FNV niet
eens met
uitleg recht
op staken
Hoofdzetel
Discovery
II
ECONOMIE 15
Record voor
Volkswagen
Vooral
jongens
gaan op in
de merken
FNV overweegt om een klacht in te
dienen bij de Raad van Europa over
de eigengereide wijze waarop Ne
derlandse rechters met het sta
kingsrecht omgaan. Volgens FNV-
juriste Marieke Kristen is staken
een grondrecht, dat is verankerd in
het Europees Sociaal Handvest.
De in 1949 opgerichte Raad van
Europa telt 47 leden. Ook Rusland,
Turkije en Azerbeidzjan zijn lid.
Mocht FNV gelijk krijgen, dan heeft
dit geen directe gevolgen voor de
gerechtelijke uitspraken in Neder
land. Wel kan het volgens de bond
een politieke discussie op gang
brengen. Recent werd FNV meer
dere keren teruggefloten toen de
bond een staking wilde opzetten.
Zoals afgelopen week nog bij auto-
fabriek VDL Nedcar, 'omdat de
werkgelegenheid in gevaar zou
kunnen komen'.
WOLFSBURG Volkswagen
heeft een recordaantal voer
tuigen verkocht in 2018. De
wereldwijde verkoop kwam,
ondanks een zeer teleurstel
lende decembermaand, uit
op ruim 10,8 miljoen voertui
gen, een stijging van bijna 1
procent vergeleken met 2017.
De verkoop van luxedochter
Audi ging wel omlaag. De
cember bleek een moeilijke
maand voor het VW-con-
cern, met een verkoopkrimp
van meer dan 8 procent.
AMSTERDAM Diverse grote be
drijven zouden Londen voor Ne
derland willen verruilen als ze door
de brexit de toegang tot de Euro
pese markt verliezen. Het Ameri
kaanse mediaconcern Discovery
wacht de ontwikkelingen niet lan
ger af en gaat in ons land zijn Euro
pese hoofdkantoor openen. Ook
Norinchukin, een Japanse bank, be
gint een vestiging in Nederland. De
stap van Discovery is ingegeven
door de brexit, maar de Amerika
nen willen tegelijkertijd hun kan
toor in het Verenigd Koninkrijk
houden. Het is onduidelijk hoeveel
mensen er in Nederland aan de slag
gaan. In de Britse hoofdstad werken
meer dan duizend medewerkers.
brands enorm populair zijn in alle la
gen van de bevolking."
Hoe dat komt? Koelemeijer
heeft wel een verklaring. ,,Zo'n
merk wordt heel subtiel neer
gezet. Niet te groot adverteren,
want dan ben je meteen main
stream en dat is niet de bedoe
ling. Wat wel werkt, is dat je goed
zichtbaar bent op Instagram. Dat je
kwaliteit laat zien in een mooie set
ting, zodat jonge mensen in jouw
kleding gezien willen worden. Daar
naast helpt het ook enorm als influ-
encers jouw spullen dragen. Zo be
staat de kans dat een kledingmerk
een statussymbool wordt. Dat zie je
nu heel sterk bij Stone Island en out
doormerken als The North Face, Ca
nada Goose en Columbia."
Juul Manders, oprichter en ceo
bij BALR, studeerde af op het on
derwerp imago en identiteit en
weet als geen ander hoe belangrijk
het is om hier veel aandacht aan te
schenken. „Wij zijn ruim vijf
jaar geleden begonnen, In-
stagram stond in de kin
derschoenen, maar we za
gen toen al de potentie van
dit sociale medium. Ook
helpt het dat bekende voet
ballers en dj's als Neymar en
Hardwell ons merk uitdra
gen. Je moet zorgen dat je op
eenflashy manier bekend
wordt." Manders weet ook dat
klanten grillig zijn en dat popu
lariteit conjunctuurgevoelig is. „Dat
zie je bij een merk als Levi's heel
goed. Dat was een paar jaar weer heel
groot, maar zakt dan weer wat weg.
Toch is er altijd wel een markt voor.''
Diezelfde sociale media kunnen
een merk ook breken, beseft Man
ders. Hij noemt Dolce&Gabbana, het
Italiaanse modemerk. ,,Veel Chinese
winkeliers en onlineshops hebben
D&G eind vorig jaar in de ban ge
daan na een spotje op sociale media
dat als racistisch wordt gezien. Een
Chinees model eet hierin op een
nogal knullige manier Italiaanse ge
rechten als pizza en spaghetti, met
stokjes. Volgens veel Chinezen drijft
Dolce&Gabbana hiermee de spot
met Chinese gewoontes en tradities.
Vervolgens reageerde Gabbana, niet
al te subtiel, met poepemoticons. Dit
kost het modemerk heel veel omzet,
want China is voor luxeproducten de
grootste markt ter wereld."
Outdoormerken
Opvallend is de recente opkomst van
de outdoormerken als statussym
bool. Vooral jongens vanaf een jaar of
14, zijn gek op mutsen, petjes,
handschoenen en jassen die te
gen een stootje kunnen. Als het
label maar goed zichtbaar is.
Een woordvoerder van out-
doorwinkel Bever laat weten
dat vooral de jassen van The
North Face als zoete broodjes over de
toonbank gaan. „Dat is een paar jaar
geleden begonnen en inmiddels
verkopen we aan jongeren bijna
alleen maar The North Face."
Dit heeft ook te maken met
het feit dat beroemde rappers
en criminelen het merk hebben
omarmd. Zo draagt Willem Hollee
der altijd een winterjas van The
North Face. Zijn zus Astrid schrijft in
haar boek Judas dat Holleeder haar
adviseert ook zo'n jas te kopen.
De associatie met dit soort types
heeft het van oorsprong Ameri
kaanse outdoormerk geen windeie
ren gelegd, maar aan de andere kant
-it het bedrijf niet te wachten op
:en imago van boevenmerk. Het
kwam in 2017 met campagnes om
het gewenste beeld te onderstre
pen: buitensport en expedities in
de bergen. De Amerikanen brach
ten zelfs een rocknummer uit om
het avontuurlijke imago van
weleer te benadrukken.
Volgens Kitty Koele
meijer kan het fu
nest aflopen met
een kledingmerk
als de verkeerde
doelgroep het
koestert. ,,Zie
Lonsdale.
Dit Britse
werd begin deze eeuw
in verband gebracht
met neonazi's. Zij
droegen bomberjacks
halfopen, zodat alleen
de letters NSDA zicht
baar waren. Dat zou een
verwijzing zijn naar de
NSDAP, de nazipartij van
Hitler. In 2005 besloot Lonsdale
geen kleding meer te verkopen
in ons land, zo ver ging dat.''
Donaldson
Koelemeijer waarschuwt dan
ook dat het zomaar afgelopen
kan zijn met de coolness van
een kledingmerk. ,,In de ja
ren negentig was Donald
son, met het Mickey
Mouse-label, helemaal in
bij veel jongeren. Op elk
kledingstuk zat die muis.
Op een gegeven moment
was Mickey uitgewerkt
en verkocht Donaldson
bijna niets meer. Het
bedrijf is failliet gegaan.
Hippe kledingmerken
doen er dan ook goed
aan hun duurbetaalde
imago te koesteren en
te zorgen voor goede
materialen en ver
nieuwingen. Als dat
lukt, kunnen de
meeste nog jaren
mee.''
zaterdag 12 januari 2019
GO
met een duur randje
Vakbond FNV is niet te spreken
over de manier waarop Neder
landse rechters het stakings
recht uitleggen. Te vaak worden
hier stakingen verboden 'omdat
andere belangen in het geding
zouden zijn', aldus de bond.
Economieredactie
Utrecht
Voor een gewone zwarte
jas van Stone Island tellen
jongeren bijna 900 euro
neer.
BALR is het merk dat is
opgezet door bekende
(ex-)voetballers. foto balr
Stone Island heeft
nog een spannend
imago, Lonsdale kreeg
een iets te heftige
doelgroep.
-Kitty Koelemeijer
(hoogleraar marketing)
