De politicus
als pak wasmiddel
io campagnespotjes
Met verkiezingsspot
jes proberen politieke
partijen de zwevende
kiezer te lokken.
Kunnen ze de strijd
daarmee in hun voor
deel beslechten? Recla
medeskundigen den
ken van niet.
woensdag 4 juli 2012
door Mayke Calis en Floor Ligtvoet
Lijsttrekker Sybrand Van Haers-
ma Buma trekt in het
CDA-spotje een strak wielren-
pakje aan. PvdA'er Diederik
Samsom toont zijn-gehandi
capte dochter. Van Haersma
Buma schenkt thee aan de ontbijttafel.
Samsom smeert de boterhammen van
zijn kinderen.
Eugène Roorda, directeur van Roorda Re
clamebureau, is kort over de verkiezings
spotjes: „Veel soeps is het niet."
'Knullig' is zelfs het oordeel van Rens
Vliegenthart, universitair hoofddocent po
litieke communicatie aan de Universiteit
van Amsterdam over de politieke reclame
spotjes.
Roorda: „Ze proberen allemaal geforceerd
hun 'menselijke kant' te laten zien in de
hoop dichter bij het volk te komen."
Moet je je gehandicapte kind tonen? Con-
ceptontwikkelaar Wim Honders: „Ik vind
het gênant."
Het kan ook negatief worden uitgelegd,
zegt Honders. Bijvoorbeeld dat Samsom
zijn dochter gebruikt voor verkiezings
winst. „Het moet in de eerste plaats gaan
om het verkiezingsprogramma, niet de
persoon."
Nederland heeft geen politieke reclamecul
tuur, zegt campagnestrateeg Kay van de
Linde. Partijen huren een reclamebureau
in, dat een spotje maakt alsof een artikel
gepromoot moet worden. Maar om men
sen 'in de markt te zetten' gelden andere
wetten, zegt hij. „Het moet simpel en een
voudig zijn. Dit is wie ik ben. Hier sta ik
voor en dit ga ik doen. Alles wat je meer
doet, heeft geen effect."
Dus niet de CDA-lijsttrekker op zijn race-,
fiets door een oer-1-Iollands landschap la
ten zoeven, legt hij uit. „Hij stelt zich niet
eens voor en veel mensen kennen hem
niet. Daarbij sluit het beeld van een fiet
sende Buma niet aan bij het beeld dat de
meeste mensen van hem hebben. Dat is
namelijk Buma als politicus."
De slogan van het CDA is 'samen kunnen
we meer.' Maar de lijsttrekker is in het be
gin van de spot vooral alleen, viel Vlieg
enthart op. „Eenzaam op de fiets, een
zaam aan de ontbijttafel. De beelden klop
pen dus niet met de boodschap."
Het ChristenUnie-spotje noemt Van de
Linde wel geslaagd, vanwege zijn een
voud. De lijsttrekker stelt zich voor, zegt
wat hij belangrijk vindt en wat hij gaat
doen.
En er komen gewone mensen in beeld.
Ook het PvdA-spotje, vindt hij, in tegen
stelling tot Roorda en Honders, geslaagd.
„Samsom vertelt waar hij vandaan komt
en wat hem drijft. Precies wat je wilt we
ten."
De kritiek die Samsom onder meer op
Twitter kreeg omdat hij zijn gehandicapte
dochter opvoert, vindt de campagnestra
teeg onterecht. „Waarom zou dat niet mo
gen? Wie bepaalt dat?"
„Politiek is persoonlijk", zegt Vliegent
hart. „We kiezen mensen om ons te verte
genwoordigen."
Alleen had Samsom het verhaal van zijn
dochter beter kunnen noemen als een
voorbeeld van wat er beter moet in de ge
zondheidszorg, meent de docent politieke
communicatie. Nu wordt het niet gekop
peld aan een politiek thema: „Dan blijft
het los zand."
Het allerslechtst vindt Van de Linde het
spotje van de SP. Creatiefis het wel: met
scrabble en op memo's wordt de politieke
boodschap verwerkt.
Maar hij vindt het een gemiste kans dat
de populaire politicus Emile Roemer, met
zijn authentieke en betrouwbare uitstra
ling, niet één keer zelf in beeld komt.
De SP is wel de enige partij die wijst op
waar het in het verleden is misgegaan, al
dus Vliegenthart. „Een spotje biedt een
oppositiepartij de kans om uit te halen
naar andere partijen. Ik vind die spot het
beste, de SP durft anderen tenminste aan
te pakken en stelt de kiezer voor de keu
ze: wordt het liberaler of socialer."
De SP valt op, zegt Honders, en heeft vi
sueel het sterkste filmpje. „Maar de partij
maakt te veel gebruik van allerlei metafo
ren. Scrabble, het leesplankje én mono
poly komen langs. Dat is verwarrend en
verzwakt de boodschap."
Dick van der Lecq, directeur van recla
mebureau ETCETERA, vindt het
SP-spotje frisser dan de andere. De so
cialisten hebben beter dan de anderen
nagedacht over de vorm waarin ze hun
boodschap verpakken, vindt hij.
De boodschap is eigenlijk bij allemaal
hetzelfde: 'het is crisis en we gaan het
samen oplossen'. „Oude wijn in oude
zakken", zegt Van der Lecq.
De spotjes duren wat hem betreft ook
te lang. „Als je minder tijd hebt, denk
je beter na over wat je nu precies wilt
vertellen. In dit woud van oude eiken
mis ik het brutale en de ondeugd."
Of de spotjes veel twijfelende kiezers
over de streep zal trekken, valt echter
te betwijfelen. „Nederlandse kiezers
bepalen hun keuze op basis van de in
houd", aldus Vliegenthart.
Juist op het gebied van de inhoud, fa
len de politici in de reclamespotjes,
vindt Roorda. „Ik heb liever dat onze
politici met een sterk, nieuw verhaal
komen over hoe we ons land de ko
mende jaren doorhelpen."
Hij ziet vooral 'modale mannen'.
„Maar we hebben gróte mannen no-
