Vooral maaltijdbox van Albert Heijn is geduchte concurrent voor zusje van Zalando
Agressieve marketing bezorgde de
maaltijdboxfirma veel nieuwe
abonnees, en een recordverlies.
22
Topmannen
vrezen Brexit
ASML verwacht forse omzetgroei
HeWoFresh Box
Vier op de tien financieel top
mannen in Nederland verwach
ten nadelige gevolgen voor
hun onderneming van een
eventuele Brexit. Dat meldt De-
loitte op basis van zijn kwar
taalonderzoek 'CFO Survey*.
Chipmachinefabrikant ASML
voorziet voor het tweede kwar
taal een stevige groei van de om
zet, tot circa 1,7 miljard euro. In
het eerste kwartaal nam de om
zet nog af van 1,4 miljard naar 1,3
miljard euro. De nettowinst liep
met ongeveer een derde terug
tot 198 miljoen euro. Volgens
topman Peter Wennink (foto)
heeft ASML een voorspelbaar
kwartaal achter de rug, dat pre
cies verliep zoals het bedrijf zelf
had verwacht. De groei in het
tweede kwartaal wordt met na
me gedreven door een toene-
mende vraag bij fabrikanten van J
rekenchips.
AMSTERDAM. Het Nederlandse
kantoor van de Duitse maaltijd-
boxenleverancier is gevestigd in
een oud hoofdkantoor van wijlen
V&D. HelloFresh vertegenwoor
digt de nieuwe economie. Schijn
baar vanuit het niets was het be
drijf daar ineens, overal. Met groe
ne jasjes in de winkelstraat, met ei
gen bestelbusjes. Je kon afgelopen
jaren geen postpakketje openen of
er zat een kortingskaart voor een
maaltijdbox in.
HelloFresh lijkt de winnaar van
zijn zelfontketende maaltijdbox-
oorlog. Een jaar of drie geleden
waren boxen met namen als De
Krat of Streekbox nog het terrein
van een handjevol idealisten die
eten van boeren in de buurt bij
klanten thuis bezorgden. Nu heeft
één op de tien Nederlanders wel
eens een maaltijdbox besteld. Die
van HelloFresh is veruit de be
kendste; acht op de tien Nederlan
ders kennen het merk. Klanten
zijn vooral drukke gezinnen, zegt
ceo Maartje Frederiks van Hel
loFresh. Ze krijgen recepten en af
gepaste ingrediënten thuis. Zon
der al te veel moeite kunnen ze
daarmee drie of vijf verse, geva
rieerde maaltijden op tafel zetten.
In Nederland en België had Hel
loFresh begin dit jaar 150.000
abonnees. Het bedrijf groeit explo
sief. Internationaal zijn het aantal
klanten en de omzet in 2015 ruim
verdrievoudigd. In zeven landen
bezorgde HelloFresh afgelopen
jaar totaal 49,5 miljoen maaltijd
boxen. Ook het verlies steeg ech
ter tot een recordbedrag: van 12
naar 86 miljoen euro, want in ex
treem hoog tempo je klantenbe
stand uitbreiden, kost veel geld.
De keuken waar de Nederlandse
recepten worden uitgetest is in
elk geval geen grote kostenpost ge
weest. Een paar witte kastjes, vier
gaspitten, simpele oven en een
klein aanrechtblad. Is dit werke
lijk het hart van het bedrijf dat
zich met 'inspirerende' maaltijden
profileert? Jazeker, zegt Frederiks
(31). „Onze gerechten moeten
voor iedereen makkelijk te berei
den zijn. Dus geen recepten waar
je een broodbakmachine of slow-
juicer voor nodig hebt."
Biefstuk
De 30 klantenservicemedewer
kers die 's avonds de telefoons en
computers bedienen, krijgen het
zelfde voorgeschoteld als de abon
nees. Het zijn studenten die het
werk als bijbaantje doen. Ze zijn
geselecteerd op affiniteit met
eten. Frederiks: „Ze kunnen pri
ma de vraag beantwoorden hoe
lang een biefstuk moet bakken."
Opzeggingen afhandelen lukte
tot voor kort minder goed. Begin
dit jaar werd de Consumenten
bond overspoeld met klachten
over HelloFresh. Op de 'cadeau-
kaarten' stond in wel erg kleine
lettertjes dat de korting alleen
gold bij afname van meerdere
maaltijdboxen. Mensen klaagden
over opdringerige verkopers aan
de deur. En abonnementen ble
ken zo lastig stop te zetten, dat
een blogger HelloFresh vergeleek
met een stalkende ex. Hij raakte
blijkbaar een gevoelige snaar: zijn
blog werd op sociale media meer
dan 400.000 keer gedeeld.
Die agressieve marketing is on
derdeel van een strategie die ook
Zalando groot heeft gemaakt.
Rocket Internet, het beursgeno
teerde moederbedrijf van Hel-
'Onze gerechten
moeten voor
iedereen makkelijk
te bereiden zijn'
loFresh en Zalando, weet hoe be
langrijk het op internet is om als
eerste de grootste te zijn - zie
Facebook, Uber of, dichter bij
huis, Bol.com, Thuisbezorgd.nl en
Booking.com. De online marktlei
der is vaak niet meer in te halen.
Bij HelloFresh draait alles dus om
razendsnelle uitbreiding van het
klantenbestand. En dat mag, ge
zien de verliezen, wat kosten.
Zodra zijn start-ups groot genoeg
zijn, verkoopt Rocket ze. Het
fonds blies de geplande beursgang
van HelloFresh afgelopen najaar
echter af. „Vanwege de verslechte
rende marktomstandigheden",
zegt Frederiks. Zo lang de beurs
koersen niet stijgen, ziet ze
Rocket voorlopig geen nieuwe po
ging tot een beursnotering doen.
Groene jasjes
In september haalde HelloFresh
bij investeerders nog 75 miljoen
euro groeikapitaal op, waarmee de
waarde van het bedrijf uitkwam
op 2,6 miljard euro. Omgerekend
bijna 5.000 euro per abonnee,
merkte supermarktdeskundige
Marcel van Aalst daarover op. „De
beslissing om een bataljon studen
ten in groen jasjes op nieuwe
abonnees te laten jagen, is dan
snel genomen."
Die groene jasjes zijn nu iets
minder te zien op straat. Na de ne
gatieve publiciteit over hun ver
kooptrucs is het marketingbudget
in Nederland teruggeschroefd,
zegt Frederiks. „We hebben een te
vredenheidsmanager aangesteld.
Het behouden van klanten heeft
nu onze grootste prioriteit. Na el
ke box krijgen ze een enquête.
Daaruit bleek dat klanten meer
keuze willen. Niet iedereen houdt
van vis, er zijn mensen met aller
gieën. Daarom bieden we binnen
kort meer gerechten aan waar
klanten elke week hun eigen selec-
Economie
HelloFresh
moet nu
klanten
behouden
door Annemieke van Dongen
Maartje Frederiks CEO HelloFresh
