P
E
F
E
DBSTEM
ir
Q jsfe
Door Willem Reijn
Rijst de Japanse zon of gaat ze nu juist onder? Een
onderzoek naar de staat waarin de Japanse auto
industrie verkeert, levert niet meer het verhaal op
dat Europese managers eind jaren zeventig en
begin jaren tachtig nerveus naar het potje
kalmeringsmiddelen in de linkerbureaula deed
grijpen.
VRIJDAG 5 SEPTEMBER
I
rijzende
yen en de
ondergaande
<2 O O 7 "2 rn
W 4<. i V3 0
zon
De Japanse industrie moet
nu zelf vechten tegen de
yen, die inmiddels door
alle limieten is gewandeld, die door
de Japanse industriëlen als uiterste
grenzen zijn genoemd: 220 yen per
dollar, 200 yen per dollar, 180 yen
per dollar. Nu is de dollar 160 yen en
volgens Nissan kost elke twintig yen
minder voor een dollar het
autoconcern 145 miljoen per
maand. Toch is de export in het
eerste half jaar in vergelijking met
vorig jaar verdubbeld. De uitvoer van
auto's nam met elf procent toe.
De Japanse auto-industrie kent
slechts groei. Terwijl de
economische recessie na de tweede
oliecrisis van '78 in de hele westerse
wereld toesloeg, breidden de
Japanse autofabrieken razendsnel
uit en werd hun auto-export
welhaast een trauma voor de
Europeanen en Amerikanen, die met
verouderde productiesystemen en
ouderwetse modellen hun
marktaandelen elke maand zagen
dalen.
Een intern rapport van Philips, dat
eerder dit jaar uitlekte, geeft een
aardig beeld van de wijze waarop de
Japanse industrie en het ministerie
van internationale handel en
industrie in Tokyo hand in hand een
politiek van economisch
imperialisme hebben gevoerd.
Philips heeft zich daarbij
geconcentreerd op de elektronica-
industrie, maar de wijze van
handelen doet aardige parallellen
herkennen in de autoverkoop.
Centraal daarbij heeft jarenlang de
lage koers van de yen gestaan. Want
terwijl de Europeanen zich
vergaapten aan het typisch Japanse
werkklimaat met verplichte
ochtendgymnastiek en
onvoorwaardelijke opoffering aan
het bedrijf, was de papieren yen-
koers het wapen waarmee de
Japanners de Amerikaanse en
Europeaanse industrie tegemoet
traden. Natuurlijk: de produktie van
de Japanse arbeider was en is hoog,
maar door de stijgende yen-koers
ligt zijn uurloon nog maar weinig
onder dat van zijn Amerikaanse
collega.
KAPOT
Door de lage-yen-politiek is Japan er
in geslaagd om de elektronica-
industrie in Europa vrijwel op de
knieën te krijgen. Eerst de markt
bederven met een keiharde prijsslag,
de concurrentie kapot maken en
vervolgens met normale prijzen je
winst binnenhalen.
De auto-industrie doet er bijna aan
denken. In 1970 hadden de
gezamenlijke Japanse merken nog
slechts 2,7 procent van de
Nederlandse markt, die als de meest
toegankelijke van Europa geldt. Tien
jaar later, in 1980, bereikten de
Japanners de hoogste
marktpenetratie: ruim 26 procent.
Sindsdien heeft het marktpercentage
zich steeds rond de 22,23 procent
bewogen.
Naar de EEG exporteerde Japan in
1970 nog maar 48.000 auto's, een
marktaandeel van 0,6 procent, en
tien jaar later was dat aantal
opgelopen tot 754.000 auto's ofwel
8,9 procent. Dat percentage ligt
belangrijk lager dan in Nederland
door de protectionistische houding
die vooral landen als Italië (maximaal
2.200 auto's), Frankrijk (maximaal
drie procent van de markt) en in
mindere mate Engeland (een
'vrijwillige' beperking van 11 procent
van de markt) aannemen. De EG
heeft een tolmuur(tje) van 10,8
procent opgeworpen in deze
branche, maar de Japanners hebben
daar weinig last van gehad.
De stijgende yen is een zorg voor de
Japanners. De Japanners zijn echter
geen angsthazen, die zich bangelijk
verschuilen tot het gevaar is
geweken. In de loop der jaren
hebben de belangrijkste
autoproducenten aandelen
genomen in Koreaanse en
Taiwanese bedrijven. Daar worden
nu de vruchten van geplukt. Zo heeft
Nissan inmiddels laten weten een
(onbekend) aantal kleinere auto's
van haar dochter Yue Loong in
Taiwan te willen importeren.
Vergeleken met vijfjaar terug is dat
de wereld op zijn kop: Japan dat de
eigen auto's elders laat maken,
omdat de kosten in het moederland
te hoog zijn geworden.
NOOD
Op de Amerikaanse markt, waar
Japan de helft van haar export afzet,
hebben de Japanse autofabrikanten
de laatste jaren een fors aantal
produktielijnen gebouwd. Van vrijwel
nul in 1982 bouwen Japanse (en
Koreaanse familieleden) in 19901,8
miljoen auto's voor een markt die
redelijk stabiel op een grootte van elf
miljoen wagens ligt.
Het mes sneed en snijdt daarmee
aan twee kanten. Allereerst was de
investeringsdrift geboren uit nood,
omdat de Amerikanen en de
Europeanen dreigden met strakkere
import-limieten. Door de auto's in
het land zelf te bouwen, worden die
restricties omzeild. Sterker nog: de
Amerikaanse regering, de politici in
de afzonderlijke staten en de
vakbonden staan te juichen als een
Japanse fabriek wordt geopend,
omdat dat werkgelegenheid met zich
bracht. Toen in februari van dit jaar
Mazda een fabriek opende in Flat
Rock in de staat Michigan hadden
80.000 mensen gesolliciteerd naar
de 3.500 jobs die open stonden.
Maar de overheid en de vakbonden
zijn wel enigszins blind voor het feit
dat die werkgelegenheid deels weer
verloren gaat in het bastion van de
Amerikaanse auto-industrie, Detroit.
Vooral ook omdat door de
uitbreiding van de Japanse
produktiecapaciteit in Amerika er
een overcapaciteit zal ontstaan die
leidt tot het sluiten van oude
produktieplants.
Het mes snijdt nu ook in de
kostenkant. De sterlj: stijgende yen
doet zich minder voelen, omdat de
kosten voor een deel in dollars
worden gemaakt. Dat zou in de tijd
van de dure dollar een nadeel zijn
geweest; nu de dollar is gekelderd is
dat een voordeel. Bovendien is het
op langere termijn gunstig voor de
continuïteit, als een producent
minder gevoelig voor
koersschommelingen is.
MISLUKKING
Aan de andere kant zijn de
Amerikanen ook niet stil blijven
zitten. Onder het motto if you can't
beat them, join them, hebben de drie
grote Amerikaanse autofabrikanten
aandelenpakketten in de Japanse
auto-industrie verworven. General
Motors (in Nederland bekend als
Opel) bezit 34 procent van Isuzu, vijf
procent van Suzuki en heeft een
joint venture met Toyota in het
bedrijf Nummi. Ford heeft 24 procent
van de aandelen van Mazda in
handen. Chrysler heeft twintig
procent van Mitsubishi. En Nissan
werkt indirect samen met General
Motors.
In Europa zijn de Japanse
investeringen tot nu toe beperkt.
Honda heeft een
samenwerkingsverband met het
voormalige British Leyland,
inmiddels omgedoopt tot Rover
Group. Hoewel de Japanse lijn in
een aantal Engelse modellen is terug
te vinden, zijn grote resultaten tot
nog toe uitgebleven. Het Arna-
project van Nissan en Alfa Romeo is
een regelrechte mislukking
geworden, maar bij Nissan was het
allereerst de bedoeling om een voet
tussen de protectie-deur van Italië te
krijgen en daarin is men geslaagd.
Nissan heeft verder een aandeel
genomen in Motor Iberica in Spanje
en heeft al lang geleden
aangekondigd een
assemblagefabriek te openen in
Engeland.
Door de stijgende yen is de
afgelopen jaren de marketing
strategie van de Japanse
autoproducenten veranderd. Na de
oorlog werden in het Aziatische land
fabriekjes uit de grond gestampt, die
zich toelegden op de reproductie
van westerse artikelen. Cameraatjes,
radiootjes en langerzamerhand ook
motoren en auto's.
NAMAAK
De Hondafabrieken zijn ook zo
ontstaan. De kleine middenstander
Soichiro Honda monteerde in zijn
schuurtje een 'verloren' partij
Amerikaanse motoren op fietsen. De
eerste echte modellen die
vervolgesn ontstaan zijn copieën van
bestaande Europese en
Amerikaanse motorfietsen, maar
langzaam ontwikkelt Honda een
eigen gezicht.
„Namaak is voor een Japanner geen
schande", legt M. D. Koster, hoofd
afdeling publiciteit van Honda
Nederland, uit. „Namaak is niet
negatief, maar volkomen logisch.
Want waarom zou je opnieuw dingen
moeten uitvinden die door anderen
al zijn uitgevonden? Japanners zijn
begonnen met namaak om
vervolgens die produkten door te
denken en te verbeteren, waar
anderen zeiden: zo is het wel goed".
Honda neemt een speciale plaats in
binnen de Japanse auto-industrie.
Zowel technisch als stilistisch is het
De dollar t.o.v. de yen
270
YEN
250
v
YEN
230
A
YEN
210
YEN
190
YEN
170
I I
I I
i i
1 1
.1 _i
l i
YEN
150
1985
bedrijf een marktleider. Dat gold bij
de introductie van de Honda Civic in
1973, dat geldt ook nu met de
onorthodoxe stilering van de huidige
Honda Civic en de opmerkelijke
Honda Accord Aerodeck.
Dat kan deze fabriek zich ook eerder
permitteren dan de topproducenten
Toyota en Nissan, die 'bedaagdere'
modellen maken. De nummers drie
en vier van de wereldranglijst achter
General Motors en Ford moeten met
hun modellen sterker rekening
houden met de grootste gemene
deler van de publiekssmaak.
Toch zijn er gemeenschappelijke
kenmerken in de marketing-politiek
aan te wijzen. Na de lageprijspolitiek
gecombineerd met de
kerstboomuitrusting van de Japanse
auto's, in marketing-termen als low
profile te omschrijven, zijn de
Jappanners de laatste jaren naar
high profile omgeschakeld. Dat geldt
zeker voor de prijzen. „We geven ze
niet meer weg", zegt Koster van
Honda. „Onze auto's zijn nu aardig
aan de prijs". Het is immers bij
bestaande handelsrestricities
interessanter om dure dan goedkope
auto's te verkopen.
KWALITEIT
De Japanners verkopen hun auto's
nu op geavanceerde technieken
(twaalf- en zestienkleps-motoren zijn
regel), laag benzineverbruik, schone
uitlaatgassen (in West-Europa
steeds belangrijker) en op stijl. Zo wil
Mazda, in het eerste halfjaar van '86
met een verkoopstijging van vijftig
procent zéér succesvol op de
Nederlandse markt, een soort
'Citroën-imago' opbouwen als
eigenwijze, originele autobouwers.
Een ander belangrijk element is de
kwaliteit. De Japanners hebben
vooraan gelopen met de
automatisering van het
produktieproces, waardoor beter
aan kwaliteitseisen kan worden
voldaan.
De verbeterde kwaliteit heeft een
merk als Toyota tot een zeer
vooruitstrevend garantiebeleid
gebracht. Als eerste 'gewone'
autofabrikant gaf het merk een vol
jaar garantie op nieuwe auto's en nu
zelfs al twee jaar. In Nederland dan,
want in België geeft Toyota al drie
jaar. Daarmee bereikt Toyota twee
effecten: de consument heeft meer
zekerheid, maar de consument
ervaart zo'n garantieperiode als
vertrouwenwekkend. De fabrikant is
blijkbaar zo overtuigd van zijn
produkt, dat hij twee jaar of
honderdduizend kilometer
aansprakelijkheid aanvaardt. De
1986
Europeanen zijn wat dat betreft
steeds achter de feiten aan gelopen,
hoewel de verschillen van enkele
jaren terug danig zijn verkleind.
Dat moet ook, want de tekorten op
de handelsbalans tussen de EG en
Japan zijn inmiddels opgelopen tot
FOTO DE STEM DICK DE BOER
achttien miljard Ecu ofwel bijna 43
miljard gulden in 1985. In de
onderhandelingen met de Japanners
hebben de Europese landen net als
de Amerikaanse regering
aangedrongen op een aantal
maatregelen om de balansen
enigszins in evenwicht te brengen.
De yen moet duurder worden, de
export naar Japan moet eenvoudiger
worden en de binnenlandse
bestedingen in Japan moeten
omhoog waarvoor de rente moet
worden verlaagd, zodat de Japanse
industrie minder op export is
aangewezen.
DRUPPEL
Langzaam maar zeker lijken de
Japanners niet alleen instemmend te
knikken bij al deze verzoeken, maar
ook daadwerkelijk iets te willen
doen. Zo rekenen Japanse
importeurs van Amerikaanse en
Europese auto's in 1986 op een
record-afzet. In de eerste helft van
dit jaar zijn er in Japan 32.244
buitenlandse auto's aan de man
gebracht, een derde meer dan vorig
jaar. Eén zwaluw brengt echter nog
geen' lente: de buitenlanders hebben
daarmee nog maar 1,5 procent van
de Japanse markt. En afgezet tegen
de Japanse export is dat aantal nog
geen druppel op een gloeiende
plaat. Japan voerde vorig jaar 4,4
miljoen personenauto's uit.
De Japanse auto-industrie heeft na
de onstuimige groei in het vorig
decennium, in de jaren tachtig een
volwassen en stabiele plaats op de
Amerikaanse en Europese markt
veroverd. De prijzen zijn nu
'normaal'. Ook een autoliefhebber
kan nu zonder het schaamrood op
de kaken een Jap rijden, omdat die
in stilering en prestaties niets
onderdoet voor de Europese
broertjes. De vraag die de drie grote
autoproducenten (VS, EG en Japan)
zich mogen stellen is hoe lang het
duurt voordat de nieuwe Aziatische
industriële mogendheden zich op de
markt storten. In de Verenigde
Staten doen zich de eerste tekenen
al voor.
Als de Europese auto-industrie
voldoende door de Japanners is
wakker geschud, mag worden
betwijfeld of een nieuwe aanval door
Koreanen en Taiwanezen succes zal
hebben. De invloed van Hyundai op
de Nederlandse markt was in de
eerste helft van '86 met 665
verkochte exemplaren in ieder geval
nog nihil.
Rijst de zon of gaat ze onder? The
sun also sets parafraseerde The
Economist Hemmingway in een kop
boven een artikel over de Japanse
auto-industrie (24 mei 1986). De
Japanners zullen te maken krijgen
met de wet van de remmende
voorsprong. De Europeanen en
Amerikanen kunnen daarover
meepraten.
