io e'!la awards
'Als het niet meer
Vanavond worden
in Amsterdam de
EffieAwards uitge
reikt, de jaarlijkse
prijzen voor de
meeste effectieve re
clame- en commu
nicatiecampagnes.
Een leuke slogan en
dito plaatjes vol
staan in het digitale
tijdperk al lang niet
meer.
z
woensdag 13 oktober 2010
^vy-v,
Er verandert veel in me
dia- en reclameland. Maar
desondanks zullen 'oude
media' als krant en tv ook
voor adverteerders aan
trekkelijk blijven, stelt
Mare Oosterhout, voorzit
ter van de Effie-stuur-
groep.
Een reclame kan mooi, grap
pig en irritant zijn. Maar
het belangrijkste is natuur
lijk dat een campagne ef
fect heeft. Daarin verschillen de Ef-
fieAwards van de Gouden Loeki,
de publieksprijs voor de 'leukste'
tv-reclame. Het probleem is hoe je
de effectiviteit meet. Mare Ooster
hout, bestuurslid van de Vereni
ging voor Communicatieadviesbu
reaus (VEA) en voorzitter van de
EfFie-stuurgroep: „Ie kunt eenvou
dig meten of omzetten stijgen of
aan mensen vragen of ze een
merk kennen en hoe ze dat waar
deren. Maar moeilijker wordt het
als je moet gaan kijken of een Si-
'90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09
infographic: A A bron: Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland van Nielsen en TNS Nipo
Reclame
door Joep Trommelen
De reclamewereld
schudt door aller
lei uit het inter
net geboren ont
wikkelingen op
haar grondvesten,
stelt professor Edith Smit, hoogle
raar media en reclame aan de Uni
versiteit van Amsterdam. Ze is te
vens voorzitter van de Stichting
Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie. „Re
clame is momenteel een erg
boeiend vak, jazeker", zegt ze.
Maar ook de consument onder
gaat een metamorfose, al heeft die
dat zelf niet altijd in gaten, betoogt
ze. „Reclame wordt steeds meer
op jouw eigen persoon toegesne
den, heel gericht op je afgestuurd.
Je kunt je daar tegen wapenen en
dat gebeurt ook, via filters bijvoor
beeld maar ook door profielen die
je zelf kunt beïnvloeden. Aan de
andere kant zijn er veel mensen
die absoluut niet bezorgd zijn over
alles waar ze aan worden blootge
steld. Zij gaan heel laconiek om
met het geven van allerlei informa
tie op internet waar bedrijven ge
bruik van kunnen maken. Ze zijn
zich niet bewust van de gevaren,
merken pas dat er iets mis is als
hun creditcard ineens geblokkeerd
is, maar dan is het natuurlijk al te
laat. Ik denk ook dat we dat be
wustzijn nog volop aan het ont
wikkelen zijn."
Reclamewetenschappers als zijzelf
brengen in kaart hoe mensen met
reclame omgaan en hoe reclame
makers de consument bespelen
met de 4,9 miljard euro (2009) die
ze jaarlijks besteden.
„Reclame volgt daarbij altijd maat
schappelijke ontwikkelingen. Het
is nooit andersom; dat reclame de
maatschappij verandert", zegt
Edith Smit„Reclame weerspie
gelt wat er in de werkelijkheid ge
beurt, maar maakt die altijd
mooier. De veelbesproken 'verhuf-
tering' van de maatschappij ver
taalt zich niet meteen in de ma
nier waarop reclame wordt ge
maakt. In grof taalgebruik bijvoor
beeld. Wel zie je dat Engels tegen
woordig heel normaal is. Net als
Reclamebestedingen
radio
500 televisie
publiekstijdschriften
dagbladen
internet
400
dame op maat is de toekomst. Ie
kunt als consument zelf vragen
om informatie. Maar bedrijven vol
gen je surfgedrag en soms moet je
op je computerscherm zelf iets
aanklikken om reclame niet te ont
vangen. Dat geeft interessante pri-
vacydiscussies, die volgens mij
nog te weinig worden gevoerd."
Reclame via tv en de krant blijft
volgens Smit bestaan, maar wordt
steeds algemener van aard. „Je
kunt daar bijvoorbeeld nog wel
aan de bekendheid van een merk
werken, of inhaken op bijvoor
beeld Prinsjesdag omdat dat aan
'serieus' nieuws is gekoppeld,
maar heel specifieke doelgroepen
kun je veel beter met nieuwe me
dia bereiken. Het leggen van links
tussen nieuwe en oude media, dat
is waar het momenteel in de recla
mewereld om gaat. De krant is
ook op je i-Pad te lezen. Je kiest
dan het nieuws dat jij wilt lezen.
Reclamemakers kunnen daar slim
gebruik van maken door juist op
die onderwerpen te gaan adverte
ren."
Reclame neemt toe, stelt Smit
vast, maar dan wel meer in het
straatbeeld en op kleinschalige di
gitale manieren. „De manier waar
op heeft ook zo zijn voordelen. Je
krijgt met die hele gerichte recla
me minder troep waar je niet op
zit te wachten. Als je je vakantie
boekt via internet, is het mis
schien wel erg handig dat je op dat
moment allerlei aanbiedingen
krijgt over verzekeringen en ho
tels, en niet over die uitvaartverze
kering waar je op dat moment he
lemaal niet mee bezig bent."
Grote bedrijven leveren ook steeds
meer maatwerk. „Achmea heeft
een 'relatietijdschrift' met veertien
edities voor verschillende doelgroe
pen binnen hun klantenbestand.
En de Rabobank heeft een klanten
magazine met zowel lokale als lan
delijke informatie. Segmentatie,
dat is ook een trend in de reclame
wereld. Waarom zou jij willen le
zen wat er in de Randstad te zien
en te koop is als je in de provincie
woont. Reclamemakers zullen
daar steeds meer rekening mee
houden en kunnen dat ook dank
zij de huidige stand van zaken in
de techniek."
Edith Smit foto Jeroen Oerlemans
jeugd- en straattaal. Reclamema
kers gaan zich niet op een grovere
wijze uiten omdat je dan al snel
een publiek debat krijgt. De scha
de die dat aan kan richten is veel
groter dan de winst die ze op kor
te termijn misschien met zo'n re
clame kunnen maken."
Reclame mag dan geen trendsetter
zijn als het gaat om inhoudelijke
boodschappen, ze is het wél als
het gaat om de vorm waarin bood
schappen worden gebracht. Smit:
„Neem nou die billboards met
zo'n soort barcode. Als je die code
scant met een i-Phone, krijg je
meteen informatie terug. Smart-
phones, i-Pads en e-readers zetten
alles momenteel op z'n kop. Al-
bert Heijn heeft apps (toepassin
gen, red.) voor de i-Phone waar
mee je alle aanbiedingen kunt be
kijken en je boodschappenlijstje
kunt samenstellen. Als je langs
een drogist loopt, kun je als je wilt
op dat moment je aanbiedingen
zien op je telefoontje. En zulke re
clames worden steeds meer inter
actief Mensen willen en kunnen
zelf bepalen wat ze willen zien. Re-
