Paria in de
economie
KPN recyclet apparatuur
0)
O
O
lil
16
O
CC
X
O
DSM
ASML
Ahold-
Delhaize
Bedrijven uit de wereldtop zoeken kwetsbare
Topbedrijven werven opzettelijk twijfelende
superpresteerders. Met speciale tests en lange gesprekken
pikken ze de onzekere jonge mensen uit de sollicitanten.
Deze werkgevers
lijken veel op een
sekte. Geen enge,
maar juist een heel
aantrekkelijke
In de schijnwerpers
Sinds er 'vliegjes' in de urinoirs op
Schiphol zitten, wordt 80 procent min
der naast de pot geplast. Een briljant
voorbeeld van een 'nudge', volgens Thaler:
iets in de omgeving dat de aandacht trekt en
ons gedrag verandert. „Geef mannen een
doel en ze gaan richten."
hij een brug heeft gebouwd tussen de econo
mie en psychologie. De traditionele econo
mische theorieën gaan er vanuit dat mensen
rationele, berekenende en zelfzuchtige we
zens zijn. „Thaler liet zien dat we mensen
zijn, en dus systematisch fouten maken. Daar
moet je rekening mee houden in economi
sche voorspellingen", legt de Amsterdamse
hoogleraar Martijn van den Assem uit. Hij
schreef samen met Thaler een aantal artike
len.
Daarmee heeft de Amerikaanse weten
schapper het vakgebied economie veel rele
vanter gemaakt, zegt zijn Rotterdamse col
lega Robert Dur. „Zijn bestseller Nudge heeft
grote invloed ge
had op het beleid.
In de VS en Enge
land, maar ook in
Nederland heb
ben ministeries
nu teams van ge
dragswetenschap
pers die zijn
ideeën in de prak
tijk brengen."
Zo blijkt dat men
sen hun belasting
eerder betalen als
in de aanma
ningsbrief staat
dat de meeste
buurtgenoten al
betaald hebben.
Zulke 'duwtjes'
worden ook ge
bruikt om men
sen aan te zetten
tot financieel
slimmere of ge
zondere keuzes:
meer sparen voor
hun oude dag,
niet dronken ach
ter het stuur krui
pen. Dat bespaart de overheid, en dus uitein
delijk de belastingbetaler, kosten.
zijn, Thaler heeft daar hard voor moeten
vechten, zegt Van den Assem. „De titel van
zijn boek Misbehaving slaat op de fouten die
mensen maken in de ogen van economen,
maar ook op het wangedrag waarvan hij zelf
werd beticht door andere economen. Aan de
Universiteit van Chicago, letterlijk de oude
school van de economie, zagen collega's hem
als een paria. Hij heeft veel weerstand moe
ten overwinnen."
een kleine miljoen euro. Dat bedrag gaat de
gedragseconoom 'zo irrationeel mogelijk uit
geven', grapte hij in een reactie.
1
Arcelor
Mittal
De grote zakenbanken, advocaten
kantoren, adviesbureaus en ac
countantskantoren versterken ver
volgens tijdens de loopbaan die
onzekere gevoelens. Als een sekte
buiten ze kwetsbare mensen uit.
Die conclusie trekt professor
Laura Empson in haar nieuwe
boek Leading Professionals. Ze is
verbonden aan de Cass Business
School, onderdeel van City, Uni
versity of London. Voor dit onder
zoek sprak de wetenschapper on
der meer met vijfhonderd mensen
van bedrijven uit de wereldtop.
Empson: „Ik sprak bijvoorbeeld
met personeelszaken van een
groot accountancykantoor. Sollici
tanten waren alleen geschikt als ze
werden gedreven door onzeker
heid. Ze onderzochten dat in psy
chologische tests en in gesprek
ken. Op de vraag 'wat zijn je
zwakke punten?' is bijvoorbeeld
'ik ben te veel een perfectionist'
een goed, want onzeker antwoord.
Ik zei tegen deze vrouw van perso
neelszaken dat ze op een drugs
dealer leek."
„Ze zoekt kwetsbare mensen. Ze
maakt ze verslaafd aan de hoge
status en aan de sterke bedrijfs-
identiteit. Om ze daarna jarenlang
te onderwerpen aan heel hoge ei
sen. Deze vrouw vond het alle
maal in orde. De onzekere mensen
hebben succes nodig. Het bedrijf
geeft ze dat. En zo werd iedereen
toch vreselijk rijk?"
„Ik sprak senior partners die nog
steeds 120 uur per week werken.
Een paar nachten doorwerken.
Weekeinden op hun werk zitten,
hun dierbaren weinig zien. Ze
zeggen mij dat ze zo'n acht ton
verdienen en zich nog steeds af
vragen: 'Ben ik het wel waard?' Die
blijven buffelen. En ik was eens bij
een boardmeeting. Eén lid was
niet aanwezig. Die vergaderde te
lefonisch mee vanaf zijn vakantie
adres. Daar was
het drie uur
's nachts.
De verga
dering
zou ze
ven uur
duren.
Op een
gegeven
moment
kwamen
er snurkge-
luiden uit de
tele
foon. Dat werd lang genegeerd.
Uiteindelijk zetten ze de telefoon
op stil. Niemand vroeg zich af of
dit overwerk nog wel in orde was."
„Ik ben geen linkse professor die
het bedrijfsleven afkraakt. Vroeger
werkte ik bij een zakenbank en als
consultant. Ik werkte ook gewoon
twee nachten door, dat kan als je
jong bent. Mijn belang
rijkste punt is de sociale
controle. Deze werkgevers
lijken veel op een sekte.
Maar dan geen enge, maar
juist een heel aantrekkelijke. Je
moet steeds terugkomen voor
reeksen sollicitatiegesprekken. De
nadruk ligt op normen en waar
den van het bedrijf, op de
speciale missie en
of je bij de club
past. De in-
houd van het
In het gisteren ondertekende 'KPN
Circulair Manifest' beloven ARRIS,
Ericsson, HP Enterprise, Huawei,
ZTE en recyclingsspecialisten Tele-
plan en Drake Farrell er aan te
werken dat KPN's apparatuur ko
mende jaren steeds langer meegaat
en met minder nieuwe grondstof
fen worden gefabriceerd.
Hoewel de Amerikaanse Dow Jo
nes Sustainability Index KPN het
predikaat 'meest duurzame tele-
combedrijf in de wereld' heeft ver
leend, is er volgens KPN-topman
Eelco Blok een volgende stap nodig.
Als grootste ICT-dienstverlener en
telecombedrijf gebruikt KPN nog
steeds 0,8 procent van alle elektri
citeit in Nederland. „We willen
onze duurzaamheidsinspanningen
vergroten en volledig circulair wor
den in 2025", zegt Blok. „Dat kun
nen we niet alleen, vandaar dat we
de hulp van zeven grote afnemers
hebben gezocht. Zij ontwerpen en
leveren onze apparatuur immers.
Doordat we internationaal erken
ning krijgen, bijvoorbeeld van Dow
Jones, willen dergelijke partijen
graag met ons werken."
Bedrijven moeten
niet te veel wijzen
naar de overheid,
maar kijken wat ze
zelf kunnen doen
Blok gaat verder: „Zo kun je als
kleine speler toch flinke invloed
uitoefenen. Dit heeft bredere wer
king: Ericsson, ZTE en Huawei wer
ken wereldwijd. Door dit Manifest
gaan zij hun afnemers meer selec
teren op duurzaamheidsgronden."
Gaat KPN hiermee zijn leidende
positie bij Dow Jones vasthouden?
„Natuurlijk zijn we verheugd met
de erkenning als industry leader. We
staan al jaren in de wereldindex.
Vorig jaar waren we nummer drie
en dachten: als we nu eens nummer
één kunnen worden... Dat zijn we
nu en dat straalt positief af op
KPN", aldus Blok.
Maar dat is volgens de topman
niet de hoofdreden dat KPN duur
zaam wil zijn. „Als groot bedrijf
vind ik dat KPN een voortrekkers
rol moet spelen bij zo'n belangrijk
thema. Bedrijven moeten niet te
veel wijzen naar de overheid, maar
kijken wat ze zelf kunnen doen."
De Nobelprijs voor de Economie gaat naar
de man die korte metten maakte met de
traditionele economische theorieën. Want
de mens is geen calculerende computer,
toonde Richard Thaler aan.
Thaler krijgt dit jaar de Nobelprijs omdat
'Nudging' mag nu dan bijna gemeengoed
De Nobelprijs komt met een envelop van
Annemieke van Dongen
X
H
Een van de
grondleggers
van de gedrags
economie.
In 2005 ont
ving hij een ere
doctoraat van
de Erasmus
Universiteit
Rotterdam.
Speelde een
rolletje in de
film 'The Big
Short' uit 2015,
een film over
de kredietcrisis.
O
dinsdag 10 oktober 2017
GO
Analisten van
ING adviseer
den beleggers
om aandelen
DSM te kopen.
De chipmachine
fabrikant begon
de week positief.
De staalgigant
kon gisteren
geen potten bre
ken in de AEX.
Het supermarkt
concern kreeg
de handen niet
op elkaar bij be
leggers.
1 Onzeker?
Bart van Eldert
Rotterdam/Londen
Hoe zien bedrijven onzekerheid?
U ziet personeelszaken als een
drugsdealer?
Onzekerheid verdwijnt toch met
de jaren.
Deze bedrijven handhaven zich
wel aan de wereldtop.
—Laura Empson
Alle nieuwe modems, tv-settop-
boxen en andere netwerkappa-
ratuur van KPN moeten in 2025
volledig recyclebaar zijn.
David Bremmer
Den Haag
—Eelco Blok
E
o
c
