ft
•m
ECONOMIE 17
adviesbureau op (de Reputatie-
groep) en adviseert al jaren ceo's,
toezichthouders en communica
tiemensen. Grote organisaties als
ABN Amro, Jumbo en KLM waren
of zijn klant. Volgens Stamsnijder
is 'het verschil maken' minder las
tig dan het lijkt. ,,Het begint met
nadenken waar je bedrijf voor
staat.'' Voor veel bedrijven vormen
de duurzaamheidsdoelen van de
Verenigde Naties een ankerpunt.
In Nederland hebben onder meer
Rabobank, DSM en Philips zich
daaraan gecommitteerd.
Een bedrijf dat echt het verschil
weet te maken, plukt daar de
vruchten van, belooft Stamsnijder.
,,Een geslaagde purpose is pure ma
gie: het levert meer positieve pu
bliciteit op, een sterker merk, ge
motiveerdere medewerkers. Toe
zichthouders geven een coulan-
tere behandeling en je winst
neemt toe.''
,,Een mooi geformuleerd doel
maakt inderdaad geen goed be
drijf. Het gaat om het gedrag. Zijn
de parkeerplaatsen bij de deur van
het hoofdkantoor voor bezoekers
of de directie gereserveerd? Besef
daarbij dat de ceo tegenwoordig als
personificatie van zijn bedrijf
wordt gezien.''
,,De raad van commissarissen en
Hamers verzuimden de vraag te
stellen wat voor een grote bank als
ING maatschappelijk acceptabel is.
De morele antenne stond uit. ING
had net een torenhoge boete ont
vangen, miljoenen klanten ont
vangen bovendien al tijden nau
welijks rente.''
,,Yuppensupermarkt Marqt heeft
als missie 'eerlijk eten voor ieder
een'. Dat klinkt fantastisch maar is
een supergevaarlijke claim. De
voedselketen is nou eenmaal
oneerlijk. Niet voor niets dreigt
Marqt om te vallen.''
,,In de wereld van marketing en
communicatie wordt de rol van
communicatie overschat en die
van gedrag onderschat. Of te wel:
mensen zien zoiets heus wel.
Neem Facebook: Mark Zuckerberg
kan honderd keer vertellen dat hij
de wereld wil verbinden, maar on
dertussen heeft hij lak aan privacy.
Facebook is wereldkampioen in
onoprechtheid.''
In reclamespotjes zegt KPN dat
ze zieke kinderen via hun Mooi
ste Contact Fonds in contact
brengen met klasgenootjes.
Mag je zoiets inzetten voor pr?
,,De lijn is dun. Winnaars stellen
zich bescheiden en dienstbaar op
naar de samenleving. 'Als wij die
nen is dat welbegrepen eigenbe
lang'. Het zit echter in het dna van
bedrijven om aan borstklopperij te
doen."
Kan een bedrijf ook doorslaan?
Paul Polman wilde Unilever
duurzaam maken, maar toen de
winsten tegenvielen, floten aan
deelhouders hem terug.
,,Achteraf kun je zeggen dat Unile
vers' duurzaamheidsambities te
veel aan de persoon Polman kleef
den. Het werd onvoldoende gedra
gen door de organisatie. Dat zag je
tien jaar eerder ook bij Peter Bak
ker van TNT. Zelf vind ik chemie
bedrijf DSM een beter voorbeeld.
Topman Feike Sijbesma heeft
DSM sinds zijn aantreden in 2007
heel geleidelijk duurzamer ge
maakt.''
,,In Amerika deed Nike een con-
Ik vind Philips de
juiste toon treffen. Ze
kijken hoe ze klanten
echt kunnen helpen
troversiële campagne met Ameri
can Footballspeler Colin Kaeper-
nick, die weigerde op te staan bij
het Amerikaanse volkslied. Dat le
verde hen geen windeieren op.
Nikes reclames draaien tegen
woordig om de gemeenschap,
waarmee ze zich verbinden, en
veel minder met het merk.
In Nederland vind ik ook Philips
een juiste toon treffen. Van een
bedrijf van ingenieurs kijken ze nu
echt hoe ze klanten echt kunnen
helpen en het leven beter te ma
ken.''
,,De kritiek slaat door, we zijn niet
goed in het relativeren van ons be
drijfsleven. Goede bedrijven doen
soms foute dingen en andersom
evenzo. Laten we niet het gehele
bedrijfsleven bij het grofvuil par
keren. Bedrijven zorgen voor ba
nen en welvaart en spelen een po
sitieve factor in de samenleving.
Veel ondernemingen worden kop
schuw door alle kritiek en denken:
we doen helemaal niks meer.''
,,Veel tegenstanders zijn erbij ge
baat om Shell neer te zetten als
grote vervuiler die niets aan duur
zaamheid doet. Het is ook een
frame. Maar Shell is een organisa
tie van verschillende snelheden. Je
kunt ook proberen hen mee te
krijgen. Dan kun je echt het ver
schil maken.''
,,Te lang is moraal het onderge
schoven kindje binnen organisa
ties geweest. Het heeft zin om te
investeren in de morele afwegin
gen achter je beleid. Beslissingen
worden dan op alle fronten zuiver
der genomen. Dat levert geld en
tijd op.''
'Nederland zit
te veel op geld'
Pleidooi: meer
luchtvaart
Bierbrouwers
zijn het zat
donderdag 21 november 2019
GO
•Y
r
Het grote gevaar bestaat dat
zingeving voor de bühne wordt
gebruikt.
Dat besef is bij ING-topman
Ralph Hamers, met de verhoging
van zijn salaris, duidelijk niet in-
gedaald.
Het gaat om daden dus, niet om
mooie woorden
Heineken stelt duurzamer te wil
len brouwen, maar ging ook de
Formule 1 sponsoren.
Welke bedrijven hebben het vol
gens u nog meer begrepen?
A Nike voerde campagne met
Colin Kaepernick, die weigerde
op te staan voor het Ameri
kaanse volkslied. Bodyshop,
Lego, Ben&Jerry's en Randstad
kozen andere thema's.
FOTO REUTERS
-Paul Stamsnijder
In het boek breek je een lans
voor onze multinationals. Zelfs
VVD-premier Rutte bekritiseert
hen.
Het is toch logisch dat milieuac
tivisten of GroenLinks Shell op
de korrel nemen?
Heb je nog advies voor onderne
mers?
BRUSSEL Nederland moet
veel meer investeren. Die
boodschap heeft Brussel
nog eens herhaald. Neder
land heeft al jaren een be
grotingsoverschot en ge
bruikt dat geld vooral om
de staatsschuld terug te
brengen. De Europese
Commissie en de ECB vin
den dat Den Haag meer
zou moeten investeren om
loongroei aan te wakkeren
en de vergroening van de
economie te ondersteunen.
Minister Hoekstra van Fi
nanciën wuift de kritiek
weg. Nederland investeert
volgens hem al 'zeer fors'.
BERLIJN De Nederlandse
luchtvaartsector zou dui
zenden nieuwe banen kun
nen creëren en miljarden
euro's extra kunnen opleve
ren. Dat schrijft luchtvaart
organisatie IATA. Zo zou
het aantal banen met
40.000 kunnen toenemen
tot 2037 en kan de econo
mische bijdrage met 8 mil
jard euro worden vergroot.
Het aantal vliegbewegin
gen moet dan wel omhoog
en luchthavens moeten
worden uitgebreid. Ook
moet de introductie van
nieuwe milieubelastingen
voor de sector worden
voorkomen.
LEUVEN In alle Belgische
brouwerijen en depots van
's werelds grootste bier
producent Anheuser-
Busch InBev is gisteren ge
staakt. Werknemers willen
meer werk- en inkomens
zekerheid. De werkonder
breking van 24 uur in de
brouwerijen in Leuven,
Jupille, Hoegaarden en
Belle-Vue werd gesteund
door de vakbonden.
AB InBev slaagt er volgens
de christelijke vakbond
ACV niet in om de salaris
sen correct uit te betalen
vanwege de uitbesteding
van de loonadministratie.
Die wordt nu in India ge
daan. Ook worden de
werkdagen niet goed gere
gistreerd met gevolgen
voor de pensioenopbouw.
