Artthropologïe van
de welvaartsmens
Leven
gewijd
aan
blik
vangers
bclame mikt op onze diepste roerselen
tfswerk
DAGBLAD DE STEM VAN ZATERDAG 4 MAART 1967
Zwevende ringen
Nu hoorf i».,
ACHILLA'S KWEKEN
iiste
"iJlc
flEN jaar geleden werden
I wij opgeschrikt door een
{,oek dat getiteld was „Ver-
torgen Verleiders". De au-
jjur, de Amerikaan Vance
Packard, riep in zijn boek de
(eclame-psychologen op het
natje. Hij onthulde, dat de
jegens van de geheide ad
vertentiecampagnes ons tot
kopen van dingen Icon
en verleiden, door te spe
lleren op onze verborgen
drijfveren. Eén der belang
rijkste daarvan: sex. Het
boek van Packard trok sterk
je aandacht. Veel meer dan
jet boek dat kort daarop uit-
Itvam en dat een verweer
bedoelde te zijn. De schrij
ver heette Ernest Dichter en
titel van dat boek luid
de Strategie der Begeer-
Beïnvloeding
ding en «lia UAUCJ 1,-Lvzcjua,
r Produkt-sekse
Vakman
Ons „hol
Cadeau
geman zou komen met de juiste'
technische knobbel, kan hij alles zó
van mij caideau krijgen. Natuurlijk
zou hij de gereedschappen moeten
overnemen. Dat wil intussen niet
zeggen, dat ik niets meer doe. Ik zou
het nooit kunnen laten. Als ik geen
opdracht heb, knutsel ik voor rrvjn
eigen geoegen aan iets."
De uitvinder, die verschillende oc
trooien op zijn naam bracht, wil best
dile geheimen van zijn mechanische
wondertuin vertellen, geheimen, die
hem vaak zo intrigeerden, dat zijn
vrouw haar hele leven geweten heeft,
dat het zinloos was, haar man op een
bepaalde tijd aan tafel te roepen.
Ook kwam hij vaak niet in bed,
want als je b.v. zo'n fietsend poppe
tje in je hoofd hebt (dat moet ge
hoorzamen aan een met een draai
ende excentrische schijf verbonden
trekdraad met een veer, die het fi
guurtje na de heenreis" terugtrekt)
en het wil maar niet lukken, een ba-
lansact als intermezzo in te lassen,
kan het makkelijk 6 uur in de mor
gen worden.
Een groot artikel In zijn branche
was de magische spiegel, die met
behulp van een schakelldok op regel
matige tijden doorzichtig wordt,
wordt, waarachter de verlichte re
clame van het een of ander artikel
zichtbaar wordt. Na allerlei experi
menten verwerkte de heer Schenk
in deze vinding ook nog een spiegel
effect, waardoor het aangeprezen ar
tikel in meervoud steeds zwakkere
contouren tonend in de diepte
wegloopt'. (Het principe is bekend:
men denke een,." aan tegenover elk
aar hangende spiegels, die ook een
oneindige beeldenreeks opleveren.)
,,Ik ben nooit bang geweest voor na
makers. Voordat een ander kon be
ginnen, was ik alweer met wat nieuws
bezig. Die magische spiegel leek me
b.v. ook een dankbaar ding voor
goochelaars.
Vooral voor de veel gebrachtte en
steeds verrassende true, dat iemand
uit het publiek een willekeurige kaart
trekt, die op een gegeven moment
uit het in een wijnglas of waterglas
geplaatste spel kaarten zomaar naar
boven komt. Ik dacht: die kaart kan
ook vergroot en verlicht in myn spie
gel zichtbaar worden. Veel heb ik
er niet van verkocht.
De heer Schenk haalt een exemplaar
van de „zwevende ringen" uit een
kast te voorschijn. (,,Die zijn bij dui
zenden weggegaan; ook naar het
buitenland.") EigenV.ik mag geen
mens het toestel stilstaand zien, want
dan is de aardigheid er een beetje
af: het blijken gewone aluminiumrïn-
gen, die op bepaalde punten aan elk
aar vastzitten. Maar amper is de
„Ik heb de fietsende cir-
cusartist in tal van uitvoerin
gen gemaakt
Lou Schenk myste
rie der zwevende ringen.
stroom ingeschakeld, of 't wonder ge
beurt: de ringen zweven los boven
elkaar netje horizontaal in de
ruimte.
Het uitwerken van dit idee was het
moeilijkste niet. De grootste zorg
was de aandrijving. Het gewone type
elektromotortje was onbruikbaar,
want het lange draaien maakte een
defect niet denkbeeldig en dan zou
den de stilstaande ringen in de eta
lage aan het publiek hun mysterie
prijs geven.
De heer Schenk demonteert de rin
gen en opent het voetstuk: ,,hier Is
mijn motortje van 5 watt.
Het anker blijkt vervangen door
een trillend ijzeren pennetje, dat vin
nige duwtjes geeft tegen een op een
draaiende as gemonteerd stuk rub
ber. (Principe elektrische bel; dus
werkend met stroomonderbreking.)
Het ei van Oolumbus. Maar we zou
den nog kolommen kunnen volschrij
ven over alles, wat de heer Schenk
verder uitdokterde. Dansende neger
poppen, de hele Tour de France met
bergpanorama en lopende banden in
cluis, onverklaarbaar openklappende
dozen, alsmede tal van draaiende en
rollende zaken, waarvan het hoe en
\vat raadselachtig is.
„Ik heb altijd een tik voor dit
soort dingen gehad".
Die ,,tik kwam de heer Schenk ook
In zijn jonge jaren nog voor
zijn Nica-periode uitstekend van
pas, toen hij na een leerperiode van
een jaar bij een Amerikaanse liften-
fabriek in Brooklyn op een bepaalde
dag in het Haagse Deligentia stond,
waar Willy Mullens, ,,Le roi du ciné
ma", zijn eerste ..cinomatograps"
opstelde. Of beter: wilde opstellen,
want het ging niet zo best ook
niet met de geluidsapparatuur. In de
warboel van experimenten, waaruit de
met geluiden geïllustreerde film
„Een nachtelijk schandaal" te voor
schijn moest komen, verscheen de jon
ge Schenk als een reddende engel
om tal van problemen op te lossen.
Dames en heren", aldus Willy
Mullens voor het gala.publiek, „ik zal
u thans laten horen, wat ik toen b;j
die gelegenheid zei." Er viel een
doodse stilte en men hoorde. niets.
Schenk dook echter de kelder in en
goochelde daar met draden, lampen
en schakelaars. Kort hierna herhaal
de de heer Mullens zijn aankondiging.
En inderdaadmen hoorde hem
woorden zeggen, die hij in het ver
leden op een andere plaats had uit
gesproken.
Maar het heeft lang geduurd, voor
dat iemand de talenten van de heer
Schenk redelijk wenste te honore
ren. ..Iedereen vond mijn vindingen
prachtig, maar geen mens wilde er
over de brug komen. Ik heb jaren
lang krom gelegen en met mijn laat
ste spaargeld gewoekerd. Maar het
succes is tenslotte tóch gekomen.
ik kan met voldoening op mijn le
venswerk terugzien".
de eer u uit ta
onzer modeshow»
zullen onze man-
i tienermannequin
van het nieuwe
aden deze shows
ksdag 7 en woens
dags om twee uur,
vanaf heden ver.
zaak. Reserveert
met de beperkte
Jgelmans
3LENSTRAAT 51
30N 01650-3758
LG de gehele dag
GESLOTEN
[i een paar duizend gulden en
amer, zolder of schuurtje vrij?
■an
Jpbby, bijverdienste of beroep
evende" en lonende bezigheid,
hiila's dragen de kostbaarste
sort ter wereld, die tot 150..
sis oplevert en waarvan wij ook
lame van levende dieren schrif.
■garanderen.
inds oudst» en meest ervsren kwekeij:
5NAAL CHINCHILLA N.V.
bij Eindhoven) - Tel. 04904-2628
(Van een onzer redacteuren)
Dichter. is directeur van het Amerl-
iiaise „Institute of Motivational Re-
arch". In „Strategie der Begeerte"
erkende hij ruiterlijk dat de onderzoe
ken die zijn bureau in opdracht van
industrie uitvoert, inderdaad de be
taling hebben om te ontdekken waar-
o sommige mensen de dingen die zij
in hun hart graag willen hebben
tóch niet kopen. Hij zette uiteen wat de
iintrekkingskracht van een bepaalde
verpakking kan zijn. Hij legde uit
tiarom (bijvoorbeeld) koffie in een
kopje een sterker aroma schijnt
k hebben, dan precies dezelfde koffie
in een zwart kopje-
De conclusie van zijn hoek luidde: De
dieptepsychologie is een belangrijk
hulpmiddel om een produkt aan de
m te brengen. Er is niets misda
dfe of schokkends aan, want de beste
Ktlametruc kan iemand niet verlei
de» tot het kopen van iets. dat hij zich
beslist niet wenst aan te schaffen.
iaaise .„i l- nu ook in Neder-
»sl dit T"8 verkrijgbaar is. Hoe-
ioeld U ln de eerste plaats be-
,S>- en mensen die met ver-
bebhen !art?ePsycho]ogie te ma-
""fesseerti Is ?ok voor de 2e"
ftid, e -eeh buitengewoon boei-
CmLD1Sh'" beschrijft tn ..The
!t" die wii S book"' dat veel dln-
'jSa' Doemen f -FW.cht .van onze mo"
11 üaltbew!,., oiet anders zijn
!e*oonten S of 2eheel onbewuste
j oertijd soms teruggaan tot in
on* Se W'j no® 'n bolen woori-
kledin« ™?or de Sacht van voedsel
SewoonteiZag<!n' Bid toetsmg van
rf?leI,syeholojisenari de lo8ica en b,-i
zelden n onderzoek, blijkt
Wchten „eg zij-brimitief wij in veel
biet "ST,?1'5 Handbook", dat qua
b v*n "n«enst te zi-'n dan
d. tot iSi Ven5dudies mct be-
°°k een s'S artikelen. is zodoen-
°rt anthropologic van de
Ernest Dichter Icon zichzelf daarmee
nog niet vrijpleiten van de twijfelaciw
tige reputatie, een „top-verleider" te
zijn, Hij schreef met „Strategie der
begeerte" aijn eigen dagvaarding un
Immers ook Dichter moest erken
nen dat er tussen iets principieel al-
wijzen en iets principieel aanvaarden,
een groot neutraal tussengebied ligi
waarop er met de mens te manoeuvre
ren valt. Een man die uit een ge
slacht van geheelonthouders stamt zal
rfoor welke diepte-psychologische han
digheid ook, niet in een gezellige drin
ker veranderd kunnen worden. Maai
te principiële geheelonthouders vor
men een kleine groep. Veel groter lu
ie categorie, die zich neutraal tegen
over het drinken van alcohol opstelt.
Door met behulp van de dieptepsycho
logie de remmingen van deze potenti
ate consumenten op te heffen (bijvoor
beeld door reclamecampagnes, die de
onschuldige, gezellige, mannelijke as
pecten van het whisky-drinken naar vu
ren brengen), wordt deze neutrale mid
dengroep tot een keuze gebracht, die
zi] uit zichzelf niet zou hebben ge
maakt.
Nu kan men het drinken van whisky
oog een vrij onschuldig tijdverdrijf
joemen. Maar in plaats van whisky
men ook een politiek programma
aan de man brengen. Of een politiek
joel van een regering, eveneens door
bespelen van de weinig bewuste
fudöengroep", die in een democratie
oe doorslag geeft, Dichter maakte in
10 der begeerte" niet de in-
reclamepsycholoog aan
J overdaad van ethische normen
hoonden js.
*ijn probleem is niet: Wie is mijn
opdrachtgever en wat wil hij aan de
ȕn brengen? Maar: Hoe brenff ik
ot Publiek tot het aanvaarden van
Pt artikel of het idee dat mijn op-
'achtgever te bieden heeft?
Wo^1»^UiiSte van ^rnest Dichter mqei
Hl JL"fze8c^ dat hij in elk geval
ten ze»- 1S' 1 vvil niet méér lijken
roanf j-°on een knappe vakman ie-
r.aar eelZ ^°Persmarkt bnderzoekt
op dp viüi wuste di'ijfveren, waar
de ovpr ^"an inscbieten. Met mo-
a] tp 7Jvve§mgen houdt hij -zich niet
Omdat hrP ez^- Wellicht komt dit,
I ra*l (en ten aanzaeii van de mo
eien} ,,sPe^iaal voorzover deze zich
^oe onvnin11 ta?oes) vee^ te goed weet
Dit L0!F,oeid daza is.
r ,ma®w hij duidelijk in
"'MbonV"6 j k -The Consumers
«18 en •-.d^t onder de titel „Mens.
welvaartsmiens. Wie het boek gelezen
heeft voelt zich een tikkeltje naakt,
zoals de bewoners van een primitieve
stam dat zullen hebben, als zij na het
bezoek van een groep etnologen de fo
to's mogen zien die in het dorp ge
maakt zijn
Wij kiezen kris kras een paar con
clusies van Dichter, die het voorgaan
de verduidelijken.
Eieren. Waarom eten wij eieren? Zij
zijn een symbool van onsterfelijkheid
en duiden de wedergeboorte van het
leves in de lente aan. Het ei geeft een
gevoel van overvloed en van veilig
heid.
„Goed" voedsel: Bepaalde levens
middelen worden gezien als van mo
reel slechte aard en andere als van
moreel goede aard. Een voorbeeld van
het laatste is de Quaker-havermout,
die door de Amerikaanse consument
wordt geassocieerd met een deugdza
me bevolkingsgroep, de Quakers. Een
adverteerder moet ook vaststellen of
z>ijn produkt „mannelijk" of „vrouwe
lijk" is. Rijst wordt als vrouwelijk be
schouwd, aardappelen als mannelijk.
Thee is vrouwelijk, maar koffie zeer
sterk mannelijk. Sommige artikelen,
zoals kip of sinaasappels zijn bi-seksu
eel.
Soep: Een voedingsmiddel met een
diepgaande, emotionele geladenheid.
Zij wordt vereenzelvigd met de posi
tieve symbolen van overvloed, gebor
genheid, warmte, vertroosting en vrien
delijkheid- Soep wekt associaties aan
moederliefde en aan het elixer des le
vens, het mysterieuze brouwsel van de
goede fee. Het is een gecompliceerd
destillaat van. keukenmagie, waarin
kruiden (met hun legendarisch karak
ter) een grote rol spelen.
Katoen: Is onschuldig, maar houdt
de belofte in v'an een daaronder vei-
borgen seksualiteit. Katoen is koel en
kalm, maar houdt de belofte van een
verscholen, innerlijke warmte in.
Bont: De oorspronkelijke waarde
van bont ligt in het feit dat het een
trofee was, die de jager meebracht
voor het door hem uitverkoren meisje
van de stam. Hoe gevaarlijker en
moeilijker het was het dier te doden,
hoe hoger de waarde van het bont als
trofee. De moderne jager levert welis
waar alleen het geld om de bontjas t.e
kopen en heeft zelf niets te maken
met het doden van het dier. maar de
essentiële waarde is niet sterk ver
anderd. Bont is de jachttrofee, waar
mee de man de wereld stilzwijgend
mededeelt, dat hjj een groot geldja-
ger is. De vrouw die bont draagt
pronkt met de door haar veroverde
..jachtbuit", zou mer schertsend kun
nen zeggen.
Herenkostuums: Mannen kleden zien
niet in kleren, maar veeleer in sym
bolen.
Hoeden: Deze dulden op een De-
klemtoning van het hoofd en zijn be
tekenis. De betekenis van de heren
hoed, als „kledingstuk voor het hoofd"
b'Lvjft ver achter bij zijn symbolische
waarde. Een hoed is 'n draagbaar dak
Het lichten van de hoed betekent het
openen van de deur naar het privéle-
ven van de drager. Het is een sym
bolische daad, die zegt: Kijk, ik heb
geen geheimen voor u. Ik nodig u uit,
mij als vriend tegemoet te treden."
/jrllVI**
De woning: is in zijn fundamentele
functie een permanente „schuilkel
der". Het bed in die woning is d«
wijkplaats, 'n soort uterus, waarin men
terugkruipt en die een gevoel van vei
ligheid en bescherming biedt. Daarom
wordt er overdreven waarde aan het
eigen bed gehecht. De meubels zijn
veelal van hout gemaakt. Waarom?
Hout is leven. In alle cultuurvormen
heeft de boom een sterk symbolische
betekenis. Zijn wortels worden gevoed
door moeder aarde. De dikke stam
riist omhoog naar het rijk van licht;
de bladerkroon ontvouwt zich in het
weldadige licht van de zon-
Hout is tegelijkertijdvrede en rust'
Het is de natuur op haar best. Het
is ook kracht. Het zegt als het ware
tot je: Op mij kun je vertrouwen,
hout appeleert verder aan de tastzin.
Bovendien is het actief. Het doet den
ken aan een werkende man, aan een
zeilende boot, een groeiende boom.
De kast in ons huis is meer dan al
leen een opbergruimte. Hij verbindt
het verleden aan het heden en de toe
komst. Men bergt dingen op om ze la
ter weer te vinden, maar ook bergt
mep er dingen in op, dié men tijdelijk
niet meer nodiig heeft.
Het bad vervult in huis een gewich
tige functie. Het is de psychologische
doopvont, waarin wij ons onderdompe
len om er als vernieuwd uit te ko
men. Dit hunkeren naar een nieuw
begin is zo sterk, dat men na het bad
graag- onder schone lakens kruipt of
schoon ondergoed en andere schone
kleren aantrekt.
Een lang hoofdstuk wijdt Dichter
«an de mannen, vrouwwen en instel
lingen die zich met onze gezondheid
bezighouden. Volgens hem zijn zij In
de plaats getreden van de figuren in
een grijs verleden, die de riten beheer
den: de medicijnmannen en de pries
ters. Vanuit die gedachtengang be
schrijft hij bijvoorbeeld de kapper (na
zaat van de middeleeuwse chirurgijn)
als een wat gefrusteerde figuur, die
ze zijn artsenijenwinkeltje hebben af
genomen, hoewel hem zijn kwebbel
praktijk gelaten is.
In de hiërarchie van kappers, drogis
ten, apothekers en artsen neemt de
chirurg de plaats van de hogepriester
in.
Dichter gaat ook na welke suggestie
ve werking er van pillen, dragees en
drankjes kan uitgaan, waardoor zij in
ons leven zo'n voorname plaats kun
nen gaan innemen. Behalve hun eigen
werkzaamheid, hebben aij ook iets van
een magisch elixer. Ook de ziekten
hebben hun eigen „image". Een hart-
Boven: „Mijn tafelzilver is een
sieraad", zegt deze mooie vrouw
bespiegelend. De adverteerder ge
bruikte hier verschillende associa
ties, zoals de behoefte van elke
vrouw aan opschik, en (voor de he
ren der schepping), de erotiserende
werking van de achtergrond van
het vorkje. De suggestie op de
vrouw gericht luidt: Wees mooi
neem tafelzilver van dit merk. De
voor de man bedoelde suggestie
luidt
Bekoor een vrouw» schenk haar
dit merk tafelzilver, dat héél per
soonlijk is. Via omwegen wordt
het doel bereikt. De verleider
blijft verborgen, ondanks het
bloot
Daaronder: Volgens Ernest Dich
ter wekken onze fauteuils asso
ciaties met de moederschoot, waar
in wij ons graag nestelen. Deze
Finse stoelen nemen de emotione
le drijfveer wel volkomen ernstig,
zoals u ziet.
kwaal is' bijvoorbeeld een moderne,
„aanzienlijke" ziekte, evenals een
maagzweer. Nierstenen' zijn dat niet-
Zelfs doodsoorzaken hebben hun posi
tief of negatief image.
Sterven bij 'n vliegtuigongeval noemt
Dichter een frivole dood" iets
waarom het slachtoffer als het ware
heeft gevraagd door in zo'n gevaarlijk
vliegtuig te stappen. Veel „stijlvoller"
is de dood bij een verkeersongeluk of
een treinramp. Het zijn hoe vreemd
het ook nog klinken sociale en psy
chologische diagnosen; die de recla
meman nodig heeft om zijn publiek te
„pakken."
Èrnest Dichter laat geen terrein
waarop menselijk handelen wordt ont
plooid, ongemoeid. Hij zegt treffende
dingen over personeelsbeleid in onder
nemingen. Bijvoorbeeld: dat de werk
nemer in het bedrijf aangesproken wil
zijn. Hij wil het gevoel hebben dat de
werkgevermeer doet dan alleen zijn
verplichtingen onder de arbeidrover-
eenkomst nakomen. De werknemer
stelt daar (heeft Dichter statistisch
aangetoond) een positief gedrag tegen
over.
Óver godsdienst: „Het bewustzijn
perfect gekleed te gaan geeft grotere
gemoedsrust dan de beste godsdienst."
Het is een wonderlijke gedachte, dat
qofc zo'n laconiek geponeerde stel
ling empirisch is bewezen uit
onderzoekingen naar het roken van
sigaren, het gebruiken van lipstick en
het eten vam komkommers
,,Mens, ding en drijfveer" is versche
nen by Uitg. G, J. A. Ruys, Amster
dam.
(Van een medewerker)
|ndien ooit de uitdrukking „hij is
een artist in zijn vak" op iemand
van toepassing geweest is, dan is
het weJ op de 75-jarige Amster
dammer Lod. H. Schenk, in de
wandeling „Lou" genoemd.
„Mijn levenswerk was om dingen
te maken, wanrvan de mensen
zeiden: hoe kan dat nou Ik be
grijp er niets van".
Hij is de uitvinder van tientallen
mysterieuze blikvangers voor eta-
lagedoeleinden, zoals ronddraaien
de metalen ringen (die door op
tisch bedrog schijnen te zweven),
eeuwig schenkende koffiekannen,
die nooit leeg raken en nooit een
kopje laten overlopen, een op één
wiel eindeloos over een nylondraad
heen en weer fietsend clowtje (dat
nota bene in het midden enige tijd
stilstaand balanceert), touwtjes
springende aapjes, magische spie
gels en nog veel meer.
De vaider van al deze „volautoma
tische" goocheltrucs, die als jonge
man in de avonduren zijn middelbare
akte werktuigbouwkunde'' haalde, ge
noot reeds als kind faam als klokke-
en naaimachinereparateur.
Toen hij in de twintiger jaren aan
de overkant van het IJ directeur was
van de Niva (Nieuwe Inrichting Voor
Automobielen), waar bumpers en ba
gagerekken het hoofdartikel waren,
was het oordeel van 't 60-koppig per
soneel ongeveer eensluidend: „Be
heer Schenk heeft een vrolijk karak
ter. want hij houdt van technische
grapjes".
Ondanks het uitvinden van allerlei
autogereedschappen, die als koek ver
kocht werden; ondanks het grote
financiële succes in de „nieuwste"
aller industrieën, de automobielindus
trie, wenste de heer Schenk geen rijk
en gezien zakenman te worden. Hij
wilde in een eigen werkplaats die
er tenslotte ook kwam, in zijn wo
ning te Zandvoort met zelfgebouw
de draaibanken zijn leven wijden aan
het door hem later gestichte begrip
„Multic-reclame", waarachter hij de
eigen naam als „bijkomstigheid" na
genoeg-geheel liet verdwijnen.
Maar nu. nog vita-al ln de gevor
derde herfst des levens staande, te
rugziend op kantelende reuzensiga-
ren en ontelbare dansende en buite
lende poppetjes (die zijn vrouw
steeds voortreffelijk aankleedde), ge
worstel rriet tandraderen, magneti
sche velden, elektromotorties, asjes
van zilverstaai, excentrische wielen
wat al niet zegt hij gelaten:
„Ik vind het'erg jammer, dat mijn
24-jarige zoon Lou, zelf ook een be
gaafd technicus, zich niet voor de
zaak interesseert. Hij voelt-uitsluitend
voor motoren. Indien er nu een jon-
