<1
UI
Begrijp je klant met neuromarketing
77% SB"
SOCIAL MEDIA
Hoe moet een advertentie in krant, magazine of op een website eruitzien?
Gebruik personen, maar geen bonte stoet aan lettertypen. Zo wordt jouw
advertentie opvallender en relevanter.
'Adverteerders
kunnen een
advertentie vooraf
laten testen'
iTuhel
en bedrijven de verkeerde kant op door eerst aan
hun klanten te vertellen wat ze doen en vervolgens
pas hóe. Sinek stelt dat succesvolle ondernemers en
bedrijven het net andersom doen en beginnen met
het waarom.
Nederland heeft zijn eigen Simon Sinek: story-expert
Reinier Rombouts, die ondernemers vanuit zijn be
drijf Chief Storyteller adviseert hoe zij strategie kun
nen vertalen in verhalen. Hij schreef over de kunst
van het verhalen vertellen een boek: Raak! - Benut
de kracht van je persoonlijke verhaal.
Hij is uiterst kritisch over storytelling dat volgens
hem een containerbegrip is. The art of storytelling
wordt te vaak misbruikt. Er wordt dan gesproken
over storytelling, terwijl het gewoon om reclame
gaat. Zonder dat er een verhaallijn is te ontdekken.
Ik geloof heilig in de kracht van verhalen, maar dan
wel van échte verhalen. Voor mij gaat storytelling om
geloofwaardig- en persoonlijkheid. Je moet een
authentiek verhaal vertellen. Denk als een journalist
als je je verhaal gaat schrijven of vertellen."
Voor Rombouts is webwinkel Vinuno een mooi voor
beeld. Ondernemers Arjan Hassing en Nils van den
Broek dachten goed na over het waarom, maar hiel
den het ook nog eens simpel. „In de huidige samen
leving kun je als consument kiezen uit duizenden
merken, dus ook uit evenzoveel wijnen. Het is toch
een worsteling als consument om een goede wijn te
vinden. „Hassing en Van den Broek hadden een
simpele oplossing. Zij gebruiken de 'pijn' van de
doelgroep door te zeggen dat ze niet meer naar de
slijter hoeven waar ze de weg kwijtraken tussen
honderden wijnmerken. Elke maand heeft Vinuno
uitstekende rode en witte wijn van één wijnboer met
het daarbij behorende verhaal van die ondernemer.
Je voelt dat het klopt als je rondstruint op de web
site. Hun storykompas klopt. Ze vertellen niet alleen
een geloofwaardig verhaal, maar uiteindelijk lossen
ze ook het probleem op van de consument." o
Als je als bakker, slager of
andere mkb'er een actie
hebt, maak je daar mel
ding van via een adver
tentie in een (huis-aan-
huisjkrant, magazine of op het web.
Vaak wordt achteraf de vraag gesteld
hoe succesvol de advertentie was.
Nieuwsmediahuis De Persgroep geeft
dagelijks antwoord op die vraag. Om
het antwoord beter te onderbouwen
is samen met onderzoeksbureau
MetrixLab het onderzoeksproject
Advertising Impact Monitor (AIM)
opgezet. „We willen met AIM de
krant, het magazine of de website én
advertenties effectiever maken voor
lezers en adverteerder", licht markt
onderzoeker Henrike Reinhardt van
De Persgroep toe. „AIM is een metho
diek om te meten hoe effectief een
uiting is en hoe de effectiviteit nog
verder omhoog kan."
Is er koopintentie?
AIM heeft twee keuzen: vóór en na de
plaatsing. „Een adverteerder kan zijn
kant-en-klaar opgemaakte advertentie
vooraf testen in een krant of op een
websitepagina. MetrixLab heeft een
omvangrijke database van lezers van
Persgroepkranten. Aan hen wordt
online in een gesimuleerde omgeving
dan een krant voorgelegd met daarin
de advertentie. Aan de hand van
meetresultaten kan de adverteerder
Henrike Reinhardt
verbeteringen aanbrengen om zo
in de echte krant effectiever te
kunnen adverteren."
Adverteerders kunnen ook achteraf
onderzoek laten doen. Heeft de adver
tentie iets gedaan bij de lezer? Wekte
ze interesse en was er een koop
intentie? „We gaan ook inzoomen op
branches, want voor een supermarkt
advertentie zijn andere zaken van
belang dan bijvoorbeeld voor een
autoadvertentie."
Groeiende database
De samenwerking tussen De Pers
groep en MetrixLab begint resultaten
op te leveren. Er zijn meer dan
600 advertenties geanalyseerd en elke
dag wordt het databestand groter.
„Inmiddels weten wij aan welke eisen
een advertentie moet voldoen. We
weten nu bijvoorbeeld dat een
advertentie meer doet wanneer er
personen in zijn verwerkt. En we
raden adverteerders nu aan het
aantal opmaakitems - zoals letter
typen en aantal woorden en bood
schappen - te beperken. Hierdoor
komen advertenties rustiger over
en vallen ze meer op."
Wat steekje hiervan op?
- Mensen in een advertentie
trekken de aandacht.
- Een rustige opmaak werkt beter.
O
Alles klopt aan je pro
duct. Toch laat de klant
het liggen. Waarom?
Neurowetenschappelijk
onderzoek geeft verras
sende inzichten, zo weet
Roeland Dietvorst.
Neuromarketing is een
onderzoeksmethode die
inzicht verschaft in besluit
vorming. Het gaat om het
gedrag dat in de hersenen
meetbaar is, de primaire
reactie.
Hoe ontstaat een reactie?
De activatie van de verschil
lende hersengebieden
wordt met MRI's, EEG's en
eyetracking onderzocht.
Via deze methodes is te
zien hoe een reactie ont
staat en waardoor deze
wordt uitgelokt. We hebben
de illusie dat we controle
kunnen uitoefenen over
onze beslissingen, maar er
zijn processen waar we niet
bij kunnen en waarvan we
ons niet bewust zijn. Deze
processen hebben een
enorme impact op onze
beslissingen, gedragingen
en voorkeuren. Doordat we
ons daarvan niet bewust
zijn, zijn we heel slecht in
staat ons eigen gedrag te
voorspellen en te verklaren.
Het is voor iedere onder
nemer nuttig om ons vak
gebied te volgen. Met onze
kennis en onderzoeken
helpen wij bedrijven elke
dag aantoonbaar betere
beslissingen te nemen.
Koopgedrag
Het zijn vaak grote consu-
mentenmerken die dit type
onderzoek laten uitvoeren.
Maar de onderzoeksresulta
ten zijn ook voor het mkb
interessant. Onze expertise
zetten we onder meer in
bij het voorspellen van
kijkcijfers, testen van
televisiecommercials en
verbeteren van sites. En
voor het maken en
verbeteren van product
en verkoopcampagnes.
We kunnen geen
gedachten lezen, maar
wel verborgen informatie
blootleggen die voorspel
lend is voor koopgedrag.
De vraag is: kun je voor
spellen hoe mensen gaan
reageren? Dat kan ten dele.
Tips om reacties
te voorspellen
Ik heb vier tips die je ook
als mkb'er kunt toepassen
binnen je bedrijf.
1. Ontwikkel een realistisch
beeld van de aankoop
beslissing.
2. Krijg grip op processen
in het onderbewustzijn.
3. Durf te experimenteren.
4. Test je eigen aannames.
tekst EDUARD VOORN foto's SHUTTERSTOCK. MARCO BAKKER
Veel mkb'ers willen een bedrijfsprofiel
of bedrijfspagina op social media gaan
aanmaken. Als ze dat de komende twee
jaar doen, verdubbelt het aantal bedrijfs
profielen op social media als YouTube en
Instagram.
van de Nederlanders
heeft weieens iets
gekocht naar aanlei
ding van een recla
memail. De smart-
phone is het popu
lairste device om
e-mails op te lezen.
DAKEN
Verbeter je advertentie
met lezersonderzoek
Marktonderzoeker Henrike Reinhardt
werkt voor De Persgroep aan
de Advertising Impact Monitor.
Dr. Roeland Dietvorst is
neurowetenschapper en
mede-oprichter van onder-
zoeks- en adviesbureau
Alpha.One.
Ondernemers nemen onlinemarketing-
beslissingen steeds vaker ad hoc. In
2015 had 30% een plan, dit jaar nog
maar 23%. Waarschijnlijk komt
de daling door tijdsdruk.
15
