m
Het begon klein met een sponsorloop van
kinderen; een kwartje voor elk rondje. Nu is
emo-marketing miljoenenbusiness. Vergeet
collectebus en acceptgiro, organiseer een
sportieve uitdaging.
6 SPECTRUM
actueel
Z A
Zweten in plaats van c
door Robert Dölle
Zodra de dagen len
gen, komen ze bin
nen. Mailtjes van goe-
de.vrienden en vage
kennissen, verre ne
ven en dichtbije colle
ga's, allemaal aan het
trainen voor een sportieve uitdaging:
wandelen voor water, fietsen tegen
kanker of spinnen voor het weeshuis.
Kern van de boodschap: sponsor mij
en help kanker/armoede/honger de
wereld uit.
Goededoelenorganisaties in Neder
land hebben het moeilijk. Ze hebben
last van wat in het vak de professione
le paradox heet. Ooit begonnen als
een ideële groep vrijwilligers zijn ze
uitgegroeid tot instituten met hoog
opgeleide, goed betaalde beroeps
krachten, internationale vertakkingen
en een omvangrijk uitvoeringsappa
raat. Eigenlijk snappen we ook wel
dat ze groot moeten zijn om invloed
te hebben en dat er sterke persoonlijk
heden aan de top moeten staan om
het goede werk goed te verrichten.
Maar ergens in die ontwikkeling ver
watert de band met het publiek. En
op een dag verschijnen de eerste be
richten over het geld dat aan de strijk
stok blijft hangen, over de forse bedra
gen die nodig zijn voor luxe kantoren
en hoge directeurssalarissen.
Emotie is de oerknal van het goede
doel. Ergens in den beginne maakte ie
mand zich boos over een misstand:
waarom doet niemand daar iets aan!
Deze persoonlijke opwinding werkte
aanstekelijk. Medestanders waren snel
gevonden en de actie kwam op gang.
Welk goed doel precies wordt nage
streefd lijkt er vandaag de dag nauwe
lijks toe te doen.
'Of het nu gaat om het bestrijden van
ziekte, onrecht of dierenleed; succes
is verzekerd, als maar sprake is van
emotionele, persoonlijke betrokken
heid. Dat brengt mensen op de been,
dat verschaft toegang tot iemands
banksaldo. Daarom werkt het als die
verre neefje mailt dat hij de Alpe
d'Huez opfietst, omdat zijn vriendin
is overleden aan borstkanker. En daar
om werkt het niet als de directeur van
Greenpeace of het Rode Kruis een
donkere Audi A8 heeft en een tweede
huisje in Frankrijk. Dat roept de ver
keerde emotie op: afgunst. Daar gaan
we dus geen geld aan geven.
De anonieme acceptgiro, het bedeltele-
foontje van een ingehuurd callcenter,
er is nog altijd veel gebrek aan creativi
teit bij de goededoelenorganisaties.
Emo-marketing staat ver van dit pas
sieve geven. Het financiële lijkt zelfs
op het tweede plan te staan. Het gaat
niet om 'geven', het gaat om 'mee
doen'. 'Fiets mee tegen kanker!', dat
klinkt al beter. En wie participeert, is
beter gemotiveerd om sponsors te
werven.
Vaak wordt dan gezegd: ik doe het
niet voor mezelf, maar voor het goede
doel. Dat is een leugentje om bestwil.
Onbaatzuchtigheid bestaat niet, er
speelt altijd een stevige dosis persoon
lijk belang mee.
Socioloog prof. dr. René Bekkers is
aan de Universiteit van Utrecht gepro
moveerd op de stelling dat geefgedrag
voortkomt uit sociale druk. Geld ge
ven, of bloed of tijd in de vorm van
vrijwilligerswerk, je doet het omdat
het complimentjes uitlokt, je stijgt in
aanzien als je laat zien hoe sportief, so
ciaal en liefdadig jij bezig bent. Dus
geef nou toe: je doet het omdat je
stoer wilt zijn, voor je imago en om
dat je het leuk vindt bij die groep te
horen die samen traint voor een mon-
stertocht. Alpe d'HuZes zou niet be
staan als er geen Facebook was om je
nobele initiatief uit te venten.
Edwin Venema, uitgever van Fi-
lanthropium Journaal, het digitale vak
blad voor bestuurders en toezichthou
ders in de filantropische sector, vindt
emo-marketing een fantastische ont
wikkeling. „Het speelt helemaal in op
sociale trends en community-gevoel.
Onthecht van kerk en sociale klasse
zoeken we een nieuwe gezamenlijke
beleving. De goededoelenorganisatie
die hier niet op inspeelt, krijgt het
heel moeilijk."
Volgens Venema ontwikkelt en profes
sionaliseert emo-marketing zich de
laatste twee jaar razendsnel. De 32 mil
joen euro opbrengst van Alpe d'Huzes
in 2012 was een wake-up call voor de ff Emotie
goededoelenorganisatie die het nog
niet door hadden. ÏS HOg
Ook Lucas Meijs, hoogleraar strategi- altijd dG
sche filantropie aan de Erasmus Uni
versiteit in Rotterdam, is enthousiast OCrKnal
over wat hij 'het nieuwe collecteren' het
noemt. Maar eerst wil hij kwijt de
term emo-marketing helemaal niet goede
passend te vinden: „Dat klinkt alsof doel
het een commercieel concept is, be
dacht door marketeers. Terwijl het
mooie nu juist is dat het particulier
initiatief is, een idee van een paar
mensen die boos zijn over kanker.
Het was pure emotionele betrokken
heid, daar zat geen greintje markering-
theorie achter."
Meijs heeft veel onderzoek gedaan
naar motieven van mensen om zich
voor een goed doel in te zetten. „Ne
derland kent een enorme hoeveelheid
vrijwillige energie. Wij zijn altijd
ruimhartig geweest. Die energie om
zetten in geefgedrag en vrijwilligers
werk, dat lukt in Nederland heel
goed."
En dankzij internet en sociale media
is de drempel om een actie op touw te
zetten enorm verlaagd. Meijs: „Twin
tig jaar terug was het vrijwel ondenk
baar, maar nu heb je zo een heel dorp
gemobiliseerd voor een kind met een
bijzondere ziekte."
Ook voor Meijs staat vast dat onbaat
zuchtigheid nauwelijks bestaat. Vol
gens hem sponsoren we niet, omdat
het een nuttig doel dient, maar vooral
omdat het ons een geluksgevoel geeft.
Het voelt behoorlijk harteloos als je
het aardige buurmeisje wegstuurt als
zij kinderpostzegels komt verkopen.
Dus koop je die postzegels en je dag is
goed.
Meijs noemt nog een mechanisme dat
geefgedrag bevordert: hoe meer moei
te je moet doen, des te tevredener je
wordt. Meijs vertelt over de medewer
kers van een advocatenkantoor die col
lectief een vrije dag namen om een na
burig volkstuincomplex op te knap
pen. „Paden werden opgeknapt, een
schuurtje geschilderd. Heel nuttig alle
maal, maar ze hadden veel beter ge-
woo
de 01
volk
Dat!
dan 1
Maai
niet,
fer b
Allet
der r
onsj
wild
grott
de A
nee,
