s
p
E
C
F
E
K
DESTEM
'FABRIKANT KAN PRODUKT BETER GOEDKOPER MAKEN'
Sparen is een van de eigenschappen die aan
Nederlanders worden toegeschreven.
Producenten van consumptie-artikelen stimuleren
deze volksdeugd nummer 1 met de zogeheten
spaarzegels. De vraag is echter waarom
bedrijven aan deze zegeltjes blijven vasthouden
terwijl ze alleen maar geld kosten. Ook voor de
consument.
I
VRIJDAG 30 OKTOBER 1987
I
Zegeltj
s
paren
kost
kllant
9
eld
Door Huub Jansen
agelijks moeten honder
den mensen de vriende
lijke doch plichtmatig ge
stelde vraag 'spaart u zegeltjes bij
de kassa van een levensmiddelen
zaak ontkennend beantwoorden.
Duizenden mensen zeggen echter ja
want sparen is de Nederlandse
volksaard eigen. Hetgeen kan blijken
uit een verhaal van een Nederlandse
toerist die in het buitenland bij Shell-
pompstations ruzie met de pompbe
dienden maakte omdat hij nergens
zegels kreeg, terwijl zegels sparen
bij de Shell in Nederland een wijd
verbreid fenomeen is.
Toch is het bestaan van spaarzegels
niet alleen aan de Nederlandse
spaarzin toe te schrijven. Redenen
als 'klantenbinding' en 'goedkope
reclame' lijken daarbij meer voor de
hand de liggen. De heer Veersma is
formule-manager van het Sperwer
concern in De Bilt, dat de Plus- en
Garantmarkten in grote delen van
Limburg, Zuid-Holland en Noord-
Brabant onder haar hoede heeft.
In antwoord op de vraag waarom
er überhaupt zegels bestaan, zegt
hij: „Een zegelsysteem kun je zien
als een toegevoegde waarde aan
een winkelformule, die door de con
sument als zeer positief wordt erva
ren. De consument ziet de spaarze
gels bij de supermarkten als een ide
aal middel om een spaarpotje aan te
leggen".
Het Sperwer-concern heeft on
langs door het bureau Attwood uit
Dongen een onderzoek laten plegen
naar zijn zegelsysteem. Klanten kre
gen de vraag voorgeschoteld wat ze
vonden van het bestaan van spaar
zegels, en de conclusies die Sperwer
daaruit trok waren duidelijk: voorlo
pig stoppen we niet met onze zegel
actie 4=6.
TROUW
Veersma: „De laatste anderhalf a
twee jaar is de spaarzin in Nederland
duidelijk toegenomen. Mensen vin
den het sowieso leuk om bij het
boodschappen doen nog iets extra's
te krijgen. De consument beschouwt
spaarzegels als een extra voordeel.
Het blijkt ook dat de consumenten
die zegels kopen onze bedrijven re
gelmatiger bezoeken. Kijk, we ge
bruiken de spaarzegels niet om
nieuwe klanten te trekken, maar
spaarzegels zijn wel degelijk een re
den voor de klant om trouw te blijven
aan een winkel. Zo'n 60 procent van
onze klanten spaart zegels. De ge
middelde aankoop van artikelen ligt
bij die mensen dan ook duidelijk ho
ger dan bij de niet-zegelkopende
mensen. Je kunt natuurlijk ook die
zegeltjes afschaffen en de prijskor
ting op de artikelen doorberekenen.
Maar dan gaat het om zulke kleine
procenten, dat het weinig effect sor
teert. Bovendien is gebleken dat de
waarde van spaarzegels voor zowel
de consument als de producent be
langrijk is: onze consumenten heb
ben 50 procent spaarwinst en wij
doen zo aan klantenbinding".
BAKPAN
Bij Van de Berg Jurgens in Rotter
dam (Blue Band) zegt de heer Meij-
errink: „Door middel van de zegeltjes
biedt Blue Band de klant een voor
deel aan dat groter is dan wanneer je
een prijskorting op een pakje boter
zou doorberekenen en de zegeltjes
zou afschaffen. De consument is
daarmee dus niet echt gebaat. Wij
kopen een gebruiksartikel in op in
koopsprijs en bieden dat produkt
voor die prijs aan de klant aan. Stel
dus dat een consument voor 25 gul
den aan zegels heeft gespaard, dan
kan hij of zij daarvoor, ik noem maar
wat, een bakpan krijgen, die bij
V D 50 gulden kost. De klant heeft
dus een voordeel van 15 gulden. Een
zegelssysteem kost ons, als produ
cent van Blue Band, dus geld. We
zien het echter als een reclame-uit
gave. Bovendien is gebleken dat
consumenten daardoor trouw aan je
produkt blijven".
Meijerrink wil liever niet zeggen
om wat voor bedragen het gaat, die
zegelspaarders bij elkaar brengen.
Hiji houdt het op enorme grootheden
(„Als je ziet dat miljoenen mensen
Blue Band kopen"). Niettemin is
Meijerrink er niet helemaal zeker van
of Blue Band aan de zegeltjes zal
blijven vasthouden. „Zoiets is een
onderdeel van je marktfilosofie.
Soms besluiten we onze prijzen te
verlagen, of een kortingsactie in te
voeren".
KOELKAST
Persvoorlichter Overdiep van het
Ahold-concern memoreert nog even
aan vroeger tijden toen de mensen
voor hun koopzegels of baar geld of
een klantenobligatie konden krijgen.
„Destijds konden de mensen op die
manier geld in Albert Heijn stoppen,
dat later dividend opleverde. De
hoogte van die rente was dermate
hoog dat er enorm veel klantenobli
gaties in omloop waren. Door die
enorme populairiteit van de obliga
ties zijn we daar in '61 mee gestopt.
Nu bestaat dan alleen de koopzegel
nog waar men geld voor terug krijgt.
We hebben ook nog de tijd gehad
van de Premie van de Maand-Club;
mensen konden dan allerlei ge
bruiksartikelen krijgen die niet te
koop waren bij onze vestigingen.
Deze PMC was voor miljoenen Ne
derlanders een begrip. In '62 hadden
we bijvoorbeeld een koelkast als
aanbieding. In die tijd had bijna nie
mand zo'n ding. We hebben er des
tijds zestigduizend van verkocht. Dat
soort acties zijn dus ook verleden
tijd. Onze zegelacties zijn beperkt
gebleven tot het geld terug geven.
Daar is sinds '32 niets aan veran
derd. Als iemand een vol boekje
heeft, krijgt hij of zij er nog steeds 52
gulden voor terug".
LEUK EXTRAATJE
Volgens Overdiep vraagt de klant om
het bestaan van zegels, die als een
aantrekkelijk spaarmiddel gezien
worden. Een koopzegel is niet meer
dan een hulp tot sparen.
voor terug. Dat betekent dat Albert
Heijn een rente van 16 procent uit
keert en ik ken geen bank in Neder
land die dat rentepercentage uitbe
taalt. De klant koopt bij het bood
schappen doen telkens voor enkele
'duppies' of guldens zegels, maar
krijgt er op het eind wel ineens 52
gulden voor terug. Als mensen een
aantal van de kaarten inleveren, be
tekent dat een leuk extraatje voor de
Kerst, of voor de vakantie. Maar be
halve een uitstekend spaarmiddel
zijn de zegels een prima middel tot
klantenbinding. Dat heeft het ten
slotte al sinds 1932 bewezen te zijn".
HOOGDRAVEND
leder bedrijf voert op zijn eigen ma
nier (onder andere door middel van
over de functies van het huidige sys
teem: „Het puntensysteem bevordert
de trouw van de consument aan DE-
producten. DE levert kwalitatief
hoogwaardige toegiftartikelen die
het genieten van Douwe Egberts
produkten bevordert. Dat klinkt wat
hoogdravend, maar onze theeglazen
bevorderen een juist theegebruik.
Die theeglazen slaan ontzettend aan
bij het publiek. De belangrijkste
functie van ons systeem heeft hier
ook mee van doen: door die winkels
wordt het rechtstreeks contact met
FOTO: DE STEM/JOHAN VAN GURP.
Overdiep: „Een vol spaarboekje
heeft een waarde van 49 gulden,
maar de klant krijgt er 52 gulden
zegels) actie om klanten aan zich te
binden. Koffie- en theegigant Douwe
Egberts heeft daartoe zelfs een ne
gental geschenkenwinkeis opge
richt, waar de consument met ge
spaarde punten die op een pak koffie
of thee zitten artikelen kan kopen die
verwant zijn aan het koffie en thee
drinken.
Account-manager Schra van
Douwe Egberts' public relations zegt
de consument een feit. Dat is vrij
uniek en het heeft zekere z'n waar
de. Dat contact stellen wij zeer op
prijs. We luisteren dan bijvoorbeeld
naar eventuele kritiek op onze artike
len en we passen onze produkten
aan de wensen en verlangens van
het publiek aan".
KOFFIE DUURDER
Vorig jaar heeft Douwe Egberts
dankzij haar puntensysteem een om
zet van 30 miljoen geboekt. Het con
cern kende echter ook een kosten-
prijs van 30 miljoen. Met het punten
systeem en de geschenkenwinkels
wordt dan ook geen winst gemaakt.
Account-manager Schra: „De
waarde die de punten vertegenwoor
digen vormen een onderdeel van
ons reclamebudget. De consument
krijgt de gedeelde reclamekosten te
rug in de vorm van geschenken. Als
we het puntensysteem zouden af
schaffen wordt het pak koffie duur
der in plaats van goedkoper, omdat
we dan voor een andere manier van
reclame maken moeten kiezen. De
kosten die daar voor staan worden
doorberekend in het pak koffie of
thee. De consument is dus gebaat bij
het punten sparen".
De sinds 1923 gehanteerde spaar
punten blijft Douwe Egberts handha
ven, omdat het bewezen heeft zeer
aantrekkelijk te zijn voor de consu
ment.
GEENNUT
Van de kant van de producenten
niets dan positief nieuws over spaar
zegels. Mevrouw Wiersinga van de
Consumentenbond in Den Haag wil
echter wat kritische kanttekeningen
plaatsen. „Eigenlijk hebben alleen
fabrikanten belang bij zegelacties
omdat ze hopen er de afname van
hun produkten mee te stimuleren. De
consument heeft geen enkel nut van
de kortingsacties. Integendeel. De
kosten van dat soort acties komen
via de prijs voor zijn rekening. Neemt
hij niet de moeite zegels te verzame
len en op te sturen, dan schiet hij er
nog meer geld bij in. De consument
zal naar mijn mening dan ook nooit
om dergelijke acties vragen, maar als
ze er eenmaal zijn moet hij er - op
straffe van geldelijk verlies - wel aan
meedoen. De fabrikant zou er beter
aan doen van die kostbare acties af
te zien en zijn produkten goedkoper
te maken. Ik vind dat mensen erg
prijsbewust moeten blijven en zich
niet door zegelacties moeten laten
verleiden. En al heeft de consument
uiteindelijk een kleine winst van
2,50 geboekt, dan staat dat in geen
verhouding tot de moeite die hij
daarvoor heeft moeten doen".
immii