66 Mensen vinden het eng en
denken datje in iemands
hersenen kijkt en ermee
wordt gemanipuleerd. Dat is
helemaal niet wat we doen
66 Ik hoefde zelf
eigenlijk niets te
doen, dus dat was
wel relaxt. Het was
een leuke ervaring
ZEELAND 33
Hik n5-f >^^9
kleine signalen, die makkelijk worden ver
stoord. De deelnemers moeten zich daarom
volledig ontspannen en mogen niet met hun
ogen knipperen. Licht en geluid worden zo
veel mogelijk buiten de deur gehouden. Mo
biele telefoons moeten uit.
Elke proefpersoon krijgt tweehonderd foto's
voorgeschoteld, zowel van professionele foto
grafen als huis-tuin-en-keukenkiekjes. De
helft van de vijftig deelnemers kijkt halverwe
ge het experiment naar de Zeeuwse tv-com-
mercial, de andere 25 (de controlegroep) als
'placebo' een autoreclame waarin vergelijkba
re videotechnieken worden gebruikt. De proef
personen wordt vooraf niet verteld dat Zee
land centraal staat in het onderzoek.
De hersengolfjes verschijnen in beeld en wor
den geregistreerd. Daar valt vooralsnog wei
nig direct uit af te leiden. Daarvoor moeten de
resultaten eerst nauwkeurig worden geanaly
seerd. De uitkomsten daarvan zijn volgende
maand gereed.
Alle getoonde beelden vallen in een
categorie, zoals gastronomie, out
door, steden en natuur. Bastiaansen:
„Waar we vooral in geïnteresseerd
zijn, is: welke categorieën roepen de sterkste
emoties op en is er verschil in respons op de
foto's vóór en na het tonen van de tv-commer-
cial? Op die manier kun je bepalen wat men
sen het meest aanspreekt en hoe succesvol de
commercial is in het verbinden van positieve
emoties aan Zeeland als vakantiebestem
ming."
Dergelijk neurowetenschappelijk onderzoek
kan, als het zich eenmaal verder heeft ontwik
keld, op veel bredere schaal worden toegepast,
zo verwachten de beide onderzoekers. Markt
partijen kunnen er uiteindelijk vaker hun
voordeel mee doen. „Het ontwikkelen van
een commercial kost al snel twee ton, het uit
zenden ervan een veelvoud. Als je voor
10.000,15.000 euro - en waarschijnlijk zelfs
minder - vooraf de effectiviteit ervan kunt be
palen, ben je slim bezig."
Toch wordt neuromarketing van diverse kan
ten met argwaan bezien. „Er zit heel veel Fran-
kenstein-achtig emotie omheen", merkt Basti
aansen. „Mensen vinden het eng en denken
dat je in iemands hersenen gaat kijken en dat
ermee wordt gemanipuleerd zonder dat je het
zelf door hebt. Dat is helemaal niet wat we
doen. We zijn alleen maar bezig met het eva
lueren van marketingstimuli, veranderen
niets in de hersenen van mensen. Marketeers
proberen mensen te beïnvloeden en wij kij
ken hoe goed ze daarin zijn."
„Wat hier gebeurt is puur onderzoek", aldus
Straatman. „We meten, kijken wat het effect
is van iets. Dat levert een analyse op. Vervol
gens kan men met die informatie marketing
effectiever inzetten. Dat zijn echt twee los
staande zaken. Maar als mens hebben we de
neiging te denken dat we volledig in control
zijn van ons gedrag, van alle beslissingen die
we nemen. Maar dat zijn we niet. We worden
continu beïnvloed en verleid."
Het werk van proefpersoon 41 zit erop. „Ik
heb al vaker aan experimenten meegedaan,
maar nog nooit aan zoiets", zegt Stephanie.
„Ik hoefde zelf eigenlijk niets te doen, dus dat
was wel relaxt. Aan het eind had ik wel een
beetje in de gaten dat het met Zeeland te ma
ken zou kunnen hebben. Het was in elk geval
een leuke ervaring."
WOENSDAG 7 JANUARI 2015
Saskia Jansen voorziet proefper
soon Stephanie van een 'badmuts'
met elektroden voor het EEG-on-
derzoek.
foto's Leo Adriaansen
Marcel Bastiaansen, onderzoeker
Stephanie, proefpersoon
