Maïsbelevenis
fft.
vv
'Druk op topbestuurders steeds groter'
14
PSYCHOLOGELD
ASML
PROFIEL TON BÜCHNER
J
Lang was hij die man van die burn-out, maar Ton
Büchner schudde dat imago van zich af. De afgelopen
maanden weerstond hij de aanvallen op AkzoNobel.
Gisteren maakte het bedrijf zijn vertrek wereldkundig.
Als ik een blikje maïs in de pan mik,
krijg ik daar geen warme gevoelens
bij. Bonduelle, naar eigen zeggen de
onbetwiste marktleider in maïs, vindt dat
jammer. De groente-inblikker zou graag
zien dat ik met rode koontjes een tortillavul
ling in elkaar draai. Daarom heeft het bedrijf
een maïsattractie bedacht: een groot doolhof
in een maïsveld in Limburg. 'Met het maïs-
doolhof voegen we een flinke dosis fun toe
aan de maïsbeleving', legt Bonduelle in een
toelichting uit.
zoiets een als maïsbeleving heb. Maar dat die
nogal negatiefis. Ik vrees dat de groentemar-
keteers de laatste tijd te veel blogs over bele-
venismarketing hebben gelezen, een vorm
van reclame waarbij bedrijven willen dat de
consument hun merk of product ervaart.
Bedrijven willen ons laten geloven dat we
geen auto, deodorant of blikje mais kopen
maar een bijzondere levensveranderende
ervaring.
Dit is trouwens absoluut geen nieuwe
trend, mochten ze dat bij Bonduelle denken.
Eind jaren negentig werd de term belevenis
economie bedacht door de Amerikanen Jo
seph Pine en James Gilmore. Ze beschreven
de beleveniseconomie als een nieuw econo
misch tijdperk waarin
producten en diensten
er veel minder toe doen,
maar we vooral betalen
voor een ervaring. En
HOG hoe unieker die ervaring,
iniolrorrlo des te hoger de prijs die
ervaring,
des te
hogerde
prijs
betaald moet worden.
Hoewel de marketings
trategie al twee decen
nia meegaat, krijgen
maketeers er maar geen
genoeg van. Belevenis-
marketing stond in het zakenblad Forbes vo
rig jaar nog bovenaan de top to van belang
rijkste marketingtrends. Misschien omdat
de strategie grote succesnummmers kent.
Neem Starbucks: waarom betalen we zoveel
voor een te grote beker slappe koffie? Inder
daad voor het hippe huiskamergevoel. Of
Apple, waarvan de winkels meer overeen
komsten vertonen met een hippe club op
Ibiza dan met een doorsnee elektronicazaak.
Toch denk ik niet dat belevenismarketing
voor ieder product werkt. Dat je een auto,
huis of zelfs een kop koffie kunt ervaren,
daar wil ik in meegaan. Maar maïsbeleving,
dat voel ik nog niet helemaal. Nu blijk ik ook
niet helemaal de doelgroep van de mieuwe
maïsattractie: 'We willen hiermee kinderen
laten ervaren dat maïs niet alleen veelzijdig,
gezond en lekker is, maar bovenal ook fun
kan zijn.' Misschien moet ik toch maar eens
naar Nederweert-Eind afreizen met mijn
driejarige dochtertje. Laatst hoorde ik haar
nog zeggen: 'Mama, maïs is erg veelzijdig'.
En dan vind ik het gewoon heel jammer dat
er niet wat meer fun in haar maïsbeleving
zit.
TomTom
AkzoNobt1
en Aziaat met
een Nederlands
paspoort,
noemde Ton
Büchner zich
zelf ooit. „Azia
ten gaan in een
groep veel voorzichtiger met
mensen om", zei hij in een inter
view. „Gezichtsverlies is daar
een dominante waarde."
Je zult Büchner niet betrappen
op een sneer, een stekelige op
merking of kwaadsprekerij. Be
leefdheid is zijn handelsmerk.
Dat komt dus mede door zijn pe
riodes in China, Maleisië en Sin
gapore, waar hij in de jaren 90
werkte. Zijn accent, overblijfsel
van een jeugd in Cuijk, maakt
het plaatje van de correcte,
vriendelijke bestuurder hele
maal af.
Dat niet iedereen in het zaken
leven de Aziatische kaart speelt,
heeft Büchner de afgelopen
maanden ervaren, voor zover hij
dat nog niet wist. De aandeel-
SLAGVELD
houders van AkzoNobel, het be
drijf waaraan hij sinds 2012 lei
ding geeft, springen bepaald niet
zuinig met mensen om. Ze zet
ten de bedrijfsleiding vol onder
druk. Gisteren maakte de verf-
en chemiereus bekend dat het
Büchner teveel is geworden. De
52-jarige topman heeft het ge
voel dat 'de druk van zijn werk
zijn gezondheid bedreigde',
meldt het bedrijf's ochtends
vroeg in een in allerijl belegde
persconferentie.
Misschien heeft zijn
ervaring uit 2012
hem wel geholpen
dit besluit te nemen
Meteen gaan de gedachten terug
naar 2012. Büchner, net vijf
maanden in dienst van AkzoNo
bel, meldt zich plots ziek, omdat
hij last heeft van vermoeidheids
klachten. Drie maanden later
gaat hij weer aan het werk. Het
levert een enorme mediastorm
op. Maar Büchner zelf wil er niet
al te veel aan vuil maken, vertelt
hij in een interview. „Ik heb er
over gesproken en dacht: daar
mee is het klaar, voor mij, voor
AkzoNobel. Ik ben verder gegaan
waar ik gebleven was. Ja, meteen
voluit. Ik reis niet minder, ik
werk niet minder hard. Je bent
ziek, je bent beter - zo zie ik dat."
In de jaren die volgen, houdt
hij woord. Hij zet AkzoNobel
naar zijn hand, verbetert de pres
taties en krijgt lof van medewer
kers. Het verleden met de burn
out verdwijnt hoe langer hoe
verder naar de achtergrond. Het
gaat goed.en dan zijn daar
plots de Amerikanen.
Concurrent PPG komt in april
met een overnamebod, als don
derslag bij heldere hemel. In haar
kielzog torst het bedrijf Elliott
mee, een durfinvesteerder met
een, laten we zeggen, enigszins
omstreden reputatie. De Ameri
kanen halen alles uit de kast om
Neem plaats op
de sofa van Irene
van den Berg. Zij
analyseert iedere
week ons econo
misch gedrag.
Bonduelle gaat er blijkbaar vanuit dat ik al
"Ciici Vfl ai
Reageren? economie@persgroep.nl
O
Beleggers
waren wilden-
thousiast over
de nieuwste cij
fers van de
kaartenmaker.
donderdag 20 juli 2017
De chipmachine-
bouwer liet zeer
bemoedigende
resultaten zien.
Beleggers zijn
niet onder de in
druk van het ver
trek van topman
Büchner.
Een concurrent
van de farmaceut
boekte succes.
o
Bezweken
onder de
rri&druk
Sander van Mersbergen
Amsterdam
—Bron tegen deze krant
Het vertrek van Akzo-
topman Ton Büchner
past in een wereld
wijde trend. Het aantal
topbestuurders dat
het veld moet ruimen,
stijgt spectaculair. Dat
stelt Janka Stoker,
hoogleraar leider
schap in Groningen.
Ze verwijst naar een
Amerikaans rapport dat
vorige week verscheen.
Onderzoeksbureau
Conference Board con
cludeert dat in 2016
ruim 17 procent van de
topmensen van de 500
grootste Amerikaanse
bedrijven opstapte, al
dan niet gedwongen. In
2015 was dat nog maar
12 procent. In een ge
middeld jaar wordt min
der dan 14 procent van
de topbestuurders ver
vangen.
„De druk op topmensen
is enorm toegenomen",
zegt Stoker. „Vooral bij
slecht presterende be
drijven. Het toezicht van
aandeelhouders is
steeds sterker, en ook
de transparantie is gro
ter. Het lijkt erop dat
aandeelhouders onge
duldiger zijn. Als het dan
niet goed gaat met een
bedrijf, is een zichtbare
maatregel als het weg
sturen van de topman
een optie. Of dat nou te
recht is of niet."
Het gevolg is dat top
mensen steeds korter
aan het roer staan.
Ander Amerikaans on
derzoek toont aan
dat bij beursgenoteerde
ondernemingen de zit-
tingstijd van ceo's de
laatste 40 jaar gedaald
is van zo'n twaalf jaar
naar vier jaar.
Gisteren stapte topman
Ton Büchner van Akzo
Nobel per direct op bij
het bedrijf.