Maar hoe
worden
kijkcijfers
gemeten?
'De tv stond een paar
jaar continu op RTL'
SHOW CULTUUR 25
Kabelaars als
Ziggo en KPN
worden steeds
machtiger met al
die kijkkennis
Wie knoeit met
de feiten is
panellid-af
sprek te zijn over het verkrijgen van
meer meetbare informatie.
„Binnen nu en tien jaar geldt de
huidige standaard van de SKO niet
meer. Dat is een gegeven", stelt hij.
Habets verwerpt de opvatting dat
RTL geen baat zou hebben bij een
nauwkeuriger meetsysteem. „Ik zeg
het even héél plat, maar als we alle kij
kers kunnen meten, kunnen we toch
ook meer verkopen?" Ziggo geeft toe
op een berg waardevolle kijkersinfor-
matie te zitten. „In theorie dan. Die
cijfers zijn er. Dat is nu nog niet geor
ganiseerd, maar daar gaan we wel
over nadenken", zegt director content
products William Linders. De toe
komst? Ziggo-klanten vooraf vragen
of de informatie uit hun digitale
tv-kastje mag worden gebruikt. Net
als het accepteren van cookies op web
sites. Zodra die weg vrij is, kan zelfs
reclame op maat worden aangeboden.
Director brand positioning Nico
Rijkhoff van Ziggo geeft een voor
beeld van wat mogelijk is bij meer ac
curate kijkcijfers. „Als de adverteer
der weet dat de klant dol is op docu
mentaires over het Midden-Oosten,
maakt het niet uit dat er 'maar'
60.000 mensen keken. Want je weet
dan exact wie die kijkers zijn, wat je
doelgroep is."
Zo kunnen straks kijkers naar bij
voorbeeld The Voice of Holland in recla
metijd verschillende spotjes te zien
krijgen. „Het is aannemelijk dat dit
binnen nu en tien jaar gebeurt", ant
woordt William Linders van Ziggo.
NEPKIJKER
PANEL
zaterdag 13 augustus 2016
44
Niemand die precies kan
zeggen hoe accuraat en be
trouwbaar de cijfers zijn. Ze
worden gebaseerd op
'slechts' 1.250 uitgedeelde
meetkastjes die worden be
diend door de tv-kijker zelf.
Schakelen die mensen ook
telkens braaf hun kastjes
aan en uit? En als de tv aan
staat, kijken ze dan ook
echt? Turen mensen tegen
woordig niet dikwijls naar
hun telefoon of tablet?
Mediakenner Ruud Hen
driks, die ooit RTL lanceer
de in Nederland, komt met
een treffende anekdote.
„Toen ik programmadirec
teur van RTL was, ving ik
op dat de moeder van Dieu-
wertje Blok zo'n kijkcijfer
kastje had. Ik zocht haar op
en bood haar een spiksplin
ternieuwe televisie aan. Gra
tis, namens RTL. Maar of ze
dan wel die oude, waaraan
dat kastje gekoppeld was,
op RTL 4 wilde laten staan.
Die tv stond vervolgens een
paar jaar permanent op on
ze zender. Dat kwam de
kijkcijfers wel ten goede,
ja."
Volgens de Stichting Kijkonder
zoek (SKO), die sinds 2002 da
gelijks de kijkcijfers publiceert,
was de halve finale tussen het
Nederlands Elftal en Argenti
nië de best bekeken voetbal
wedstrijd van het WK in 2014.
Liefst 12.356.000 mensen za
ten voor de buis.
In werkelijkheid bepalen 1.250
huishoudens (ongeveer 2.700
personen, een doorsnee van
de bevolking) dit gemiddelde.
Zij hebben een kijkmeter, een
kastje dat lijkt op de digitale
tv-ontvangers van bijvoor
beeld Ziggo of KPN die bijna ie
dereen in huis heeft,
leder 'panellid' dat de tv aan
zet, meldt zich ook aan via een
speciale afstandsbediening
(bij huishoudens van twee of
meer personen heeft ieder zijn
eigen knop). Heb je bezoek,
dan geef je aan hoeveel man
meekijkt. Belangrijk: wie niet
actief tv kijkt, meldt zich af.
Dus bij het lezen van de krant,
maar zelfs bij een toiletbezoek
of het pakken van drinken en
zetten van een kop koffie.
Mensen die deelnemen aan
het onderzoek doen dit gemid
deld 2,5 jaar. Bij sterk afwij-
44
kend kijkgedrag (met 25 men
sen naar het NOS Journaal kij
ken bijvoorbeeld) wordt door
panelbeheer van onderzoeks
bureau GFK nagebeld of dit
wel klopt. Wie overduidelijk
knoeit met de feiten is panel-
lid-af. Dat geldt overigens ook
voor iedereen die zijn betrok
kenheid aan de grote klok
hangt. Praten met de pers is
niet toegestaan.
Moet dit panel niet veel gro
ter? „Het onderzoek is erg
kostbaar", antwoordt directeur
Bas de Vos van de SKO. In
een ideale wereld meet je op
grotere schaal, maar dat is
niet reëel." De Vos benadrukt
dat zijn organisatie wel wil in
noveren. „Hoe kleiner de zen
der, hoe minder stabiel de cij
fers. Dat weten we. Natuurlijk
willen wij daar een oplossing
voor. Wij onderzoeken nu mo
gelijke samenwerkingen met
bijvoorbeeld Ziggo en KPN."
