Nóg succesvoller zakendoen?
Vertel een authentiek verhaal
Rik Vera is gefocust op klantgerichtheid. Hij geeft ondernemers graag
een aantal handvatten om mee te komen in het 'nieuwe normaal'.
Het gaat niet om technologie, maar om veranderend menselijk gedrag.
'Disruptors maken
er gebruik van dat
jij nog in oude
modellen denkt'
richtte. Via Facebook vertelde hij zijn afnemers
over het wel en wee van zijn Engelse schaapskuddes.
„De stoffen die hij maakte, waren al verkocht voor
dat ze geweven waren. Hij leverde zijn klanten,
bedrijven die vooral woningtextiel maakten, er als
het ware een compleet verhaal bij."
Maar het is niet voor iedereen voldoende mooie
verhalen te vertellen en een community te bouwen.
ThiemeMeulenhoff is op sociale media ook op ver
koop gericht. Maar ook dan gaat het niet om alleen
het bereik. „Het gaat om effect, en dat is bereik maal
conversie", zegt Willem Hajer, marketingmanager bij
de educatieve uitgeverij. In plaats van voor ouder
wetse, grote reclamecampagnes kiest hij voor kleine
acties via verschillende kanalen. „Want als je iets
bekendmaakt op bijvoorbeeld Linkedln, moetje het
natuurlijk ook op je homepage zetten. En misschien
kun je er ook een mailcampagne aan toevoegen."
Hajer benadrukt dat hij zijn klanten niet het hele
jaar door informatie hoeft te geven. „Bij de verkoop
van lesmateriaal is het juist zaak het goede moment
te kiezen."
Google Analytics
Als het om verkopen gaat, is het wel zaak de resul
taten van je onlinecampagnes goed te meten. Hajer:
„En alles is tegenwoordig te meten. Via Google
Analytics kun je bijvoorbeeld achterhalen waar
een bezoek aan jouw site vandaan komt. Als je ziet
dat vanaf een blog vijf keer is doorgeklikt en vanaf
een Linkedln- of mailbericht maar een keer, weet
je waar je de volgende keer het meest van mag
verwachten. Maar we gaan nooit voor één kanaal;
we kiezen altijd voor een mix, ook van digitaal en
fysieke middelen." Omdat alles te meten is, zouden
bedrijven sneller kunnen reageren, maar dat gebeurt
nog steeds zelden. Een consument die op Google
wandelschoenen zoekt en misschien zelfs een web
shop bezoekt, krijgt wekenlang bij elk internet-
bezoek aanbiedingen voor wandelschoenen op zijn
scherm. Ook als hij bij die shop of ergens anders
in de tussentijd al schoenen heeft gekocht. Hajer:
„Dat is niet zo slim. Die winkel zou moeten stoppen
aanbiedingen te sturen. Het is beter na een paar
maanden een aanbieding voor schoenenonderhoud
op te laten poppen. Ook als je merkt dat er op een
gegeven moment niet meer op aanbiedingen wordt
geklikt, moet je je realiseren dat die klant om wat
voor reden dan ook niet meer geïnteresseerd is.
Doorgaan wekt wrevel op." Dan gaat zo'n marketing-
uiting weer erg op zo'n automatische felicitatie lijken, o
We zijn smombies
geworden, zegt
Rik Vera, oftewel
smartphone zom
bies. „Je leeft in
dat ding. Voor onze portemonnee
gaan we niet meer terug naar huis,
maar voor onze smartphone keren
we direct om. In een museum kijken
we eventjes naar een schilderij -
draaien ons om en nemen een selfie.
In Bodegraven zijn er zelfs verkeers
lichten aangepast aan smombies"
Onderschat de digitalisering niet,
want ze verandert de samenleving,
waarschuwt Vera. Vooral de snel
heid wordt volgens hem onderschat.
„40 procent van de outlets sluit.
Ze worden opgevreten door bedrijven
als Amazone. Sommige van die out
lets zien de haaienvin niet eens aan
komen." Hij vergelijkt de situatie
met een horrorfilm. „Je weet dat
de personages gaan sterven, maar
niet in welke scene."
Nieuw patroon
Volgens Vera doe je er verstandig aan
je bedrijf en de processen aan te pas
sen aan de nieuwe consument en niet
te blijven denken in oude patronen.
Ter illustratie vertelt Vera over een
strandexploitant. „Je verhuurt strand
stoelen en na verloop van tijd ga je
die business optimaliseren. De
stoelen krijgen kleurtjes, worden wat
kleiner, staan dichter op elkaar en je
verhuurt ze niet meer per dag, maar
Rik Vera, businesscoach
per uur. Er is alleen een tsunami op
komst. Eerst wordt het strand groter,
en jij plaatst meer en meer stoelen.
Je denkt: het wordt vast niet zo erg.
En dan: BOEM! De tsunami over
spoelt alles. De disruptors, oftewel
de nieuwe technologieën, surfen mee
op de tsunami en maken er gebruik
van dat jij in de oude modellen denkt."
Geloofwaardig
Bedrijven moeten beginnen met de
nieuwe consument, eigenlijk met
onszelf. Dat is niet moeilijk, zegt Vera.
„Herken me, weet wie ik ben. Ik ben
geen visje, schermpje of nummer,
maar een persoon. Wees geloofwaar
dig. Praat tegen me van mens tot
mens en maak mij, als consument,
belangrijk. Zorg ervoor dat de ene
afdeling niet wat anders zegt tegen
de klant dan de andere. Kortom:
maak het makkelijk."
Vera noemt hetthe new customer
relationship', waarbij technologie
en data worden gebruikt om fouten
te vermijden. En vervolgens kunnen
mensen daar empathie, creativiteit
en passie aan toevoegen. Want vol
gens Rik Vera zijn we deep down
nog steeds dezelfde mensen. „Het
brein verandert niet zo snel als de
technologie."
Vergeet het concept klantgericht
denken. „Behandel de klant zoals
je een goede vriend zou behandelen.
Zorg ervoor dat iedereen binnen uw
bedrijf dat uitgangspunt beseft en
weet dat hij daarnaar kan en mag
handelen. We laten goede vrienden
niet in de steek en dat is wederzijds.
Dat geldt ook voor u en uw klant.
Verbind met velen, maar ga een indi
viduele relatie aan met ieder individu."
Wat steekje hiervan op?
- Een digitale klant is ook een
mens van vlees en bloed.
- Gebruik data om fouten te
voorkomen.
O
Storytelling gaat verder dan
reclame. Vertel als ondernemer je
authentieke verhaal en
vergroot je winst.
Wat kan storytelling voor jouw
business betekenen? Het draait net
als bij een spannend boek allemaal om
karakter, setting, conflict, oplossing en
thema. Met deze ingrediënten stel je
een verhaal samen waarmee
je iets teweegbrengt, waarmee je
mensen raakt. Het verschil tussen
een verhaal en een platte commercial
is iets wat waar of waarachtig is,
iets wat echt zo gebeurd is of wat
zo gebeurd had kunnen zijn. Op het
moment dat een bedrijf iets verder
weg staat dan de bakker op de hoek,
moetje laten zien waarom mensen
iets bij je zouden willen kopen.
Familiebedrijven
Een goed verhaal zet aan tot actie.
Je wilt niet dat de consument met
afgezakte schouders luistert en denkt:
oké, boeiend. Je wilt dat de consument
denkt: dat is een tof verhaal; van die
man of vrouw wil ik wel iets kopen.
Familiebedrijven hebben
een streepje voor als het gaat om
storytelling. Neem Van Bommel.
Met zo'n familiebedrijf ben je spek-
koper. Van Bommel maakt al gene
raties schoenen. 'We gaan al zolang
mee...' Dat suggereert kwaliteit, dus
dat is automatisch je verhaal. Het
Van Bommelverhaal heeft ook nog
een bonus, doordat het bedrijf wordt
gerund door drie broers. Ze doen
goed aan typecasting: een creatieve
broer, een vlotte salesbroer en de
slimme broer op de achtergrond die
alles regelt. Ze laten daarmee zien
dat ze alles onder controle hebben.
Kijk naar hun campagnes, waarin
soms de joie de vivre van de Braban
der zit. Alles wat zij uitzenden, past
in dat plaatje.
Belangrijkste tips voor
het optimale verhaal:
1 Laat het niet helemaal
over aan communicatie
mensen om je bedrijfsverhaal te con
strueren, maar luister ook naar de
caissière, je boekhouder en klanten.
2 Zorg dat je verhaal menselijk en
persoonlijk is.
3 Probeer verder te kijken dan je
succes. Je wordt juist sterker als je
ook vertelt wat er misliep. Voeg een
persoonlijke ervaring toe.
4 Bedenk waarom je ooit bent gestart
met je bedrijf. Wat was je drive? Dat
is een goed startpunt voor je verhaal.
5 Maak je verhalen waar.
GEERT BASTIAANSEN GELOOFT
INDE KRACHT VAN PRINT
al had)
Behandel de nieuwe
klant als een vriend
Rik Vera is partner bij marketingbureau
Nexxworks uit Gent.
Hille van der Kaa is hoofdredacteur van
BN DeStem en doceerde Transmedia
storytelling aan de Tilburg University
en hogeschool Fontys.
„Een aantal maanden geleden werden we benaderd
door BN DeStem met de vraag of er animo was om de
lezer van de Ondernemer een kijkje te geven voor en
achter de schermen van onze modestad", zegt Geert
Bastiaansen. „Het thema teamwork sprak ons aan.
Juist omdat Henneke en ik zelf het gezicht zijn van de
winkel, leek het ons een goed idee dat nu ook onze
medewerkers aan het woord zouden worden gelaten.
We denken dat we ons bedrijf goed van een andere
kant hebben kunnen laten zien.
De verschillende vakgebieden en expertises werden
breed uitgemeten in het interview. We hebben er veel
positieve reacties op ontvangen. Het blijft altijd leuk
om van klanten en mede-ondernemers reacties te
krijgen. Wij geloven in de kracht van digitaal
adverteren, maar daarnaast ook nog altijd in de
kracht van print."
11
