Slechtlopend
Reebok-merk in
nieuwe handen
ECONOMIE 15
ders er massaal uit principe niet
meer boeken. ,,Er zijn weinig al
ternatieven voor Booking.com.
Het bedrijf heeft in tien jaar tijd
wereldwijd een dominante positie
bemachtigd. En daarbij heeft de
consument een vrij beperkt ge
heugen", verklaart de bijzonder
hoogleraar van de Erasmus Uni
versiteit.
Gewoontedieren
De reiziger wil volgens hem een
handig overzicht van verschil
lende accommodaties en prijzen
én dat is wat Booking biedt. ,,Bo-
vendien zijn mensen gewoonte
dieren en komen ze graag terug als
het ze goed is bevallen.'' Molenaar
wijst erop dat Booking eerder
slecht in het nieuws is geweest en
dat het toen ook niet bleef kleven
aan het bedrijf. Door Brussel werd
het ooit op de vingers getikt, om
dat aanbiedingen geen echte aan
biedingen waren en het bedrijf
moest onder druk van de consu
mentenautoriteit ACM stoppen
met het oneigenlijk gebruik van
'schaarste'.
Mensen zullen
denken: 'Ach, dat met
de NOW en bonussen
is nu toch opgelost'
Retail- en marketingexpert Kitty
Koelemeijer kan zich ook niet
voorstellen dat Nederlandse reis-
consumenten vanwege alle heisa
rondom de NOW en de bonussen
het platform links laten liggen.
,,Misschien wel mensen die heel
principieel zijn", denkt zij. Maar
de meeste mensen letten volgens
de hoogleraar marketing aan Ny-
enrode Business Universiteit
vooral op de prijs. En als zij er een
voordeel uit kunnen halen, dan
gaat dat boven de maatschappe
lijke verantwoordelijkheid.
,,Dat wil overigens niet zeggen
Booking geen reputatieschade
heeft opgelopen, hoor. Maar het
hoeft persoonlijke boekingen niet
Deukje
Goof Lukken, docent toerisme en
vrije tijd aan de Breda University,
denkt dat het imago van Booking
wel een deukje heeft opgelopen,
maar geen blijvende imagoschade.
„Mensen zullen denken: 'Ach, dat
met de NOW en bonussen is nu
toch opgelost' en gaan er gewoon
weer boeken.''
Sterker, hij denkt dat door alle
onzekerheid rond corona en reis
beperkingen Booking nog vaker
dan voorheen gebruikt gaat wor
den. Een aspect waar reisconsu-
menten volgens hem erg gevoelig
voor zijn, is flexibiliteit. Juist Boo
king speelt daarop in met de mo
gelijkheid om tot een paar uur van
tevoren te annuleren.
Hij denkt dat Booking er boven
dien van zal profiteren dat de
animo om groepsreizen te maken
of pakketreizen te boeken, wat ta
nende is. ,,Je ziet dat mensen nu
liever zelf de regie houden. Ze
gaan vaker met de auto op vakan
tie en willen kunnen kiezen. Dan
is het handig als je op een plek
kunt zoeken, boeken en vergelij
ken. Dat is waar Booking beroemd
mee is geworden'', zegt ook hij.
Hosanna
Het valt retailexpert Cor Molenaar
wel op dat Booking de laatste we
ken volop aan het adverteren is. Hij
denkt dat, nu het reizen weer op
gang komt, het reisbedrijf ervoor
wil zorgen dat ze weer helemaal
top of mind bij de consumenten
zijn. Door veel te adverteren zorgt
het bedrijf ervoor dat mensen zon
der veel na te denken meteen naar
Booking gaan als ze een hotelover
nachting willen boeken.
Overigens zijn de cijfers nu ook
weer niet helemaal hosanna: de
omzet is gestegen van 630
miljoen dollar vorig jaar
naar nu ruim 2 miljard
dollar, maar in de
zelfde periode in 2019
noteerde het nog 3,8
miljard dollar. Ceo
Glenn Fogel ziet de
toekomst hoopvol
tegemoet, zei hij bij
de presentatie van de kwartaalcij
fers. De eerste tekenen van het
herstel zijn in elk geval al
goed zichtbaar: „We zijn
blij dat de boekingen
weer stijgen en dan
vooral in Europa en de
VS."
Recent meldde de
sectoral dat er veel
boekingen binnenko
men, vooral van toeris
ten met vertrek op korte
termijn. De verwachting
is dat de zakelijke reis-
markt zich ook, wel wat
langzamer, zal herstellen. I Iet
lijkt er dus op dat Booking zich
weinig zorgen hoeft te maken
over het smetje.
in de weg te staan", vult de hoog
leraar aan. Ze gaat ervan uit dat, als
de reismarkt eenmaal weer op het
oude niveau zit, Booking en an
dere onlinereisplatforms, zoals
Airbnb, weer op volle toeren zul
len draaien. En de platforms zul
len, gezien hun omvang, dan ook
een onevenredig groot deel van de
markt naar zich toetrekken.
Adidas zette Reebok begin dit
jaar al formeel in de verkoop, na
dat het jarenlang tevergeefs heeft
geprobeerd Reebok beter in de
markt te zetten. Met de deal is
tot 2,5 miljard dollar gemoeid.
De Duitse sportkledingfabri-
kant kocht Reebok in 2006 voor
3,8 miljard dollar om zo beter de
concurrentie aan te kunnen gaan
met de Amerikaanse aartsrivaal
Nike. Maar dat plan slaagde niet
en de prestaties van Reebok vie
len zwaar tegen.
Authentic Brands, dat onlangs
een beursnotering heeft aange
vraagd in de VS, heeft al tiental
len merken ingelijfd en ziet wel
kansen in Reebok. Het merken-
bedrijf heeft niet alleen kleding
bedrijven in handen, maar ook
de rechten op beeltenissen van
iconen als Elvis Presley, Muham
mad Ali en Marilyn Monroe.
Kleinzoons
Het van oorsprong Britse Ree
bok werd in 1958 opgezet door
twee kleinzoons van de oprich
ter van het Britse sportkleding-
merk J.W. Foster and Sons, be
kend van de atletiekschoenen
met punten, waardoor atleten
beter konden presteren. De
naam verwijst naar een antilope.
Eind jaren 70 werd een deal
gesloten, zodat Reebok ook in de
VS verkocht kon worden. In de
jaren 80, toen het bedrijf inzette
op de aerobics-trend en met da
messchoenen kwam, ontsteeg
Reebok zelfs concurrent Nike en
ontplofte de omzet. Maar toen
Nike daarna basketballer Mi
chael Jordan aan zich wist te bin
den, kon Reebok zijn concurrent
niet meer bijbenen.
Ook de overname door Adidas
kon het tij niet keren. Ondanks
uitbouw naar meer kleding en
accessoires haalde Reebok nooit
de successen die Adidas ervan
had verwacht. Volgens merken-
deskundige Richard Otto is het
zeer de vraag of nieuwe eigenaar,
ABG, Reebok weer kan laten
meetellen. ,,Nike en Adidas zijn
tegenwoordig zo dominant in
sportkleding, dan moet je wel
heel veel geld investeren om mee
te kunnen doen. Ik weet natuur
lijk nog niet wat de plannen zijn
van ABG, maar het wordt hoe
dan ook een lastig karwei. Ze
kunnen ervoor kiezen een sub
cultuur aan te spreken, maar ook
daar is hevige concurrentie. En
voor je het weet haalt Nike je
weer in. Kijk bijvoorbeeld hoe
veel dat merk nu investeert in
skaten. Onder meer met dank
aan de Olympische Spelen een
subcultuur die qua populariteit
enorm groeit. Voor Nike een
welkome nieuwe markt.''
Adidas wilde
Reebok gebruiken
in strijd met Nike,
maar dat mislukte
Marketingtechnisch loont het
om een bekende sporter aan je
merk te binden, maar ook dat
kost volgens Otto enorm veel
geld. ,,In de voetbalwereld zijn
het ook weer diezelfde Adidas en
Nike die de dienst uitmaken met
sponsorcontracten. Reebok had
wel een naam hoog te houden in
de atletiek, dus wellicht ligt daar
nog een kans. En ze hebben
MMA-vechter Conor McGregor
onder contract staan, maar die
zorgt niet altijd voor positieve
publiciteit.''
Kortom, het wordt volgens
Otto nog een flinke kluif om
Reebok weer groot te maken.
,,Eigenlijk is het al een vergeten
merk. In de regel is het dan
moeilijk om een comeback te
maken. Daar zijn behoorlijk wat
voorbeelden van. In Nederland
had je vroeger het kinderdrankje
Tjolk. Tot twee keer toe is gepro
beerd dat opnieuw in de markt
te zetten, maar het is twee keer
mislukt. Of denk aan telecom-
aanbieder Ben, die werd overge
nomen door T-Mobile en sinds
dien in de luwte is beland als
sublabel.''
zaterdag 14 augustus 2021
"•««liHInii
1 asbucnt
Het hoofdkantoor van Booking.com in Amsterdam. foto hh/anp
- Goof Lukken, docent toerisme
I OIOI III Sll IN 111! I I/GI I IYIM/,GI s
Twee mannen werken aan een gigantische Reebok-billboard
in Manhattan. foto hh/afp
Komt het nog goed met
sportmerk Reebok? Dat is de
vraag nu Adidas zijn slecht
presterende dochtermerk
heeft verkocht aan de Ameri
kaanse Authentic Brands
Group (ABG). Dat bedrijf
heeft onder meer al kleding
merken Forever 21 en Juicy
Couture in handen.
Sanne Schelfaut
Amsterdam
