Puur sap? Nee,
concentraat!
ifllll
O
O
Niet sexy,
wel droge
voeten
2
ROLAND DUONG
mm
Neuromarketing Om (tv-)reclames doeltreffender te
maken, roepen marketeers steeds vaker de hulp in van
hersenwetenschappers. Op zoek naar de koopknop in het
brein.
Column
Honderd procent puur sap. Dat staat
sinds jaar en dag op de pakken Appel
sientje. Het ziet er smakelijk en betrouw
baar uit. Toen ik me verdiepte in de kleine letter
tjes op de verpakking, kwam de grote schok. Ap
pelsientje bestaat uit concentraat aangelengd met
water. Dat mag je toch niet 'puur sap' noemen? Het
is eerder een soort ranja waar het water al in de fa
briek erbij is gedaan. Als jongeling was dit een on
aangename kennismaking met de hypocriete
grote-mensen-wereld. Ik kan me de verontwaardi
ging nog herinneren. Jokken mocht toch niet?
Tientallen jaren later ben ik niet milder gewor
den. Sap verkregen uit concentraat is namaaksap.
Hier het predikaat 'puur' op plakken is wat mij be
treft bedrog. Dit goed proberen te praten met zin
nen als: 'Ja, maar het heeft dezelfde samenstelling
als vers geperst sap', is recht lullen wat krom is.
Wat helaas in te veel gevallen de essentie van mar
keting blijkt te zijn. De wet beschermt ons niet in
dit geval. Puur is een vogelvrij begrip wat te pas en
te onpas op een product gestempeld mag worden.
Dus als je iets ziet waar 'puur' op staat: meteen
achterdochtig worden. Het is een claim die bijna
nooit waargemaakt kan worden. Vruchtendrank
en vruchtensap zijn wel beschermde begrippen.
Vruchtensap mag alleen bestaan uit het sap van de
vrucht, ook al is het concentraat aangelengd met
water. Vruchtendrank moet minimaal 25 procent
fruitconcentraat bevatten, daar mag je wel een
berg extra suiker aan toevoegen. Dus Fanta orange
mag niet worden verkocht als vruchtendrank.
Nou, daar heeft de consument wat aan!
Deze vreemde wetgevingspraktijk wordt een
stuk begrijpelijker als je weet dat de sapfabri
kanten zijn verenigd met frisdankboeren als Coca-
Cola in één lobbyclub: de FSW, de vereniging Fris
dranken, Sappen, Waters. Een club die erop uit is
de wereld zoveel mogelijk drankjes te aan te sme
ren. Zij weten de poli
tiek zo te bespelen dat er
regeltjes komen die ook
profijtelijk zijn voor de
fabrikant. Dus niet te
streng en ruimte latend
voor bedrieglijke recla
mepraatjes. De FSW
brengt bijvoorbeeld de
boodschap de wereld in
dat een glas vruchtensap
net zo gezond is als het
eten van fruit. Terwijl al
jaren duidelijk is dat het regelmatig drinken van
vruchtensap het risico op diabetes kan vergroten.
Het eten van de vrucht verkleint juist het risico! Er
is nog heel wat zendingswerk te verrichten in onze
voedingsmiddelenindustrie. Het scrupuleuze uit
wonen van het begrip 'puur' is hier ook een treurig
bewijs van.
Puur is een
vogelvrij begrip
en staat te pas
en te onpas op
een product
Een ander geval is CoolBest, dat in het koelvak
van de supermarkt staat. Zoals vruchtensap dat
vers is geperst, omdat dat niet houdbaar is buiten
de koelkast. Omdat CoolBest ook in de koeling
staat, krijgt het een aura van vers. Terwijl het ge
woon concentraat is, zoals Appelsientje. Het kan
net zo goed buiten de koeling worden verkocht.
Vruchtensap is gewoon business waarbij met
slinkse trucs zo veel mogelijk munt uit de consu
ment geperst moet worden.
PRIJSPEIL
Slfilir c
TEST 1,2,3
r
eem de tv-re-
clame van een
willekeurig soep-
merk in gedach
ten. Een gezinne
tje zit gezellig
rond de eettafel.
Ramen beslagen. Houtkachel aan. En
dan een close-up van een kom dam
pende tomatensoep met een toefje
room.
Al trek? Wacht maar. Als we in
hetzelfde shot nu eens een lepel in
de kom leggen, stijgt de kans aan
zienlijk dat je een pak soep wilt ko
pen, omdat je brein onbewust de
voorstelling maakt hoe het zou zijn
om met die lepel een hap te nemen.
Als niet veel later de slogan in beeld
komt, heb je daar niet eens meer aan
dacht voor. Hoewel dat weer wordt
veroorzaakt doordat je op precies
datzelfde moment wordt afgeleid
door het lachende gezicht van de
moeder van het leuke soepgezinne
tje.
Psychologie van de koude grond?
Nee, de bovenstaande conclusies
werden getrokken op basis van neu
romarketing. Schotel proefpersonen
tv-spotjes voor en onderzoek mid
dels een EEG- of fMRI-scanner (zie
kader) tegelijkertijd hoe onder hun
hersenpan op de beelden wordt ge
reageerd. En voila: na een deskundige
analyse liggen er ineens handvatten
op tafel om reclames doeltreffender
te maken.
Onder meer McDonald's, Ford,
Unilever, Heineken, Coca-Cola,
Ziggo en Philips maakten al gebruik
van de techniek. En in hun kielzog
kloppen steeds meer merken en
WAT IS HET?
Neuromarketing
voor dummies
marketeers aan bij bedrijfjes gespeci
aliseerd in het breinonderzoek.
Bloedirritant
„De laatste anderhalfjaar is neuro
marketing goed los aan het komen",
zegt Dr. Roeland Dietvorst, weten
schappelijk leider van Alpha.One,
een Rotterdamse dienstverlener in
neuromarketing. „Kijk, een reclame
is per definitie weinig rationeel. De
Calvé-reclame met een jonge Pieter
van den Hoogeband is bijvoorbeeld
de meest succesvolle die we ooit heb-
Door spotjes uit te
pluizen valt beter het
succes te voorspellen
ben gemeten; en dat terwijl het
spotje inhoudelijk helemaal niets
zegt over die pindakaas. Het succes
van een reclame ligt dus vaak in heel
ongrijpbare en onbewuste zaken zo
als beleving. Een spotje van dertig se
conden zit vol met momenten
waarop je als maker de plank raak of
juist helemaal mis kan slaan. Door
fragment voor fragment uit te plui
zen hoe in het brein wordt gerea
geerd, valt het succes van een spotje
dus beter te voorspellen."
Voorheen konden marketeers kij
kers enkel vragen naar hun mening
over een reclame. Dietvorst: „Maar
wat iemand zegt en wat iemand on-
woensdag 19 oktober 2016
GO
Roland Duong,
de nieuwsgierigste
man van Nederland,
proeft en test
producten.
Reageren? roland.duong@persgroep.nl
Regenachtige
herfstdag saai?
Welnee, geef er
zelf kleur aan.
Trenchcoat
Happyrainy.com
€149,95
Regenkleding-ex-
pert.nl €149,50
Loveforrain.nl
€149,95
Senz
stormparaplu
Senz.com €54,95
Bol.com €49,90
Parapluweb-
shop.nl €49,99
Bergstein
regenlaarzen
(kinderen)
Nelson.nl €27,99
Sissy-boy.com/nl
€24,99
Kleertjes.com
€29,99
■u
Ook last van keuzestress tijdens je
zoektocht langs internetwarenhuizen
en prijsstunters? Geld&Goed helpt
een handje, met deze week een
vergelijkend warenonderzoek van
overschoenen voor op de fiets.
Niets zo vervelend als
soppende schoenen na
een natte rit op de fiets.
Ook je goede leren
schoenen of je nieuwe
sneakers kun je volledig
verruïneren als je ermee
door een stortbui fietst.
En als je een regen
broek draagt, is het pro
bleem alleen maar gro
ter omdat de stof van
de broek het water
rechtstreeks naar je
schoenen leidt.
Overschoenen zijn de
oplossing voor dit pro
bleem. Natuurlijk zijn ze
niet sexy, maar oerlelijk.
Maar daar gaat het bij
deze test van acht over
schoenen niet om. Wer
ken de schoenen tegen
de regen? Daar wilde de
ANWB achter komen.
De pasvorm en het ge
bruiksgemak werden
vergeleken: hoe snel zijn
de overschoenen aan te
trekken als het ineens
gaat regenen?
De regenproef was de
belangrijkste test. Met
een regen- en windma-
Speuren
in het brein
Matthijs Meeuwsen
Neuromarketeers
maken voorname
lijk gebruik van
twee scans: EEG
en fMRI. Bij EEG-
scans wordt via
plaksensoren op
het hoofd de hoe
veelheid hersenac-
tiviteit gemeten
aan de buitenkant
van de hersen
schors. De tech
niek is vooral ge
schikt om te toet
sen hoeveel aan
dacht een reclame
boodschap sor
teert. Bij een fMRI-
scan gaat de
proefpersoon in
een hersenscanner
waarin reclames
via een spiegel
worden afge
speeld. De tech
niek brengt in kaart
welke netwerken
een reclame dieper
in de hersenen ac
tiveert.
—Roeland Dietvorst
