Vrolijke weidetafereeltjes op kaas
van stalgeiten, zijn slechts het topje
van de ijsberg. In de supermarkt is
niets wat het lijkt.
8 VERDIEPING
_L
A Is je erover nadenkt, is het
niet erg logisch. Waarom
kom je de supermarkt
vaak binnen via de groen
te- en fruitafdeling? Zodat
de kwetsbare perziken on
derin het boodschappen-
karretje belanden, met het risico geplet te
worden onder een tweeliterpak melk?
Omdat al dat gezonde groen u een goed ge
voel geeft, weten supermarktdeskundigen.
Met de bloemkool in uw karretje voelt u
zich onbewust minder schuldig als u even
later een zak borrelnootjes meegrist.
Over zes a zeven van de tien producten die
consumenten kopen, beslissen ze pas in de
supermarkt. Dat maakt de supermarkt tot
het 'pretpark van marketeers', zegt Koert
van Ittersum, hoogleraar marketing en con
sumentenwelzijn aan de Rijksuniversiteit
Groningen. „Over elk detail waarmee klan
ten kunnen worden verleid, van de kleu
ren tot de geuren, is nagedacht."
Zo is het geen toeval dat brood, vlees en
zuivel in de uithoeken van de winkel staan.
Voor de dagelijkse boodschappen moet je
daardoor langs zoveel mogelijk producten.
Om diezelfde reden staan de populairste ar
tikelen middenin de rij. Om bij zijn favorie
te product te komen, moet de klant eerst
langs allerlei (duurdere) alternatieven.
Die verleidingen staan doorgaans letterlijk
binnen handbereik: de gangpaden zijn
vooral niet te breed, want dan lopen klan
ten te snel door. De looproute in de meeste
supers gaat tegen de klok in. Dat is omdat
de meeste mensen rechtshandig zijn en zo
gemakkelijk spullen uit de schappen kun
nen trekken.
De muziek die uit de speakers van Appie,
(umbo en Dirk komt, heeft nooit een snel-,
le beat. Van langzame muziek blijken men
sen rustiger te lopen, waardoor ze langer in
de supermarkt zijn. Dat levert de supers
liefst 38 procent meer verkopen op. Ook de
geur van versgebakken brood verleidt klan
ten onbewust om langer in de winkel te
blijven. Daar komt bij dat mensen bereid
zijn meer te betalen voor een 'vers' pro
duct. De gratis hapjes op de versafdeling
mogen trouwens heel sympathiek lijken,
maar staan er niet om u kennis te laten ma
ken met jongbelegen kaas. Een kleine
snack doet de consument verlangen naar
meer; een verlangen dat hij onbewust di
rect wil bevredigen: door iets te kopen.
Wie iets gratis krijgt, gunt de gever daarna
bovendien meer. Ook dat mechanisme
leidt ertoe dat klanten vervolgens meer
boodschappen in hun karretje laden.
Dat wagentje is tegenwoordig groter dan
vroeger. Hoe groter het karretje, hoe min
der boodschappen het lijken - en hoe meer
ruimte er dus is voor méér. Mandjes met
wieltjes zijn ook een omzetverhogende uit
vinding. Als de zware mand tot een lamme
arm leidt, stopt de vermoeide klant im
mers met kopen. De boodschappenwagen-
tjes voor kinderen zijn niet zomaar een
sympathiek stuk speelgoed om de koters
zoet te houden. Ze leiden simpelweg tot
extra omzet. Kinderen stoppen er van alles
in. Uiteindelijk belanden de roze prinses-
sensnoepjes die op kleuterooghoogte la
gen, zo ongepland op de kassaband.
Levensmiddelenfabrikanten betalen om
hun merken op ooghoogte in de schappen
te krijgen, omdat ze dan beter verkopen.
De goedkoopste producten liggen meestal
onderin. Omdat de meeste mensen inmid
dels wel door hebben dat ze moeten buk
ken voor B-merken, liggen tegenwoordig
echter ook duurdere producten op hernia
hoogte. Ook maken fabrikanten gebruik
van onze veronderstelling dat grootverpak
kingen goedkoper zijn, zegt Van Ittersum,
die dat heeft onderzocht. „Per kilo kost een
groot pak suiker niet altijd minder dan een
kleine verpakking."
Met de informatie op verpakkingen is het
oppassen geblazen. Zo garandeert een plaat
je van een geit in de wei allerminst dat de
dieren buiten komen. Na actie van Wakker
Dier kondigden dertien bedrijven (waaron
der Milner, Aldi en Lidl) vorige week aan
dat ze zulke misleidende plaatjes van hun
geitenkaasverpakking verwijderen. Anders
om staat op een doorsnee kipschnitzel niet
dat het dier slechts een kort leven als plof-
kip heeft gehad. En de meeste 'krabsalades'
bevatten aanzienlijk meer surimi (koolvis)
dan schaaldiervlees.
Moeten we dan maar vertrouwen op logo's
om producten te kiezen die gezond, 'puur
en eerlijk' zijn; en dier-, mens- en milieu-
REACTIE SUPERMARKTEN: 'CONSUMENT IS MONDIGER DAN OOIT'
door Annemieke van Dongen
illustratie Nourdin Kouch
De supermarkten benadrukken dat de consu
ment geen 'wilsonbekwaam slachtoffer' is.
„Ons inziens is de consument mondiger dan
ooit en als hij of zij het gevoel heeft belazerd
te worden, laat hij het product of de super
markt links liggen. Keuzevrijheid is een groot
goed voor de consument De prikkels die een
consument krijgt in de supermarkt, betreffen
niet alleen verleidingen. Het etiket bevat ook
veel feitelijke - deels wettelijk verplichte - in
formatie over het product. Consumenten laten
zich ook beïnvloeden door informatie op web
sites van bijvoorbeeld het Voedingscentrum
en door organisaties als de Consumentenbond
en Wakker Dier. Zolang zij geen onjuistheden
verkondigen, is het hun goed recht om consu
menten te beïnvloeden in de hoop dat zij een
andere keuze maken in de supermarkt."
FNLI, de organisatie van de levensmiddelenin
dustrie, benadrukt dat de marketing van voe
dingsmiddelen aan tal van regels is gebonden.
„In het algemeen worden die goed nageleefd.
Natuurlijk worden ze ook overtreden. Daar
voor is handhaving nodig door de overheid."
De super
staat vol
met illusies
