66 Mensen nemen
beslissingen vanuit
emoties en gaan
die achteraf pas
rationaliseren
66 Wat hier gebeurt is puur
onderzoek. Dat levert een
analyse op. Vervolgens kan
men daarmee marketing
effectiever inzetten
32 ZEELAND
NEUROMARKETING
Welke emoties roepen beelden van Zeeland op? In opdracht
van de provinciale VA/Y proberen wetenschappers die vraag
te beantwoorden. Dat doen ze aan de hand van een
experiment in een EEG-laboratorium in Tilburg.
Sciences, die samen met zijn collega Sebasti-
aan Straatman het onderzoek leidt. „Wij wa
ren net bezig een pilot op te zetten voor neuro-
marketing in de vrijetijdsector."
Zeeland is het eerste proefgebied geworden
voor Mijn bestemming in jouw brein, zoals het
onderzoek is gedoopt. De centrale vraag: hoe
effectief is de marketing van VW Zeeland?
Ofwel: op basis waarvan kiezen mensen hun
vakantiebestemming? „Uit wetenschappelijk
onderzoek weten we dat beslissingen worden
genomen vanuit emoties en dat men pas ach
teraf gaat rationaliseren waarom dat de beste
beslissing is", zegt Bastiaansen.
Reclames richten zich dan ook vaak op het
koppelen van een positieve emotie aan een
product of dienst. Daarom is het van belang
emoties te meten. „De traditionele methode is
te vragen: wat vindt u ervan? Het lastige daar
van is dat je mensen laat nadenken over wat
ze voelen. Maar emoties kun je direct meten
aan het brein, met behulp van een elektro-en-
cefalogram (EEG). Op die manier kun je vrij
betrouwbaar zien of bepaalde stimuli een
emotionele respons oproepen."
„Het gaat om de primaire reactie", vult Sebasti-
aan Straatman aan. „We meten de reactie 0,3
seconde nadat het beeld op het scherm ver
schijnt. Dat is nog voordat het bewustzijn er
enig effect op kan hebben." Het gaat om heel
tv-commercial Land in zee! te zien, waarmee
VVV Zeeland de provincie de afgelopen jaren
landelijk onder de aandacht heeft geprobeerd
te brengen.
Diezelfde VW is, samen met het Kenniscen
trum Kusttoerisme, ook de opdrachtgever van
het onderzoek, dat wordt uitgevoerd door
CELTH, het Centre of Expertise Leisure Tou
rism Hospitality. Dit is een door het minis
terie van Onderwijs gefinancierde samenwer
king tussen drie hogescholen, waaronder HZ
in Vlissingen, en bedrijfsleven.
„We raakten in gesprek met VW Zeeland om
dat zij tot dusverre een vrij traditionele marke
tingcampagne voert", zegt Marcel Bastiaansen
van de NHTV Breda University of Applied
Het ziet er toch wat beang
stigend uit. 'Proefpersoon
41', in het dagelijks leven
Stephanie geheten, krijgt
een rode 'badmuts' over
haar blonde haren. In het
hoofddeksel zitten 32 elek
troden verwerkt. Proefleider Saskia Jansen
(oorspronkelijk afkomstig uit 's-Gravenpol-
der) brengt met een injectienaald een gelei
dende pasta aan onder de elektroden, die ver
volgens met draden worden verbonden met
de meetapparatuur.
Het lijken de voorbereidingen voor een ingrij
pend medisch onderzoek. Plaats van hande
ling is echter niet een ziekenhuis, maar het
EEG-laboratorium van de Universiteit van Til
burg. Stephanie heeft niets onder de leden,
maar is een van de in totaal vijftig deelnemers
aan een wetenschappelijk onderzoek op het
gebied van 'neuromarketing'.
Zij wordt verzocht in een kleine, afgesloten
ruimte te gaan zitten. De opdracht is eenvou
dig: naar het beeldscherm kijken. Daarop ver
schijnen allerlei foto's van Zeeland, afgewis
seld met woorden die bij de regio passen, zo
als 'mosselen', 'natuur' en 'stormvloedkering'.
Halverwege het onderzoek krijgt Stephanie de
Hersengolven tonen
het Zeeuwse gevoel
Proefleider Saskia Jansen houdt de
metingen in de gaten. Op de bo
venste, kleine monitor kan zij de
proefpersoon zien.
Marcel Bastiaansen
Sebastiaan Straatman, onderzoeker
door Rolf Bosboom
