Lieaebees
16
PSYCHOLOGELD
CAMPAGNE KAEPERNICK
Veel ophef in Amerika over een Nike-campagne rond een
omstreden footballspeler. Heeft het sportmerk de publicitaire
storm onderschat? Helemaal niet, stellen deskundigen. „Reken
maar dat ze daar hun huiswerk heel goed hebben gedaan."
Rabobank is dit jaar de winnaar van de
Liegebeest-verkiezing, waarmee Wak
ker Dier misleidende claims aan het
licht wil brengen. In een gelikte campagne
met de slogan 'Growing a better world together'
doet de bank alsof ze de voedingssector wil
verduurzamen. In werkelijkheid investeerde
Rabo de afgelopen vijfjaar bijna zeven miljard
euro in KFC en McDonald's en stak de bank
geld in een Oekraïense plofkippenfabriek,
waar jaarlijks honderden miljoenen
kippen worden verwerkt.
haar reclames een loopje neemt met de werke
lijkheid. En wij consumenten laten ons die
leugens graag aanleunen. We checken de fei
ten niet, maar stellen onszelf vier vragen om te
beoordelen of informatie klopt:
1. Voelt het goed?
2. Is het logisch?
3. Is de bron betrouwbaar?
4. Zijn er nog meer mensen die het geloven?
Bij vier keer ja bestempelt ons brein de bood
schap als betrouwbaar, blijkt uit onderzoek.
voorgeschoteld voelen goed. Want hoe heerlijk
zou het zijn als je er jaren
jonger uitziet door een
crèmepje in een potje? Of
dat je de hele wereld weer
aankan door een reep? Of
Wij laten dat een bank daadwerke
lijk de wereld mooier zou
leugens in
mannen in witte jassen in
te huren. Of ze schermen
met dure 'wetenschappelijke' woorden, zoals
parabenen en hyaluronzuur. Ook hebben ze zo
hun trucs om ons te overtuigen dat we enige
zijn die hun praatjes voor zoete koek slikken.
Denk aan leuzen als: 8o procent van de Flair-
lezeressen zou deze mascara aan haar vrien
dinnen aanbevelen.
willen maken?
Het zwakke punt van de Rabobank-cam-
pagne is dat de boodschap niet logisch voelt.
Boeren met duurzame plannen kunnen hele
maal niet op de bank rekenen. Toen het Planbu
reau voor de Leefomgeving plannen over ver
duurzaming van de agrarische sector presen
teerde, reageerde Rabo-directeur Huirne dat
veel van die innovaties zich niet 'rond rekenen'.
En dat boeren die zo nodig de wereld willen
verbeteren maar crowdfunding moeten zoeken.
overigens al op de vingers voor deze cam
pagne. De bank ging te ver door te beloven dat
ze honger uit de wereld zou helpen. Rabo
schrapte toen de zinnen: 'Stel je eens voor dat
we samen het wereldvoedselprobleem oplos
sen. En dat je ons aan deze belofte mag hou
den.'
campagne zou aanpassen, maar haar werk
wijze. Dat de bank zich écht gaat inzetten voor
een betere wereld. En dat wij de bank aan deze
belofte mogen houden.
Kiadis
Pharma
ING
Altice
Europe
Takeaway.
com
'Vandaag extra trots om deel uit te
maken van de Nike-familie',
meldde de Amerikaanse tennis
ster Serena Williams dinsdag in
een tweet, die ze afsloot met de
aloude Nike-slogan JustDo It. Het
resultaat, tot aan gistermiddag:
bijna 50.000 retweets, meer dan
250.000 likes.
Een van de duizenden mensen
die het bericht op Twitter deelden
was Colin Kaepernick, sinds
maandag het meest besproken ge
zinslid in de Nike-familie. De
American football-speler maakte
toen - ook al op Twitter - bekend
dat hij de hoofdpersoon wordt in
een nieuwe campagne van het
Amerikaanse sportmerk. De cij
fers bij zijn tweet: meer dan
300.000 retweets, ruim 800.000
likes.
Het feit dat Nike uitgerekend in
zee gaat met Kaepernick, leidt in
de VS tot hevige discussies. Hij is
de man die, in 2016 was dat, als
eerste football-speler weigerde op
te staan toen voor aanvang van
een wedstrijd het Amerikaanse
volkslied werd gespeeld. In plaats
daarvan knielde hij met één knie
op de grond, als stil protest tegen
racisme en politiegeweld in het
land.
Een deel van sportminnend
Amerika - en niet te vergeten pre
sident Donald Trump - viel over
Kaepernick heen. Nadien was er
geen club in de NFL (National
Football League) die hem nog on
der contract wilde (of durfde?)
nemen. Nike, nota bene kleding-
sponsor van alle NFL-teams, dus
wel. Groot wordt het gezicht van
Kaepernick op billboards ge
toond, vergezeld door de tekst:
'Geloof ergens in. Ook als het be
tekent dat je alles moet opgeven.'
Nog een statistiekje: binnen 24 uur
na de bekendmaking van Kaeper
nick werden op Twitter meer dan
100.000 berichten geplaatst met de
hashtag #BoycottNike. Er versche
nen filmpjes van mensen die het
overbekende logo van hun sokken
knipten of die hun oude gym
schoenen verbrandden.
Ingecalculeerd
Dat is dan weer publiciteit waar je
als groot sportmerk niet op zit te
wachten, zou je zeggen. Maar vol
gens Willemijn van Dolen, hoogle
raar marketing aan de Universiteit
van Amsterdam, is het allemaal in
gecalculeerd. „Nike heeft hier heel
goed over nagedacht. De contro
verse zoeken is een manier om aan
dacht te trekken. Daarbij moet je als
bedrijf opletten dat je een midden
weg vindt tussen de interesse die je
ermee wekt bij een consument en
het ongemak dat je teweegbrengt.
Ik denk dat Nike hiermee niet over
een grens gaat. Wel of niet opstaan
voor een volkslied is een gevoelig
onderwerp, maar geen thema waar
je onderling niet over durft te pra
ten."
De eerste onderzoeken die ge
daan zijn naar het effect van de
Nike-campagne met Kaepernick
- zo snel gaat dat in Amerika - be
vestigen het vermoeden van Van
Dolen. „Een grote meerderheid van
de bevolking reageerde neutraal tot
positief op de campagne", las de
hoogleraar. „En Nike verdiende al
43 miljoen dollar gratis publiciteit
met alle aandacht die er aan de
campagne is besteed."
Al die honderdduizenden tweets,
retweets en likes, al die media we
reldwijd die verhalen en uitzendin
gen vullen met Nike en Kaepernick:
de Amerikaanse multinational ver
dient er indirect geld mee. (Ja, ook
met dit verhaal.) Enerzijds is de
campagne dus kille economische
berekening, bevestigt Peeter Ver-
legh, hoogleraar marketing aan die
andere universiteit in Amsterdam,
-
Nu is Rabobank niet het enige bedrijf dat in
Veel boodschappen die in reclames worden
Bedrijven wekken de in
druk dat ze een betrouw-
graag bare bron zijn door wat
De Reclame Code Commissie tikte de bank
Stel je eens voor dat Rabobank niet haar
Reageren? economie@persgroep.nl
O
W
donderdag 6 september 2018
GO
De biofarma-
ceut schoot om
hoog na een po
sitief analisten
rapport van
KBC Securities.
De megaschik-
king heeft vol
gens Standard
Poor's geen in
vloed op de kre
dietwaardigheid.
Wederom was
de kabelaar de
grootste daler bij
de hoofdfond
sen.
De maaltijdbe
zorger zit in de
hoek waar de
klappen vallen.
o
vaart wel bij
controverse
Chris van Mersbergen
Rotterdam/Portland
Colin Kaepernick (rechts) en Eric Reid staan in 2016 niet op voor
het volkslied, maar knielen uit protest tegen racisme, fotoap
Neem plaats op
de sofa van Irene
van den Berg. Zij
analyseert iedere
week ons econo
misch gedrag.
