De leegstand in
winkelgebieden
neemt toe en dat
ligt niet alleen aan
de crisis. Mensen
willen nog altijd
shoppen en dus is
er zeker toekomst
voor winkelcentra.
Maar daarvoor
moeten de mid
denstanders wel
in actie komen.
12 SPECTRUM
opinie
Oe winkelier zal het
niet alleen redden, een
totaalaanpak is van
levensbelang
Winkeliers,
doe iets tegen
de leegstand
Rob Steenber
gen werkte bij
Coca Cota, Blok
ker en EDAH,
De Boer Super
markten en AH,
en is nu docent
Retail marke
ting Sales.
Wouter Pol is
docent Small
Business en Re
tail Manage
ment en direc
teur-eigenaar
van Fred&Ed.
■-U
Igor ter Halle is
senior docent
online-commu-
nicatie en on
derzoeker so
cial media.
Allen werken
bij hogeschool
Windesheim in
Zwolle.
door Rob Steenbergen,
Wouter Pol en Igor ter Halle
e groeiende leeg
stand van win
kels is voortdu
rend in het
nieuws. Landelij
ke prognoses wij
zen erop dat de
huidige leegstand van 10 procent zon
der passende maatregelen tot 20 pro
cent zal oplopen. De omzet in de han
del van kleine winkeliers daalt met 8
procent en in sommige sectoren zelfs
met 20 tot 30 procent.
Het consumentengedrag verandert in
grijpend. Het online-verkopen in Ne
derland staat met 7 procent van het to
taal aantal verkopen nog slechts in de
kinderschoenen. Het overheidsbeleid
loopt jaren achter bij de structurele
ontwikkelingen. Winkeliers moeten
in hun klantbenadering omschakelen
naar de eisen die het nieuwe winke
len stelt. En daar is haast bij om over
eind te kunnen blijven.
Het wordt voor provincies en vooral
gemeenten dus de hoogste tijd in nau
we samenwerking met winkeliers en
hun belangenorganisaties adequate
antwoorden te formuleren. Er moet
een gerichte aanpak komen die recht
doet aan de grote lokale verschillen in
omzet en leegstand. Landelijke cijfers
zijn te grofmazig als basis voor succes
vol beleid. Maatwerk en effectieve
reacties op het snel veranderende con
sumentengedrag zijn - afhankelijk
van de plaatselijke situatie - cruciaal
voor overleving van de detailhandel.
Het is naïef en onverantwoord aan te
nemen dat het tij zal keren zodra de
economische crisis is bezworen. Die
passieve houding betekent de dood in
de pot.
Een belangrijke oorzaak van de win
kelverpaupering is dat de moderne
consument alleen is vast te houden
met een consequente koppeling van
online- en ofïlineverkoop. Consumen
ten willen net als vroeger shoppen,
dat is het punt niet. Ikea moest op
tweede pinksterdag het restaurant
sluiten, omdat er te veel mensen naar
binnen wilden. Digitaal koopgedrag
verloopt niet langer vooral via pc en
laptop, maar steeds meer en sneller
met behulp van mobiele applicaties
en social media. Deze trend zal zich
versterkt voortzetten. Winkeliers zul
len online-profllering aan hun fysieke
assortiment moeten verbinden, zoals
het gebruik van de iPad in de winkel
als verlengstuk van het magazijn on
der het motto: kies een product op
maat, morgen in huis.
Veel creatieve toepassingen zijn hier
te bedenken en worden ook al
wel ingezet. Maar dat gebeurt
nog veel te weinig. Regionaal
lopen er sinds kort projecten
om dit te realiseren, zoals in
Leeuwarden/Bolsward, Har
derwijk, Nijverdal en Enschede.
Studenten, ondernemers en onderzoe
kers zijn vanuit een pand in de bin
nenstad samen proefprojecten gaan
ontwikkelen en testen. Elders bestaan
soortgelijke initiatieven. De tijd van
wachten tot de consument vanzelf
langskomt, ligt definitief achter ons.
Maar winkeliers en beleidsmakers
denken vaak nog te veel in termen
van de traditionele tactieken om klan
ten te binden. Winkelcentra hebben
in het algemeen potentie genoeg,
maar moeten in deze tijd als aanspre
kend merk worden gepresenteerd met
een eigen gezicht en op basis van sa
menhangende en op de doelgroepen
afgestemde beleidsplannen.
Winkeliers moeten gemeenten ervan
overtuigen dat zij de binnenstad en
andere winkelgebieden als één sys
teem van beleving, toegankelijkheid,
publieksvoorzieningen en wonen
moeten ontwikkelen, met een aantrek
kelijke mix van winkelaanbod, cul
tuur, horeca en vermaak. Levendig
heid gekoppeld aan leefbaarheid. En
met een actieve stadsmarketing, zoals
Deventer dat doet door zich als boe
kenstad op de kaart te zetten. Dat
heeft een aanzuigende werking voor
andere winkels.
De kleine winkelier zal het niet lan
ger in zijn eentje redden. De nood
zaak om vanuit een totaalaanpak te
werken is van levensbelang. Daarin
treden de winkeliers in hetzelfde win
kelcentrum of dezelfde straat naar bui
ten met een gevarieerd aanbod dat op
uiteenlopende consumentenbehoef
ten aansluit. Zo werken ondernemers
in een aantal Amsterdamse straten
nauw samen en profileren zij zich
met elkaar in www.degstraatjes.nl:
een prachtig staaltje van hoe op klei
ne schaal een merk is neergezet; een
voorbeeld voor andere gemeenten.
Voor grootschalige samenwerking
kunnen we heel wat leren van Engel
se winkeliers. Zo presenteert West-
field Stratford City in Londen zich als
één authentiek merk. Kern van dit to
taalconcept is dat het stadsdeel zich
illustratie Censuur
als ontmoetingsplaats profileert. Call
the girls, grab some lunch, hit the shops,
make a date, roept de homepage van
WSC de digitale bezoeker toe. Het in
tegrale aanbod van producten en dien
sten wordt voortdurend ververst en
doorontwikkeld. Via speciale apps op
de mobiele telefoon worden bezoe
kers naar een open plek op het par
keerterrein en naar de kinderopvang
geleid.
Dit is ook de toekomst voor de grote
centra en boulevards in Nederland: de
beleving en de fun staan centraal, in
combinatie met ontmoeting en een
'dagje-uit-zijn'. Winkelcentrumeige
naar Corio, met 27 centra in ons land,
volgt dezelfde strategie.
