[TTp]
ELIJKS- E
KTBUREAj
Éi?
43?
03
Omzet te
laag
Gooi er
een weekje
Bahama's
tegenaan
d
ff
Wf
m
Incentive tours
nieuwe toverformule
in het bedrijfsleven
Mevrouw krijgt pas de
tweede oorbel als manlief
flink zijn best doet
o:
«TERDAG 11 OKTOBER 1986
d.
tunicatie
Kopschuw
fit
He
1/
O
o
Goalgetters
Orient Express
Geheim
c:
d S d
üBÜ
Prikkelreisjes voor uitslovers
oekt
inérïdienstl
o per maand. Bij goedfurj
itloop tot f 3271,- bruto pi
beden. Jaarlijks heeft u
etoeslag en ten minste 231
r vrouwen in dienst nemetj
in zij nu nog onderverteg#
ce geschiktheid wordt daatj
is de voorkeur gegeven a
kunt u desgewenst conta
G. van Hevelingen, chef
(01100) 1 60 44.
atie met vermelding var
andere van belang zijnde
irne binnen 10 dagen na
n dit blad tegemoet. In del
rief en envelop vacature-1
tlden. Richt uw brief onSf
èlecommunicatiedistrict
IE Breda
OEDE BEGIN"
mer 1103,4530 VHHo^I
01154-2027
atie ontvangen, stuur <^3
gesloten enveloppe.n'
ostzegel is niet nodig-
etters)
Woonplaats
edig mogelijk van ons-
In Amerika doen ze het al tientallen
jen. Nederland hobbelt - zoals vaker -
Jchter de ideeën van Uncle Sam aan.
foch valt in ook in ons land steeds vaker
let woord 'Incentive tours', het magische
jegrip van de jaren tachtig. 'Incentive
burs' is marketing-jargon voor het
bkrikken van de omzet. Dat opkrikken
jebeurt niet door reorganisaties, het
ferlagen van de productieprijs of andere
Uijpende maatregelen, maar door het
kloven van 'prikkelreisjes' om het
kersoneel op te jutten tot hogere
[restaties. Via een interne wedstrijd met
s hoofdprijs bijvoorbeeld een volledig
[erzorgde reis naar de Bahama's. „Want
t pnkkelt meer dan een weekje met de
[rouw naar een tropisch paradijs
Door Ron Buitenhuis
Het idee is volgens de Incentive-bu
reaus vrij simpel: een bedrijf wil de
omzet verhogen en stelt reizen in
het vooruitzicht voor de succesvol
ste verkopers of dealers.
Een Incentive-bureau schrijft een
campagne op het lijf van het bedrijf
en de wedstrijd kan beginnen. Een
half jaar werkt het personeel zich fi
naal uit de naad en stijgt de omzet
met minimaal tien procent Aan het
eind van de campagne staan de suc
cesvolste verkopers met hun echtge
noten op Schiphol, in afwachting
van een van A tot Z verzorgde reis
naar Luxemburg, de Costa del Sol
of de Bahama's.
„Je ziet het bij TV-kwissen", verduide
lijkt Bart Dorlas van het gelijknamige In
centive-bureau in Amsterdam. „Er wordt
lustig met koelkasten, rijwielen, video-re
corders en kleuren-tv's gesmeten. Maar
wat is altijd het toetje, de absolute uit
smijter Juist ja, een reis. Een buiten
landse reis spreekt nog steeds tot de ver
beelding. Het is nog steeds dé prijs en hét
middel om mensen te stimuleren tot har
der werken."
Dorlas, afkomstig uit de reiswereld,
maakte al in 1967 kennis met het com
mercieel onvertaalbare begrip Incentive-
tours. Pas in 1975 waagde hij de stap
naar een eigen Incentive-bureau. Hij was
daarmee een van de eersten in Neder
land. De afgelopen elf jaar ontwikkelde
de markt voor incentive-bureaus zich
langzaam maar gestaag.
Desondanks moet Dorlas constateren
dat veel middelgrote en grote bedrijven
nog steeds een beetje kopschuw zijn voor
Incentives. Om een exclusieve campagne
te kunnen schrijven, moet de Incentive-
specialist namelijk in het diepste van de
bedrijfskeuken kijken. De opdrachtgever
moet zogezegd met de billen bloot. Arg
waan voor het nieuwe en de angst dat de
Incentive-specialist met de bedrijfsgehei
men naar de concurrent loopt, weerhou
den menige directie van concrete stap-
PW. Als marketing-instrument staat de
Incentive-tour dan ook nog lang niet op
^n lijn met bij voorbeeld de reclame
campagne. Ofschoon in beide gevallen
bet doel hetzelfde is: omzetverhoging.
Amerikaanse bedrijven geven jaarlijks
wn slordige twee miljard uit aan Incenti
ves. Nederland is zoals gezegd nog niet
helemaal warm gelopen voor het marke-
fwg-instrument. Letterlijk betekent 'In
centive' prikkel of stimulans. Rijst de
'"aag: Hoe en wie wordt er geprikkeld en
gestimuleerd?
Bart Dorlas: „Samen met de directie
en het personeel (meestal vertegenwoor-
®gers en verkopers) wordt bepaald
"elke omzetstijging reëel haalbaar is. Die
omzetstijging is uitgangspunt van de
campagne. De vertegenwoordigers en de
verkopers kunnen wedstrijdpunten ver
garen, door harder, beter en sneller te
werken. Het binnenhalen van een nieuwe
:xXxXx;X;Xx-XxXxvX;XX;-x>x x
xïxxxxx
jiMUik
oo
A.
r
O
vT33>
o
xiïi&x*#'
t
klant bijvoorbeeld, levert vijf punten op,
het verkopen van twee keer zoveel tv-toe-
stellen in één maand levert tien punten
op. Tachtig punten zijn goed voor een
twee-weekse reis."
Het principe van een campagne is dat
een vertegenwoordiger om vijf voor vijf
in zijn auto zit en denkt: „Ik ga naar
huis Maar dan schiet hem het reisje
naar de Bahama's door het hoofd. Dus
doet hij toch maar even die klus, die an
ders tot de volgende dag was blijven lig
gen.
„We lanceren een campagne meestal
met enig feestgedruis", vervolgt Dorlas.
„De zogenaamde 'kick-off. Het perso
neel en hun echtgenoten wordt onder een
hapje en een dansje het doel en het ver
loop van de campagne verteld. Op zo'n
avond wordt de vertegenwoordiger dui
delijk gemaakt wat van hem wordt ver
wacht. Zijn echtgenote krijgt te horen
waarom manlief de komende maanden
een paar uurtjes moet overwerken; hoe
de vrouw haar man kan stimuleren tot
betere prestaties; waarom de man zo nu
en dan afgepeigerd thuiskomt."
Na zo'n 'kick-off zijn de deelnemers
volgens Dorlas doorgaans laaiend en
thousiast. „Wij hoeven nauwelijks nog te
stimuleren. De onderlinge competitie
tussen het personeel en de hoofdprijs in
het verschiet doen de rest."
De opmerking dat zo'n campagne snel
leidt tot opjagerij, jaloezie en scheve ge
zichten bij de verliezers wuift Dorlas
weg. „Er wordt niemand over de kling
gejaagd, we zijn geen slavendrijvers. De
campagne is zo geschreven dat de be
oogde omzetstijging procentueel voor
iedereen haalbaar is. De zogenaamde
'goalgetters' -die tien procent van de
werknemers die om zeven uur 's och
tends begint en om elf uur 's avonds nog
in de weer is- spelen een onderlinge
wedstrijd. Het gaat ons echter om de
middenmoot. Die tachtig procent van de
werknemers die te stimuleren is tot een
beetje harder werken. (Dorlas gaat er van
uit dat bij elk bedrijf tien procent van het
isoneel op geen enkele wijze te stimu-
Ieren is). Als die middenmootman of -
vrouw enkele procenten meer presteert,
is dat samen een heleboel."
„Een andere voorwaarde is dat dé di
rectie de campagne met open vizier
speelt", vervolgt Dorlas. „Het personeel
moet niet het idee krijgen dat vooraf al
bepaald is wie wél en wie niet op reis
gaan. Als alles volgens de regels verloopt,
versterkt een Incentive-campagne juist
de betrokkenheid van het personeel bij
het werk. Gedurende de campagne krij
gen de vertegenwoordigers namelijk- met
regelmaat de tussenstand van hun pres
taties te horen. Dat contact loopt niet via
ons, maar via de eigen directie. Het is on
voorstelbaar hoe stimulerend persoon
lijke aandacht van de directeur werkt."
Amerikaanse Incentive- bureau's
schrikken er zelfs niet voor terug om ook
het privéleven van de deelnemers binnen
te dringen. Typerend is het voorbeeld
van Amerikaanse verkopers die 's mor
gens bij het scheren op de spiegel een
sticker vinden met de tekst: 'Hey, still
thinking about the Bahama's!' (vrij ver
taald: Schat, vergeet je vooral de Baha
ma's niet!). De sticker was met begelei
dend schrijven gericht aan de echtgeno
tes van de verkopers.
Nog opmerkelijker is de 'grap' (gim
mick, m marketing-jargon) van een Ame
rikaans Incentive-bureau dat de echtge
note van een verkoper een werkelijk
schitterende oorbel toestuurde. De
tweede oorbel was alleen verkrijgbaar als
haar man de beoogde resultaten boekte.
„Dat hoef je in Nederland niet te pro
beren", bekent Bart Dorlas. „De Neder
landse vrouw is daar te nuchter voor.
Hier moet je echt uitkijken dat de doel
groep (het personeel en de echtgenotes)
niet het gevoel krijgt dat ze wordt ge
tild."
Een Incentive-bureau gaat bij een
campagne van een half jaar uit van een
omzetstijging van 10 tot 15 procent. De
campagne zelf kost zo'n 1,5 procent van
de meeromzet. Uiteindelijk gaat circa
dertig procent van de werknemers op va
kantie. De aard van de campagne hangt
niet alleen af van de branche waarin de
opdrachtgever opereert, maar ook van de
doelgroep. Artsenbezoekers worden an
ders gestimuleerd dan autoverkopers;
vertegenwoordigers uit de computerwe
reld hebben andere prikkels nodig dan
horecapersoneel. Ook de hoofdprijs is af
gestemd op de doelgroep. Dorlas: "Je
moet mensen altijd nét iets meer geven
dan ze gewend zijn. Met chauffeurs van
Coca-Cola ga je niet in het vijfsterren ho
tel George V in Parijs zitten.
Ervaringen met dealers van General
Motors (GM) overtuigen Dorlas ervan
dat Incentive-campagnes ook de hogere
echalons van het bedrijfsleven stimule
ren: „GM heeft dealers die meervoudig
miljonair zijn. Je zou zeggen die mensen
zijn niet meer te 'pushen' met een reisje.
Vergeet het maarOok die categorie
stelt alles in het werk om dat reisje te
winnen. Dat komt omdat wij altijd leuke
extra's inbouwen die een normaal reisbu
reau niet kan leveren. Een van onze 'top
ics' is een exclusieve trip met de Orient
Express. Een treinreis met een vleugje
19-de eeuw. Of we varen met een pom
peus jacht de Middellandse Zee op en
ensceneren een aanhouding door de
Franse kustwacht. Daarbij komen doua
niers aan boord die in plaats van bekeu
ringen oorkondes uitdelen aan de beste
verkopers. Dat alles in de ambiance van
de 'nouveau chic'."
Behalve omzetstijgingen meten Incen
tive-bureaus ook vaak net dienstbetoon.
„Daarvoor sturen we een zogenaamde
'Mistery Man' naar een bedrijf. Die kijkt
hoe hij geholpen wordt. Of hij netjes te
woord wordt gestaan, of hij lang moet
wachten of hij iets simpels als een kopje
koffie krijgt aangeboden. Wij proberen
een bepaald klimaat te kweken in een be
drijf. We zijn echter geen psychologen
die een hele arbeidscultuur kunnen ver
anderen. Wij verhogen enkel de omzet
binnen de bestaande verhoudingen."
Ofschoon Incentives in Nederland nog
in de kinderschoenen staan, doen al velp
misverstanden de ronde over dit marke
ting-instrument. Het zou voor een direc
tie een uitstekende mogelijkheid zijn om
enerzijds loonbelasting te ontwijken en
anderzijds een extra aftrekpost op te voe
ren. Verder zou het werknemers ertoe
brengen looneisen te stellen.
„Allemaal bull-shit", reageert Dorlas.
„Soms zijn de reizen voor het bedrijf af
trekbaar en voor de werknemers een be
loning in natura. Er is in Nederland he
laas geen peil op te trekken. Er zijn ze
ventien fiscale inspecties. In Amsterdam
en Rotterdam is de inspecteur vrij soe
pel, maar er zijn ook inspecties die een
Incentive-tour tot het inkomen rekenen.
Dan gaat zo'n vertegenwoordiger met
zijn vrouw naar de Bahama's en wordt
hem aan het eind van het jaar de reke
ning gepresenteerd. Dan blijkt dat hij
een paar duizend gulden bij zijn inkomen
moet tellen om er belasting over te beta
len. Logisch dat wij pleiten voor lande
lijke uniformiteit. Dan weten we tenmin
ste waar we aan toe zijn".
Branches die veel met Incentive-bu
reaus in zee gaan zijn onder meer: com
puterfirma's, de autohandel, verzeke
ringsbedrijven, expediteurs en bedrijven
die levensmiddelen leveren aan detaillis
ten.
Welke bedrijven Dorlas zoal tot zijn
klantenkring mag rekenen wil hij met
kwijt. „Dat kan ik niet maken. De
meeste klanten willen niet dat de concur
rentie weet dat zij aan Incentives doen.
Het zou enerzijds slapende honden wak
ker maken of anderzijds de suggestie
kunnen wekken dat er problemen zijn
met de omzet."
Aan het eind van het interview gaat
Dorlas - tot dan toe een op fluistertoon
sprekend managertype in blauw kos
tuum - opeens uit zijn bol. De vraag of
Incentives ook toepasbaar zijn op ambte
naren, wordt door hem in eerste instantie
begroet alsof er zojuist een nieuwe olie
bron is aangeboord. „Tjonge, jonge, daar
heeft nog niemand aan gedacht! roept
Dorlas verrukt. "Incentives bij de over
heid. Als je alle verhalen en mopjes over
'slapende ambtenaren' mag geloven, dan
is dat de de doelgroep bij uitstek."
Als de eerste opwelling is gezakt, keert
Dorlas terug naar de realiteit. „Nee,
ambtenaren zijn niks", zegt hij. „Het op
krikken van prestaties druist in tegen
hun arbeidscultuur. Daar zijn ze te schij
terig voor. Laten we maar bij het be
drijfsleven blijven.
