Benetton:
groot door te
shockeren
E 17
Geloof ergens in.
Ook als het
betekent datje
alles moet
opgeven
Page
Toiletpapier zal
er niet zomaar
aan beginnen.
Maar voor Nike is
het ontzettend
belangrijk
Nike zal helemaal
kapot gaan aan
de woede en
boycots
Ik zal altijd achter
Nike blijven
staan: vandaag,
morgen, altijd
de VU. „Reken maar dat ze daar hun
huiswerk heel goed hebben ge
daan."
Toch is dat niet het hele verhaal,
stelt hij. „Nike heeft een reputatie
op dit gebied. Ze kozen er al vaker
voor om op te komen voor onder
drukten, voor gelijke rechten. Dat
moet bij je passen; Page Toiletpa
pier zal er niet zomaar aan begin
nen. Maar voor Nike is het ontzet
tend belangrijk. Let wel: het gaat
niet alleen om hun klanten. Ze heb
ben daar ook duizenden mensen
werken die trots willen zijn op het
bedrijf waar ze hun brood verdie
nen. Ze hebben beroemde sporters
die rondlopen in hun kleding, zoals
Serena Williams, LeBron James, Ti-
ger Woods. Hoe zorg je ervoor dat
zij graag geassocieerd willen blijven
worden met het merk?"
Amerika-deskundige Willem
Post spreekt van een 'heel slimme
actie'. „Nike neemt duidelijk zijn
maatschappelijke verantwoorde
lijkheid en dat levert ze veel sympa
thie op. Natuurlijk jagen ze 6o, 70
miljoen Trump-stemmers tegen
zich in het harnas. Maar daar staat
een veel groter wereldpubliek te
genover dat de campagne juist toe
juicht."
Zoals een Amerikaanse marke
tingdeskundige het formuleerde:
'Alt-Right koopt geen gympies',
wijzend naar de populistische be
weging waar Trump een deel van
zijn aanhang vindt. Wie wel gym
pies kopen: jongeren, de millenni-
als in de Amerikaanse steden. Zij
lijken Nike vrij massaal te steunen.
Idealisme en commercie lopen in
dit geval duidelijk door elkaar heen.
Dat gebeurt steeds vaker, zegt Ver
legh. De reden: „Merken doen het
om relevant te zijn, en te blijven.
Kwalitatief goede kleding maken
kan tegenwoordig iedereen, daar
win je het gewoon niet meer mee.
Ontwikkel je iets nieuws, dan word
In de jaren 80 kreeg de Italiaanse
fotograaf Oliviero Toscani onder
de noemer United Colors of Benet
ton de vrije hand met fotocam
pagnes die allerhande maat
schappelijke problemen aan
kaartten, maar niets van doen
hadden met de nieuwe modelijn
die het merk op toen lanceerde.
Toscani schudde Italië en de
rest van de wereld op met afbeel
dingen van een man die aan aids
leed, of een donkere hengst die
begeleid door de tekst 'natuur
lijke daad' een witte merrie van
achteren beklom.
In 2orr keerde Benetton terug
naar die traditie door zelf de UN-
HATE Foundation op te richten,
die de strijd aanbond tegen haat
in de wereld. Veel meer dan de
stichting trokken de bijbeho
rende billboards de aandacht:
politieke en religieuze wereldlei
ders die elkaar op de lippen kus
ten. Met jassen, shirts en broeken
had het allemaal weinig te ma
ken. Maar een fotomontage van
de paus die een bekende imam
liefdevol op de mond zoent: pu
blicitair gezien bleek het een
schot in de roos voor het immer
kleurrijke kledingmerk.
je drie maanden later alweer inge
haald door je concurrent. Het gaat
er dus heel erg om wat je als merk
uitdraagt, waar je voor staat. Nou,
Nike maakt hier wel een state
ment."
Een statement dat Nike dinsdag
zo'n 3 procent van zijn beurswaarde
op Wall Street kostte. Gisteren
werd de lijn naar boven alweer
voorzichtig ingezet, ondanks een
tweet van president Trump. Die
stelde dat het bedrijf op de beurs
'gekilld' zal worden door alle woede
die in het land is ontstaan.
Hoogleraar Peeter Verlegh advi
seert beleggers hun aandelen Nike,
die over heel 2018 al 28 procent
meer waard zijn geworden, lekker
in portefeuille te houden. „Dit is
een gedurfde, maar wel heel slim
uitgedachte campagne. Het zal
Nike geen windeieren leggen."
donderdag 6 september 2018
UNITED COLORS
OF BENETTON.
-Colin Kaepernick in Nike-
campagne
- Hoogleraar marketing
Peeter Verlegh
- President Trump op Twitter
- Basketballer LeBron James
Shockeren met adverteren.
Het ene bedrijf blijft er het
liefst zo ver mogelijk van weg,
het andere bedrijf zoekt be
wust de grens op tussen wat
- volgens de goegemeente -
wel kan en wat niet. Neem het
Italiaanse modemerk Benet
ton, dat er zo'n beetje groot
mee werd.
Colin Kaepernick, het
nieuwe gezicht van Nike.
FOTO REUTERS
Twee van de omstreden
campagnes van Benetton:
de bebloede kleding van
een Kroatische soldaat
(1994) en een kussende
paus en imam (2011).
FOTO'S BENETTON
