io voedselmarketing
eerlijk origineel r<
ambachtelijk natuurlijk
evenwichtig vertrou
puur kakelvers verantlVC
Welke fabrikant
Ze rollen uit moderne fabrieken en er
worden allerlei kunstmatige ingrediënten
aan toegevoegd. Toch schotelen veel voed-
selfabrikanten ons op de verpakking een
nostalgische en authentieke wereld voor,
met kreten als 'ambachtelijk', 'natuurlijk'
en 'traditioneel'. Is dat misleiding of
creëert dat slechts een 'belevingswereld'?
dinsdag 17 mei 2011
reageren?
nieuwsredactie@wegener.nl
door Dewi Gigengack en Niek Opten
In de schappen van een su
permarkt is het leven goed.
Hier staan 'eerlijke' produc
ten, met 'too procent na
tuurlijke' ingrediënten, vol
gens 'authentiek recept'.
Of het allemaal klopt? Daar ma
ken fabrikanten zich niet zo druk
om. Als het maar verkoopt.
Het begint allemaal met het uiter
lijk van een verpakking. Dat is het
belangrijkste onderdeel van een
product vanuit verkoopperspec
tief, zegt docent verpakkingskun-
de Peter van den Munckhof aan
de Hogeschool van Arnhem en
Nijmegen. „Natuurlijk zijn er nog
meer voorwaarden, maar het uiter
lijk móet het product verkopen."
Daarbij is het gevoel dat een pro
duct bij de consument oproept
het belangrijkst, stelt Van den
Munckhof. „Nu is 'duurzaam' erg
populair. Als het maar een goed ge
voel teweeg brengt. De kleur van
de verpakking kan dat versterken,
bijvoorbeeld als een product 'medi
terraans' moet zijn."
Marketeers proberen vaak een sug
gestie te wekken. Bijvoorbeeld dat
een product 'ambachtelijk' is ge
maakt, volgens 'grootmoeders re
cept'. „Ze gaan vaak tot het gaatje,
tot 'dit kan nog nét'. Want veel
van die termen hebben geen vaste
definitie."
Wat is precies 'natuurlijk', bijvoor
beeld? Er zijn genoeg schadelijke
stoffen die van nature voorkomen.
'Natuurlijk' is niet per se 'goed'.
Als algemene regel geldt dat pro
ductinformatie bij levensmiddelen
niet misleidend mag zijn. Ook al is
dat woord nogal rekbaar. Toch zou
den toezichthoudende instanties
als de Voedsel en Waren Autori
teit wel wat meer hun tanden kun
nen laten zien, vindt Bernd van
der Meulen, hoogleraar Recht en
Bestuur aan de Wageningen Uni
versiteit. „Als je als onderneming
het woord 'ambachtelijk' gebruikt
voor je producten, dan roep je
daarmee een beeld op. Daarin pas
sen geen lopende banden en aller
lei kunstmatige toevoegingen. Een
fabrikant moet dan een goed ver
haal hebben waarom hij toch 'am
bachtelijk' zou werken."
De vraag is hoe erg het gebruik
van dit soort aanprijzingen is. Con
sumenten snappen toch wel dat
dagverse melk die bijna een week*
houdbaar is, bewerkt moet zijn?
„De volksgezondheid is niet in het
geding, maar consumenten willen
zelf afwegingen maken over hun
gezondheid", stelt Van der Meu
len. „Er zijn mensen die bewust
kiezen voor producten met weinig
toevoegingen. Als een fabrikant
dan dingen beweert die niet klop
pen, dan ondergraaft die de auto
nomie van die mensen. Dat vind
ik ernstig."
Docent Van den Munckhof vindt
het prima dat een product een
sfeer oproept. „Bij 'Limburgse as
pergesoep' hoeven de asperges
niet uit Limburg te komen, maar
gaat het om de receptuur. Dat daar
in aanpassingen zijn gemaakt voor
de industriële bereiding, is onver
mijdelijk. Maar de receptuur mag
niet misleidend zijn."
Het gaat niet om misleiden, maar
om het creëren van een belevings
wereld, zegt voedselmarketeer Na-
dine Harbers van marketingbu
reau RCLM in Amsterdam. „Wij
nemen de consumenten mee, la
ten hen iets speciaals ervaren. Wat
doet het merk met je? Geeft het je
bijvoorbeeld een gevoel van vrij
heid? Marketeers geven het pro
duct iets extra's. De consument
eet of drinkt het gelukkiger en is
bereid daar extra voor te betalen."
genomineerd:
Blue Band Goede Start! Witbrood
Dit witbrood is volgens Unilever een
gezond en vezelrijk alternatief voor
volkorenbrood. Maar dit brood bevat
nauwelijks de gezonde voedingsve
zels en -stoffen die van nature in vol-
korenmeel zitten. De toegevoegde ve
zels bieden niet dezelfde bescher
ming tegen hart- en vaatziekten. Van
de Gezondheidsraad mogen deze ve
zels daarom niet meegeteld worden
voor wat we dagelijks nodig hebben.
Unilever antwoordt„Natuurlijk heeft
volkorenbrood de voorkeur. Maar kin
deren lusten dat vaak niet en dan is
Goede Start! een alternatief."
genomineerd:
Crystal Clear Shine
Cranberry Vlierbloesem
Deze drank maakt vrouwen
gezond en stralend: zuive
rend bronwater, vitamine B,
cranberrysap en aloë vera.
Maar bronwater is niet zui
verder dan kraanwater. Op
de huid gesmeerd werkt
aloë vera misschien, maar in
een drankje is het hooguit
laxerend.
Vrumona antwoordt: „Het is
gezond want gemaakt van
zuiver bronwater en het be
vat bijna geen calorieën."
Welk product volgt Acti-
mel van Danone op, vorig
jaar de allereerste win-
fCy^. naar van het Gouden
Windei? Stemmen
kan vanaf morgen.
Het Gouden Windei dat door
Foodwatch wordt uitgereikt.
door Jan Trommelen
Vijf kandidaten zijn geno
mineerd vanwege de
misleidende praatjes
waarmee de fabrikant
consumenten om de tuin leidt.
„Bij deze verkiezing draait het er
om wie de belachelijkste claim op
zijn verpakking heeft staan", aldus
directeur Bart van Opzeeland van
de Nederlandse tak van Food
watch, een onafhankelijke consu
mentenorganisatie. „Wij hopen
dat mensen zich bewust worden
van de verkooppraatjes van de voe
dingsindustrie."
Vorig jaar stemden 14.000 consu-
