66 Ik betrap mezelf er
steeds meer op dat
ik niet weet welke
clips op MTV
te zien zijn
VERDIEPING 9
Tijdens een show van jewelste reikt MTV
volgende week de European Music Awards
uit. De zender voelt de hete adem van
YouTube in de nek. Dat kanaal komt morgen
voor het eerst met eigen muziekprijzen.
aarom draait
MTV nooit
meer muziekvi
deo's op haar te
levisiezender?
MTV was deze
vraag zat en be
sloot een jaar geleden om op haar eigen
weinig subtiele manier de boodschap dui
delijk te maken. 'Michael Destiny', zoge
naamd hoofd programmering bij MTV, be
antwoordt in een populair geworden video
de vraag van kijker 'Nathalie': „Are you
Jacking kidding me? Ik zal het jou en ieder
een geboren voor 1995 uitleggen, zodat we
dit voor eens en voor altijd achter ons kun
nen laten." Waarna hij een relaas afsteekt
over hoe Nathalies generatie - jongeren
van in de twintig - de muziekvideo de das
omdeed door muziek illegaal te downloa
den, over concurrentie van Twitter, Face-
book en vooral YouTlibe, en het feit dat
de huidige jonge generatie gewoon iets
anders vraagt van MTV. „De klacht
dat MTV nooit meer muziekvideo's
toont, is nu letterlijk oud genoeg
om zelf auto te rijden", sluit
'Destiny' af.
MTV is inderdaad allang
niet meer de muziekzen
der die in de jaren '80
en '90 zo groot werd.
Op het reguliere ka
naal, de betaalzen
ders uitgezon
derd dus, zendt
MTV nog maar 60
procent muziek uit en
op primetime komt er al
helemaal geen clip meer
langs. Reality-tv, ook een uitvin
ding van MTV, is wat de klok slaat,
zoals My super sweet 16, Teen mom en
The valleys. In Nederland weet het daar
mee nog maar enkele tienduizenden kij
kers te trekken.
In 1981 begon MTV in Amerika juist met
een revolutionair nieuw concept: non-stop
videoclips.
Met enig gevoel voor grootspraak was het
eerste liedje dat er ooit te zien was van een
dagsvlieg The Buggies: Video killed the radio
star. In 1987 kwam de televisiezender naar
Europa en draaide daar met evenveel ge
voel voor humor Money for nothing van Di
re Straits als eerste. Daarin becommentarië
ren ploeterende loonslaven de rijkdom van
de artiesten op MTV: 'Money for nothing
and chicks forfree'. Oftewel, is dat nou wer
ken?
Het concept van muziektelevisie bleek een
hit. Wereldwijd lazen miljoenen jongeren
kledingmode, haartrends en dansstijlen af
aan wat de muzikanten deden in hun
videoclips. Er werd gesproken over een heu
se 'MTV-generatie'. In de jaren '80 was
MTV een monopolist. Pas in de loop van
de jaren '90 kwam daar de concurrentie bij
van nationale muziekzenders, zoals het Ne
derlandse TMF.
Maar de hoogtijdagen van de muziektelevi
sie zijn ver weg. TMF bestaat sinds 2011
niet meer, opgeslokt door MTV. De pro
grammering van MTV draait niet meer om
muziek. En fans kunnen hun artiesten zelf
wel volgen via Twitter en Facebook. „MTV
was ooit een kanaal van de tegencultuur,
met muziek en genres die niet mainstream
waren. Dat is niet meer. Het draait om de
jongerencultuur, die is natuurlijk nog wel
altijd verbonden met popmuziek", aldus
Koos Zwaan, onderzoeker media, cultuur
en burgerschap aan Hogeschool InHolland.
„Ik betrap mezelf er steeds meer op dat ik
niet weet welke clips op MTV te zien zijn,
terwijl dat zes of acht jaar geleden in mijn
werk bij Universal nog wel heel belangrijk
was", illustreert Wilbert Mutsaers, zender
coördinator bij 3FM, Radioö en FunX de
verandering. Hij was voorheen creatief di
recteur bij platenlabel Universal Music.
MTV laaft zich echter nog graag aan de gla
mour van de invloedrijke Music Awards.
Volgende week worden die in Amsterdam
uitgereikt. Het Ziggo Dome mag op 10 no
vember wereldartiesten zoals Katy Perry,
Robin Thicke en Miley Cyrus verwelko
men voor een European Music Awards-
show (EMA's) van jewelste.
Waarom is MTV eigenlijk nog de aangewe
zen partij om die muziekprijzen uit te rei
ken? Bij YouTube moeten ze zich die vraag
ook gesteld hebben. Morgen reiken ze daar
voor het eerst, pesterig genoeg precies een
week voor de MTV EMA, de eerste YouTu
be Music Awards uit. Tegenover Katy Per
ry, Robin Thicke en Miley Cyrus zet YouHi-
be Lady Gaga, Avicii en Arcade Fire tijdens
een grote show in New York, natuurlijk te
volgen via YouTlibe. „Het was voor ons een
héél logische stap", zegt woordvoerder Ti
neke Meijerman.
YouTlibe is wat MTV was. Ruim een mil
jard mensen kijken maandelijks naar You
Tlibe en een belangrijk deel daarvan be
kijkt muziek. De huidige generatie is ge
wend muziekvideo's te kijken waar en
wanneer ze zelf wil. En muzikanten kun
nen die video's zelf.maken via YouTube.
lustin Bieber en Esmée Denters bijvoor
beeld werden groot nadat ze op YouTlibe
waren ontdekt. „Artiesten zijn steeds meer
gericht op YouTlibe. Worden ze veel ge
zien, dan worden ze ook veel gekocht", al
dus Meijerman.
Toch moeten de muziekprijzen van MTV
niet zomaar worden afgeschreven, denkt
onderzoeker Koos Zwaan. „Vergelijk het
met de Oscars. Die worden uitgereikt door
de Academy, waarvan voor het grote pu
bliek ook niet duidelijk is wat die precies
doet. Maar de Oscars zijn wel heel zicht
baar. MTV is nog steeds een netwerk en
één van de weinige Europese muziekplat-
forms waar iedereen aanwezig wil zijn."
De EMA's doen er toe, zegt ook Mutsaers,
vooral omdat artiesten er in één klap een
massapubliek bereiken en dat is goede, rela
tief goedkope promotie.
„Stel, het kost 30.000 euro om een artiest
naar Nederland te ha|,en. Dat was vijf tot
tien jaar geleden geen probleem. Maar er
wordt nu minder verdiend dan toen, dus
dat kunnen de muzieklabels niet meer be
talen. Wat is er dan mooier dan dat er een
paar keer per jaar een grote awardshow is
die internationaal wordt bekeken? Dat is
goedkoper en gemakkelijker dan twintig
kleinere promotieoptredens."
Kijk naar de ophef rondom het obscene op
treden van Miley Cyrus tijdens MTV Video
Music Awards afgelopen augustus in New
York en je weet dat de muziekprijzen nog
invloed hebben, zegt Jaap Kooijman, do
cent media en cultuur aan de Universiteit
van Amsterdam. „Dat had zo'n impact. De
video die daarna verscheen, was meteen de
meest bekeken video op YouTube."
Onbetaalbaar, noemt ook Mutsaers dat op
treden. „Of ze nou een award heeft gewon
nen of niet, dat weet niemand meer."
Dat YouTlibe nu ook met muziekprijzen en
grote shows komt, hoeft helemaal geen pro
bleem te zijn voor MTV. Mutsaers: „Dat
hoeft niet ten koste te gaan van elkaar. Als
op termijn ook Spotify, iHines en dat soort
partijen ook awardshows gaan organiseren,
kom je misschien wel in eikaars vaarwa
ter."
Zo'n positie als MTV had in de jaren '80 en
'90 krijgt in ieder geval niemand meer.
Kooijman: „Dat alleenrecht was exceptio
neel. Dat is niet alleen MTV kwijt, maar
dat gaan anderen ook niet meer krijgen."
ZATERDAG 2 NOVEMBER 2013
door Freke Remmers
illustratie Nourdin Kouch
Wilbert Mutsaers
zie onze website/mtvawards
Volg het laatste nieuws over de MTV European
Music Awards in Amsterdam. Bekijk bijvoorbeeld
de video 'Why doesn't MTV play music video's
anymore' en het optreden van Miley Cyrus tij
dens de laatste MTV Video Music Awards.
