Hij is aandoenlijk
onhandig en daarom
aantrekkelijk voor
vrouwen. Mannen zien
in hem geen bedreiging.
De onbeholpen antiheld
is terug op tv, in de
reclame. Het is een
teken van de tijd.
10 VERDIEPING
MANNEN IN TV-RECLAME
i
Hans, de gevallen miljo
nair uit de Telfortrecla
me, Bas uit het Jumbo
gezin die zich door zijn
vrouw laat sturen, de
man die in de Media
Markt woont, de molli
ge Tele2-knul die in zijn onderbroek voor
de spiegel poseert en natuurlijk bedrijfslei
der Harry van Albert Heijn.
Het zijn om het maar zachtjes te zeggen
niet echt aantrekkelijke, een beetje dom
me en onhandige mannen die de reclame
op tv lijken te domineren. Alleen Coca-Co
la light houdt stug vast aan de stoere
macho met ontbloot bovenlijf. En autore
clames worden bevolkt door fitte mannen
in strak gesneden overhemd. Hoewel de
man in de reclame van Peugeot uiteinde
lijk aan zijn vrouw moet vertellen dat de
auto écht van alle gemakken voorzien is.
De sullige kerel heeft de man als autoriteit,
die de kijker in een witte laboratoriumjas
doordringt van de kwaliteiten van een pro
duct, zo goed als van het tv-scherm ver
jaagd. Fabrikant van wasmachine-ontkal-
ker Calgon is een van de weinige die er
nog aan vasthoudt, in een duidelijk niet in
Nederland gemaakte reclame.
Reclames met mannen in witte jassen zijn
doorgaans ook gespeend van humor. Juist
humor verkoopt, zegt José Bloemer, hoog
leraar marketing en consumentengedrag
aan de Nijmeegse Radbouduniversiteit.
„Lachen wekt een positief gevoel op ten op
zichte van het geadverteerde product. En
een positief gevoel leidt ertoe dat we een
product eerder aanschaffen", zo legt ze een
van de basisprincipes van reclame uit.
Reclamemakers geven zich vanzelfspre
kend goed rekenschap van de doelgroep
Macho's worden
niet zo gauw
sympathiek
gevonden, eerder
arrogant
waar de opdrachtgever zich op richt. „Bij
de supermarkten zal dat de doelgroep vrou
wen zijn", zegt Bloemer. „Vrouwen zullen
op z'n minst moeten glimlachen om het
aandoenlijk onhandige type man in de su
permarktreclames."
Antihelden zijn het, stelt mede-oprichter
Mare Oosterhout van reclamebureau N=5,
dat onder meer de prijswinnende Telfortre
clame met berooide Hans maakt. „Macho's
worden niet zo gauw sympathiek gevon
den, eerder arrogant. De meeste merken
willen toch sympathie. Net als humor ver
koopt dat. Een antiheld roept automatisch
sympathie op", zegt Oosterhout. De anti
held heeft bovendien als voordeel dat hij
zowel vrouwen als mannen aanspreekt.
„Dat hij onhandig is, maakt hem aaibaar
voor vrouwen. Het maakt ook dat mannen
in hem geen bedreiging zien. Mannen
gaan nu eenmaal altijd de competitie aan",
zet hij uiteen.
Hans als antiheld is cruciaal voor de Tel
fortreclame, stelt Oosterhout. „Ik denk
zelfs dat als we acteur Patrick Stoof niet
hadden gehad, het minder had gewerkt.
Dat is zó'n aaibare man, met zó'n aandoen
lijke blijheid."
De herwaardering van de antiheld staat
niét op zichzelf. Reclame weerspiegelt de
tijdgeest. Hans is niet voor niets een geval
len miljonair.
Jan Bouts, baas bij JWT Amsterdam, dat de
reclames maakt met de naamloze man die
in de Media Markt leeft, wijst op twee
maatschappelijke ontwikkelingen die van
invloed zijn op reclame. De recessie is de
eerste. „Die leidt tot een terugkeer van au
thenticiteit, gewone mensen in reclame. Je
ziet bijvoorbeeld weer spijkerbroeken, die
zijn een tijd weggeweest", zegt hij. „Daar
bij spelen ook formules een rol. Zo willen
Jumbo en ook Media Markt toegankelijk
heid uitstralen. Dan moet je in de reclame
geen posh, heel 'gelukt' gezin neerzetten."
Een tweede ontwikkeling die volgens
Bouts van invloed is, is dat we minder op
kijken tegen autoriteit en door internet sa
men heel veel zijn gaan delen. „Een meer
horizontale wereld", noemt Bouts dat. Een
wereld van selfies, gedeelde portretten van
onszelf, de gewone mens. Reclame doet
niet anders dan hierop aansluiten, betoogt
hij. „Want we mogen in de reclame wel
een beetje voor de troepen uit, maar niet
te veel. Anders missen we de aansluiting."
il
Sukkels verkopen beter
door Saskia Wassenaar
Mare Oosterhout van
reclamebureau N=5
onze website/show
Bekijk reclames met sukkelige mannen
