3
Mirage Rainfall
Luxury
AGU Bike boots
reflection short
3Greenlands regen
en overschoenen
muts over mijn hoofd getrokken. Nu
spuit onderzoekster Nienke Tjalma
door 32 gaatjes in de muts een koude
dot elektrodengel („voor een beter
geleiding met de hoofdhuid"), om er
vervolgens een sensor op te plakken.
De sensoren zijn via een kluwen
stroomdraadjes aan een EEG-ma-
chine verbonden en meten straks
mijn hersenactiviteit. Om ook even
tuele spieraanspanningen in het ge
laat te kunnen registreren worden op
mijn oorlellen, voorhoofd, slapen en
wangen nog eens acht extra sensoren
aangebracht.
Het resultaat houdt het midden
tussen een Wit-Russische waterpo-
loër en het proefkonijn van een sinis
tere horrorprofessor. „Oh, dit is niet
goed", klinkt Tjalma. „Ik registreer
weinig hersenactiviteit." Betrapt,
denk ik. „Jij bent het probleem niet,
hoor", klinkt de geruststellende
boodschap. „Het apparaat geeft nog
wat ruis. Ik moet even wat meer gel
in de gaatjes doen."
Ik krijg verschillende versies voor
geschoteld van een reclamespotje
voor een bekend telecombedrijf. Na
een grondige analyse deelt Dietvorst
een paar weken later de conclusies
van het proefpanel waartoe ook ik
behoorde. „Muziek wordt in reclames
vaak gebruikt om de aandacht vast te
houden en de juiste sfeer te creëren.
Maar in dit onderzoek zagen we juist
dat de aandacht voor de boodschap
veel lagerwas bij het spotje mét mu
ziek. Een waardevol inzicht voor de
reclamemakers dus."
Geheime hendel
Toch is de opkomst van de neuro-
marketing niet zonder controverse.
De vooraanstaande Britse neuropsy-
choloog Vaughan Bell waarschuwde
vorig jaar al: „De heilige graal van
neuromarketing is te kunnen voor
spellen welke advertenties tot de
hoogste verkoopcijfers leiden, nog
voordat ze zijn uitgebracht. Maar de
realiteit is een mengeling van slechte
wetenschap, bullshit en hoop."
Volgens Ale Smidts, directeur van
het Erasmus Center for Neuroecono-
mics en hoogleraar aan de Rotterdam
School of Management, is de dubi
euze reputatie te danken aan een
flink aantal 'cowboys' dat gouden
bergen belooft op de neuromarke-
tingmarkt. „De hersenen zijn altijd
actief, dus je meet altijd wel wat.
Maar het is vreselijk complex om te
meten wat er precies in die ander
halve kilo brein omgaat. Zonder de
juiste apparatuur en een dokterstitel
in de neurowetenschappen zijn de
metingen veel te onbetrouwbaar om
er valide conclusies aan te verbin
den."
Ook bij de consument laat het
woord 'neuromarketing' gemakkelijk
een vies smaakje na. Niet in de laatste
plaats door populair-wetenschappe-
lijke boeken en artikelen, waarin
wordt gerept over het bestaan van
een zogenaamde koopknop onder je
hersenpan. „We zijn het laatste de
cennium ontzettend veel te weten
gekomen over welke netwerken in
Mensen zijn geen
willoos slachtoffer
van hun brein
het brein voorspellend zijn voor
koopgedrag", legt Smidts uit. „Maar
de koopknop is een fout metafoor,
omdat het dan heel mechanisch lijkt.
Alsof er in je hoofd een geheime hen
del verborgen zit, waarmee marke
teers je als een zombie naar de win
kel kunnen sturen. Onzin. Mensen
zijn geen willoos slachtoffer van hun
brein."
Sociale druk
Volgens Smidts draait de keuze om
een zak boterbabbelaars of een fles
allesreiniger wel of niet te kopen dan
ook altijd om een balans tussen be
wuste en onbewuste processen.
„Waarom koopt iemand liever een
BMW dan een Volkswagen? Gaat het
om de prijs? De milieuvriendelijk
heid? Omdat de koper dan succesvol
ler lijkt dan zijn buurman? Dat laat
ste, de gevoeligheid voor status en so
ciale druk, is bijvoorbeeld neurowe-
tenschappelijk nog verschrikkelijk
moeilijk in kaart te brengen."
En toch hebben professionele neu-
romarketeers volgens Smidts en
Dietvorst wel degelijk veel te bieden.
Het is het verschil tussen schieten
met een kanon vol hagel of een
scherpschutter. Dietvorst: „Door te
achterhalen welke fragmenten in een
reclame wel of niet werken, kan neu
romarketing er voor zorgen dat - pak
hem beet - niet vijf van de honderd
kijkers overwegen om een product te
kopen, maar tien. Dat lijkt misschien
een marginaal verschil, maar op grote
schaal levert het veel winst op."
Op eenzelfde manier wordt de
techniek volgens Dietvorst ook inge
zet om campagnes tegen roken of
voor energiezuinigere woningen
doeltreffender te maken. En hebben
we er als kijker verder nog wat aan?
„Nou, hopelijk krijg je dankzij neuro
marketing in de toekomst minder
vaak een reclameblok vol slechte
spotjes voor je neus."
derbewust beweegt, is lang niet altijd
hetzelfde. De reclame met Frans
Bauer voor de Nederlandse Energie
Maatschappij won een paar jaar gele
den bijvoorbeeld de Loden Loekie
voor meest irritante reclame met een
BN'er. Maar ook al meenden mensen
dat ze de reclame bloedirritant von
den, we zagen in de hersenen alle ge
bieden aanslaan die worden geassoci
eerd met genot, waarde en relevantie,
kortom: reclamesucces."
Proefkonijn
Dagelijks leggen ze bij Alpha.One
aan het Rotterdamse Hofplein proef
personen, veelal afkomstig uit consu
mentenpanels, aan de hersenscanner.
Vandaag is het mijn beurt als verslag
gever. Zojuist is er een stoffen bad-
woensdag 19 oktober 2016
GO
chine werden twee
fietsende proefperso
nen blootgesteld aan
een zware bui. De re
sultaten stemden de
ANWB zeer tevreden.
Zes van de acht over
schoenen hielden de
'gewone' schoenen
kurkdroog. Het ver
schil zit 'm vooral in
de pasvorm en het
gebruiksgemak. Win
naar Mirage scoort
daarop het beste.
Bart Rost
Lichte, compacte en
waterdichte
overschoen die snel is
aan te trekken.
Vanaf €12,95
Goedkoopste uit de
test.
Slechte pasvorm.
Vanaf €15,95
Vanaf €27,95
Scoort ietsje slechter
op de stevigheid van
het materiaal.
Ale Smidts
Verslaggever Mat-
thijs Meeuwsen on
dergaat zelf ook test.
FOTO JACQUELINE DE HAAS
Materiaal is stevig en
de constructie is
goed.
Aantrekken van de
schoenen kost iets
meer tijd.
