij onze vestigingen. Deze PMC was voor miljoenen Ne derlanders een begrip. In '62 hadden we bijvoorbeeld een koelkast als aanbieding. In die tijd had bijna nie mand zo'n ding. We hebben er des tijds zestigduizend van verkocht. Dat soort acties zijn dus ook verleden tijd. Onze zegelacties zijn beperkt gebleven tot het geld terug geven. Daar is sinds '32 niets aan veran derd. Als iemand een vol boekje heeft, krijgt hij of zij er nog steeds 52 gulden voor terug". LEUK EXTRAATJE Volgens Overdiep vraagt de klant om het bestaan van zegels, die als een aantrekkelijk spaarmiddel gezien worden. Een koopzegel is niet meer dan een hulp tot sparen. voor terug. Dat betekent dat Albert Heijn een rente van 16 procent uit keert en ik ken geen bank in Neder land die dat rentepercentage uitbe taalt. De klant koopt bij het bood schappen doen telkens voor enkele 'duppies' of guldens zegels, maar krijgt er op het eind wel ineens 52 gulden voor terug. Als mensen een aantal van de kaarten inleveren, be tekent dat een leuk extraatje voor de Kerst, of voor de vakantie. Maar be halve een uitstekend spaarmiddel zijn de zegels een prima middel tot klantenbinding. Dat heeft het ten slotte al sinds 1932 bewezen te zijn". HOOGDRAVEND leder bedrijf voert op zijn eigen ma nier (onder andere door middel van over de functies van het huidige sys teem: „Het puntensysteem bevordert de trouw van de consument aan DE- producten. DE levert kwalitatief hoogwaardige toegiftartikelen die het genieten van Douwe Egberts produkten bevordert. Dat klinkt wat hoogdravend, maar onze theeglazen bevorderen een juist theegebruik. Die theeglazen slaan ontzettend aan bij het publiek. De belangrijkste functie van ons systeem heeft hier ook mee van doen: door die winkels wordt het rechtstreeks contact met FOTO: DE STEM/JOHAN VAN GURP. Overdiep: „Een vol spaarboekje heeft een waarde van 49 gulden, maar de klant krijgt er 52 gulden zegels) actie om klanten aan zich te binden. Koffie- en theegigant Douwe Egberts heeft daartoe zelfs een ne gental geschenkenwinkeis opge richt, waar de consument met ge spaarde punten die op een pak koffie of thee zitten artikelen kan kopen die verwant zijn aan het koffie en thee drinken. Account-manager Schra van Douwe Egberts' public relations zegt de consument een feit. Dat is vrij uniek en het heeft zekere z'n waar de. Dat contact stellen wij zeer op prijs. We luisteren dan bijvoorbeeld naar eventuele kritiek op onze artike len en we passen onze produkten aan de wensen en verlangens van het publiek aan". KOFFIE DUURDER Vorig jaar heeft Douwe Egberts dankzij haar puntensysteem een om zet van 30 miljoen geboekt. Het con cern kende echter ook een kosten- prijs van 30 miljoen. Met het punten systeem en de geschenkenwinkels wordt dan ook geen winst gemaakt. Account-manager Schra: „De waarde die de punten vertegenwoor digen vormen een onderdeel van ons reclamebudget. De consument krijgt de gedeelde reclamekosten te rug in de vorm van geschenken. Als we het puntensysteem zouden af schaffen wordt het pak koffie duur der in plaats van goedkoper, omdat we dan voor een andere manier van reclame maken moeten kiezen. De kosten die daar voor staan worden doorberekend in het pak koffie of thee. De consument is dus gebaat bij het punten sparen". De sinds 1923 gehanteerde spaar punten blijft Douwe Egberts handha ven, omdat het bewezen heeft zeer aantrekkelijk te zijn voor de consu ment. GEENNUT Van de kant van de producenten niets dan positief nieuws over spaar zegels. Mevrouw Wiersinga van de Consumentenbond in Den Haag wil echter wat kritische kanttekeningen plaatsen. „Eigenlijk hebben alleen fabrikanten belang bij zegelacties omdat ze hopen er de afname van hun produkten mee te stimuleren. De consument heeft geen enkel nut van de kortingsacties. Integendeel. De kosten van dat soort acties komen via de prijs voor zijn rekening. Neemt hij niet de moeite zegels te verzame len en op te sturen, dan schiet hij er nog meer geld bij in. De consument zal naar mijn mening dan ook nooit om dergelijke acties vragen, maar als ze er eenmaal zijn moet hij er - op straffe van geldelijk verlies - wel aan meedoen. De fabrikant zou er beter aan doen van die kostbare acties af te zien en zijn produkten goedkoper te maken. Ik vind dat mensen erg prijsbewust moeten blijven en zich niet door zegelacties moeten laten verleiden. En al heeft de consument uiteindelijk een kleine winst van 2,50 geboekt, dan staat dat in geen verhouding tot de moeite die hij daarvoor heeft moeten doen". immii

Krantenbank Zeeland

de Stem | 1987 | | pagina 15