Glazen bol
€1,95
€0,89
€0,69
16
PSYCHOLOGELD
Air France
KLM
SUCCES PRIJSSTUNTER
ING
Vopak
Budgetketen Action zag zijn omzet,
winst én aantal winkels het afgelopen
jaar met meer dan 30 procent stijgen.
Topman Sander van der Laan over het
geheim achter het koopjeswalhalla en de
kritiek op zijn wegwerpprijzen.
Boskalis
Wist jij eigenlijk ook al dat Trump de
Amerikaanse verkiezingen ging
winnen? Dan daag ik je uit om te
voorspellen welke partij volgende week de
grootste wordt. En opschrijven graag, anders
geloof ik je niet. Het menselijk brein is er na
melijk slecht in om oude inzichten terug te
halen. Als de wereld verandert, passen onze
hersenen zich aan. We onderschatten
daarom hoe erg we verrast werden door een
gebeurtenis. Dit is het 'Dat heb ik altijd al
geweten'-effect.
vroeg proefpersonen om nieuws te voorspel
len. Achteraf moesten ze vragen beantwoor
den over hun uitspraken. De deelnemers wa
ren veel positiever over het welslagen van
hun voorspellingen dan in werkelijkheid het
geval was. We schatten de wereld dus voor
spelbaarder in dan hij is. Experts houden dat
beeld graag in stand. Al zitten zij er ook vaak
naast. Het weerbericht voor de volgende dag
klopt vaak al niet, toch wagen metereologen
zich aan 14-daagse voorspellingen. Toen ik
ging trouwen, ervoer ik de onzin ervan. De
voorspelling voor mijn
trouwdag ging van stra
lend naar forse buien.
Omdat dit de enige infor
matie was die ik had,
hechtte ik er toch waarde
aan. Het werd trouwens
een waterig zonnetje.
Ook beleggingsex
perts menen een voor
uitziende blik te hebben.
In Het Financieele Dag
blad voorspelden ze
maandag een gouden
jaar voor Nederlandse bedrijven. Al zaten ze
er voor 2016 flink naast. Onze beursgeno
teerde bedrijven verdienden toen samen
37,5 miljard. Dat is 7,7 procent minder dan
beleggingsanalisten hadden geschat. 'Dat
weerhield hen er niet van om de winstprog
noses voor 2017 en 2018 op te krikken.'
Er zijn al vaker experimenten gedaan om
te onderzoeken of beleggingsanalyse wel
een vak is, of dat je net zo goed naar een waar
zegster kunt gaan. Bekend is beursgorilla
Jacko. Een computer belegt aan de hand van
de bananen die hij eet. De bananen corres
ponderen met aandelen. Jacko versloeg jaar
na jaar een panel beursanalisten, al doet hij
het sinds 2014 minder.
Waarom blijven we beleggingsexperts
dan toch geloven? Psycholoog Daniel Kah-
neman denkt dat meespeelt dat ze vaardig
heden van hoog niveau uitoefenen, zoals het
lezen van balansen en het checken van eco
nomische gegevens. Dat lijdt tot een 'illusie
van vaardigheid', ook al bewijzen de cijfers
iets anders. Zo zijn beleggingsanalisten va
ker te positief aan het begin van het jaar.
„Maar deze keer is het echt anders", beweert
beleggingsstrateeg Ralph Wessels van ABN
Amro in het FD. Speciaal voor Ralph: ge
bruik een watervaste stift als je de grootste
partij noteert, geen potlood.
Jacko
versloeg
jaar najaar
een panel
beurs
analisten
ven artikelen bij de kassa en rekent
10 euro af." Het meest verkochte
product is dan ook de Action
boodschappentas: honderddui
zenden per week.
Het assortiment is groot (6.000
artikelen) en wisselt snel: elke
week komen er 150 tot 200 nieuwe
artikelen bij. Rond de feestdagen
sleet Action een half miljoen
kerstmannen en laatst 400.000
Tobleronerepen in één week. Wat
een bestseller wordt, laat zich las
tig voorspellen. „Onze inkopers
bestellen zonder aarzelen twee
keer zo veel als ik inschat dat we
kunnen verkopen. Meestal weten
zij feilloos de juiste mix te vinden
tussen prijs en surprise."
„Wie niet, kun je beter vragen. 73
procent van alle Nederlandse
huishoudens koopt regelmatig bij
ons. Voor de overige 27 procent
zitten onze winkels nog te ver
weg. Daarom hebben we afgelo
pen jaar in Nederland nog 13
nieuwe winkels geopend, waar
mee het totaal op 354 komt."
„We zijn zeer veel goedkoper!
Doordat we hele grote volumes in
kopen, maar ook doordat we een
zuinige, platte organisatie hebben.
We geven nauwelijks geld uit aan
reclame en we zitten niet op dure
locaties als de Kalverstraat."
In zijn anderhalfjaar als
Action-topman heeft San-
der van der Laan zich al
vaak verbaasd. In de super
marktwereld die hij als
zijn broekzak kent - hier
voor was hij zes jaar ceo
van Albert Heijn - is een procentje
meer winst of marktaandeel al re
den om de champagne te ontkur
ken. Wat Action doet, is andere
koek. Het bedrijf zag zijn winst af
gelopen jaar met 37 procent stij
gen, zijn omzet met 34 procent en
er kwamen 197 winkels in zes lan
den bij. Op het hoofdkantoor an
nex distributiecentrum in Zwaag-
dijk-Oost keken ze gisteren echter
van die jaarcijfers. Want
hard groeit het bedrijf eigenlijk
al sinds de eerste winkel 23 jaar ge
leden opende in het naburige Enk
huizen. Terwijl andere oer-Hol-
landse ketens als Blokker, HEMA
en V&D afgelopen jaren rode cij
fers schreven of zelfs omvielen,
groeide Action uit tot een van de
grootste winkelbedrijven van het
land met een omzet van 2,7 miljard
euro en 35.000 medewerkers op de
loonlijst. En het bedrijf heeft niet
eens een webshop.
Hoe flikt Action dat? „Mensen
vinden ons vooral een hele leuke
formule", zegt Van der Laan. De
winkels zijn ingericht op 'schat
zoekers', legt hij uit. „Je weet van
tevoren nooit wat je precies vindt,
maar je gaat altijd naar huis met
meer dan je zocht. Een klant die
komt voor sponsjes en vaatwasta-
bletten, staat met gemiddeld ze-
Neem plaats op
de sofa van Irene
van den Berg. Zij
analyseert iedere
week ons econo
misch gedrag.
Sociaal wetenschapper Baruch Fischhoff
deed hier als eerste onderzoek naar. Hij
O
donderdag 9 maart 2017
GO
De luchtvaart
maatschappij
vervoerde 5,7
miljoen passa
giers in februari.
In de AEX deden
de financials het
gisteren relatief
goed.
groeit
tegen de
klippen
Reageren? economie@persgroep.nl
m
Het rijtje met da
lers in de AEX
was iets langer
dan het rijtje stij-
gers
Grote volumes voor lagere prij
zen. Deze reep is 30 procent
goedkoper dan in de super
markt.
op
Niemand heeft zo'n vogeltje
nodig, maar het is zo goedkoop
dat een hoop mensen het toch
niet kunnen laten liggen.
Wie is de Action-klant?
Zijn jullie echt goedkoper dan
concurrenten of wekken jullie
die indruk?
Hoe kan het dat deze Milkareep
bij jullie maar 0,69 euro kost en
bij AH 0,99? Hebben jullie een
De baggeraar
kreeg een forse
dreun. Beleggers
waren ontevre
den.
Een soortgelijke hark van A-
merk Gardena is tien keer zo
duur. Toch zegt Action accepta
bele kwaliteit te leveren.
Annemieke van Dongen
Zwaagdijk-Oost
