23
Over werk, geld en consumentenzaken
Reclame Seks is een succesvol middei om ons te
verleiden een product te kopen. In het boek 'Seks,
humor en het beloofde land' vertellen drie
gedragspsychologen hoe reclame ons beïnvloedt.
Ook auteur Mare Andrews trapt er soms nog in.
„De mens overschat
zichzelf. We denken
dat we controle hebben, maar drie
kwart van wat we doen gaat op de au
tomatische piloot. We hebben hele
maal niet door dat we worden beïn
vloed. We denken over veel reclames
gewoon niet rationeel na. Tegelijk
voelen we weerstand tegen het idee
dat we ons laten manipuleren."
„In ons boek leggen we drie basisbe
hoeften uit. Er zijn systeem-behoef
ten: dat zijn de meest basale, minst
beheersbare driften. Bijvoorbeeld
een vlucht-of-vecht-reactie als we
iets heftigs zien. Daarnaast hebben
we ook allemaal een sociale behoefte.
We willen aardig zijn en worden ge
respecteerd. En we hebben persoon
lijke behoeften. Streven naar plezier,
geld, lekker eten, veiligheid. Door op
deze behoeften in te spelen weet re
clame ons te beïnvloeden. Eigenlijk
zonder dat we het doorhebben."
„Seks wordt veel gebruikt in de re
clame. Al in 2003 bevatte de helft van
alle reclame-uitingen een seksuele
toespeling. Seksuele beelden trekken
de aandacht, dat is een feit. Ook hu
mor wordt veel gebruikt. Ongeveer
een derde van alle advertenties is
grappig bedoeld, vaak met als doel
een merk een positieve lading te ge
ven. Het beloofde land - 'koop dit en
al je dromen komen uit' - wordt veel
toegepast omdat mensen er gevoelig
voor zijn, al zijn de beloftes vaak on
realistisch. Axe is een typisch voor
beeld van een merk dat het beloofde
land goed toepast. 'Gebruik Axe en
alle vrouwen stormen op je af.'
Gebruik Axe en
alle vrouwen
stormen op je af
„Van huis uit ben ik gedragspsycho
loog. Vervolgens ben ik aan het werk
gegaan als grafisch ontwerper. Ik
vond het altijd fascinerend om te
merken hoe beeld vanuit psychologie
wordt ontworpen om mensen over te
halen bepaald gedrag te vertonen. Ik
heb mijn oude hoogleraren opge
zocht en samen hebben we dit boek
gemaakt. Om mensen te laten zien
hoe ze, onbewust, worden verleid."
„Dit boek heeft me in bepaald op
zicht wel de ogen geopend. Als ont
werper probeer ik een beeld te creë
ren dat in eerste instantie aandacht
oproept en tot de verbeelding
spreekt. Zo heb ik voor het Goethe
Instituut in Amsterdam en Rotter
dam een campagne gemaakt waarin
humor is gebruikt om weerstand te
gen het leren van een taal - Duits in
dit geval - te verminderen. Mooie
Duitse woorden in combinatie met
een grappige foto zorgen voor het on
verwachte, humoristische effect."
„De god terms vind ik bijzonder. Je
geeft iets zo'n positieve lading, met
positieve termen, dat iemand het wel
fantastisch moet vinden. Toen re
clame voor sigaretten nog was toege
staan, liet Pall Mali mooie, stoere
mensen avonturen beleven. Marl-
boro deed dat met de cowboy. Roken
werd gekoppeld aan een gevoel van
plezier en vrijheid. Die associatie had
het ook echt bij pubers. Het is leu
genachtig en toch werkt het.
'Zelf-overreding' vind ik ook mooi.
Het is knap als een reclamemaker het
voor elkaar krijgt dat iemand zichzelf
overtuigt. Het is moeilijk toe te pas
sen, maar heel effectief. Neem weer
roken: als iemand zichzelf overtuigt
te moeten stoppen en daar twee
goede redenen voor verzint, werkt
dat veel beter dan wanneer een ander
die twee redenen vertelt."
„Antropomorfisme, het toekennen
WIE?
van menselijke eigenschappen aan
producten of dieren. Heineken heeft
bijvoorbeeld gekantelde e-tjes in het
logo, waardoor ze lijken te lachen.
Altercasting zie je vaak in campag
nes die werken met beeld. Zo heeft
Bavaria een advertentie waarin een
avonturier na een stevige knokpartij
met roofdieren van zijn biertje ge
niet. Geen tekst, maar beeld die een
bepaalde rol oproept waar mensen
zich naar gaan gedragen."
„Ik raad iedereen aan om heel be
wust te kijken naar wat een reclame
maker wil. Analyseer zijn beïnvloe
dingspoging. Het kost moeite, maar
het is ook leuk. Wat wil hij van me,
wat probeert hij te bereiken? Als je
door hebt welke tactieken er zijn, leer
je beter te begrijpen hoe anderen jou
proberen te beïnvloeden en kun je
het zelf ook toepassen."
„Ja, zeker. Bij het principe 'schaarste'
is de kans groot dat ik bezwijk. Als ik
een hotelkamer wil boeken en ik zie
dat er nog maar twee kamers vrij zijn,
ga ik vaak overstag. Je bent toch bang
dat iets weg is, dus je voelt druk om
snel te beslissen. Ook 'sociale bewijs
kracht' werkt goed bij mij. Als veel
anderen zeggen dat een bepaald ont-
werpboek goed is, dan geloof ik dat.
Ik kan mezelf niet helemaal bescher
men."
woensdag 27 juni 2018
GO
Geld&Soed
Arwen Kleyngeld
We hebben toch best
wel door hoe
reclame werkt?
Hoe laten wij ons verleiden?
Waarom seks, humor en het
beloofde land?
Vanwaar uw interesse voor
beïnvloeding?
Om zelf ook weer toe te passen in
uw werk in de reclame?
Welke technieken spreken u aan?
Wat zie je vaak terugkomen in
reclame?
Mare Andrews: „Als
je weet hoe verleiding
werkt, is die gemakke
lijker te weerstaan."
FOTO MARCO OKHUIZEN
Mare Andrews (40)
is visueel strateeg,
ontwerper en ge
dragspsycholoog.
Hij is partner bij com
municatie- en
ontwerpbureau
andrews:degen.
Daarnaast doceert hij
wereldwijd social de
sign workshops op
hogescholen en uni
versiteiten.
Met Matthijs van
Leeuwen en Rick van
Baaren schreef hij
'Seks, humor en het
Beloofde Land',
(Maven Publishing,
€24,99).
Moeten we anders naar reclames
gaan kijken?
Trapt u zelf nog wel eens in
verleidingen?
