<£j
88
MARKETING
ELK BEDRIJF HEEFT Z'N VERHAAL
O-' 0
goed
verhaal
'Consumenten hebben een
zwak voor authentieke,
doorleefde verhalen'
A/
Nespresso laat zijn merkverhaal consequent vertellen door
George Clooney. Maar de kunst van het vertellen is niet alleen
weggelegd voor een gigant als Nestlé. Van de bakker op de hoek tot
de elektricien die technische installaties onderhoudt, iedere
ondernemer heeft wat te vertellen.
Hille van der Kaa, hoofdredacteur van BN DeStem,
bladert door een van de laatste nummers van de
Allerhande. „Kijk eens wat een mooi verhaal." Ze
wijst op een artikel over kweker Martijn Hendricks
uit het Brabantse Ossendrecht. „Hij vertelt met
passie waarom en hoe hij zijn venkel teelt. Een
schoolvoorbeeld van een ondernemer die zijn bedrijf
via een innemend verhaal bij een breder publiek
bekendmaakt. Ik had acuut zin om naar zijn boerde
rij te gaan en zijn venkel te kopen."
Voordat Van der Kaa hoofdredacteur werd bij
BN DeStem, doceerde ze Transmedia storytelling aan
de Tilburg University en hogeschool Fontys. „It's all
about storytelling. Transmedia is je verhaal vertellen
via verschillende platformen. Ik heb samen met een
aantal collega's ooit een verhaalconcept gemaakt
voor de Efteling. De verhaallijn kwam terug in een
boek, een show en een game."
Tijdens de Week van de Ondernemer eerder dit jaar
legde Van der Kaa een zaal vol ondernemers uit wat
storytelling voor hun business kan betekenen. Zij
vertelde over karakter, setting, conflict, oplossing en
thema. „Met deze ingrediënten stel je een verhaal
samen waarmee je iets teweegbrengt, waarmee je
mensen raakt. Het verschil tussen een verhaal en een
platte commercial is iets wat waar of waarachtig is,
iets wat echt zo gebeurd is of wat zo gebeurd had
kunnen zijn. Op moment dat een bedrijf iets verder
weg staat dan de bakker op de hoek, moetje laten
zien waarom mensen iets bij je zouden willen kopen.
Een goed verhaal zet aan tot actie. Je wilt niet dat de
consument met afgezakte schouders luistert en
denkt: oké, boeiend. Je wilt dat de consument denkt:
dat is een tof verhaal; van die man of vrouw wil ik
wel iets kopen."
Familiebedrijf is spekkoper
Familiebedrijven hebben een streepje voor. Van der
Kaa noemt Van Bommel. „Met zo'n familiebedrijf
ben je spekkoper. Van Bommel maakt al generaties
schoenen. We gaan al zolang mee... Dat heeft al
kwaliteit, dus dat is automatisch je verhaal. Het Van
Bommelverhaal heeft ook nog een bonus, doordat
het bedrijf wordt gerund door drie broers. Ze doen
daar goed aan typecasting: een creatieve broer, een
vlotte salesbroer en de slimme broer op de achter
grond die alles regelt. Ze laten daarmee zien dat ze
alles onder controle hebben. Kijk naar hun campag
nes, waarin soms de joie de vivre van de Brabander
zit. Alles wat zij uitzenden, past in dat plaatje."
Schorem, alleen voor mannen
Ed Peelen, hoogleraar contentmarketing aan de
Universiteit van Amsterdam, hoeft geen seconde na
te denken als hem wordt gevraagd naar een bedrijf
met een strak verhaal. De barbiers van Schorem aan
de Rotterdamse Nieuwe Binnenweg hebben hun
zaken op orde en zijn zo succesvol dat zij meerdere
keren te gast waren bij De Wereld Draait Door.
Uit een onderzoek van Peelen kwam naar voren dat
storytelling leidt tot een toename van enthousiaste
consumenten. Schorem is daar een schoolvoorbeeld
van. „Je kunt bij die kapper gewoon man zijn.
Vrouwen zijn niet welkom. Ze voeren hun verhaal
consistent door over alle socialemediaplatformen die
ze hebben. En ze organiseren dan ook nog eens een
eigen muziekfestivalletje. Deze vorm van het creëren
van engagement, verbondenheid, is knap en daar
door is het bereik van het merk Schorem groot.
Mannen uit heel Nederland en soms van daarbuiten
komen speciaal voor Schorem naar Rotterdam."
Peelen leert zijn studenten hoe zij zo'n verhaal, dat in
zijn wereld content heet, moeten opbouwen. Hij
vergelijkt het met een goed geschreven thriller of een
sprookje, vaak opgebouwd volgens een vast patroon.
„Iedereen kan het. Het is een kwestie van doen. Kijk
naar een schoenmaker, die bergschoenen repareert.
Het is een verhaal. Helemaal als klanten vertellen
wat die schoenen voor hen betekenen. Op welke
delen van de wereld die schoenen hen al hebben
gebracht, welke avonturen ze hebben meegemaakt.
Het is een authentiek, doorleefd verhaal. Daar heeft
de consument een zwak voor. Het levert een verhaal
op datje doorvertelt."
Goed verhaal is altijd raak
Ondernemers worden de laatste jaren bestookt met
adviezen om hun 'echte' verhaal te vertellen. Het
boek Begin met het waarom van marketinggoeroe
Simon Sinek staat vaak binnen handbereik. Hij stelt
dat een bedrijf als Apple pas succesvol werd - niet
veel mensen weten meer dat dit bedrijf ooit langs de
afgrond zeilde - nadat het begon te vertellen
waaróm het iMac's, iPhones en software maakte. In
de optiek van Sinek denken de meeste ondernemers
en bedrijven de verkeerde kant op door eerst aan
hun klanten te vertellen wat ze doen en vervolgens
/VV
Storytelling gaat verder dan reclame.
Vertel als ondernemer je authentieke
verhaal en vergrootje winst.
I
SCHREEUW T VAN
Ed Peelen, hoogleraar contentmarketing
8 I DE ONDERNEMER I VRIJDAG 13 OKTOBER 2017
