'FIFA staat sterk na
arrestatie vrouwen'
II
'Als dit te vaak gebeurthebben bonden en organisaties minder
geld te besteden'
donderdag 17 juni 2010
jan de Leeuw, docent ethiek
9
rf
dus veel mensen dachten dat Asics
de officiële sponsor van het evene
ment was. Zoiets krijg je niet in
één dag verzonnen."
Sportkoepels en officiële sponsors
worden steeds actiever in hun
strijd tegen de ambush. Van achter
overleunen is al lang geen sprake
meer. Daarvoor zijn de belangen
te groot. „Juristen worden belang
rijker voor bonden en organisaties.
Die zijn erop gespitst om sluikre
clame op te sporen en juridisch
aan te pakken. Dat gebeurt ook zo
dra dat maar even kan."
Helaas voor hen bevindt am-
bushmarketing zich vaak in een
grijze zone waarin het lastig blijkt
om daders aan te pakken. „In voet
balstadions gelden de strikte regels
van de FIFA of UEFA. Buiten de
stadions ligt het vaak een stuk ge
compliceerder."
Een ander 'wapen' dat tegen de
guerrillapraktijken wordt ingezet
is vriendelijker van aard. „Je ziet
dat sportkoepel NOCNSF maar
ook de FIFA steeds vaker bena
drukken wie de 'officiële sponsors'
zijn, zodat het publiek dat ook
wéét. Er wordt ook geprobeerd
om, waar mogelijk, logo's en na
men een beschermde status te ge
ven. Wanneer een niet-betalende
sponsor zo'n logo in welke vorm
dan ook illegaal gebruikt, duiken
juristen er direct bovenop."
De wereldvoetbalbond FI
FA heeft correct gehan
deld bij de aanhouding
van Nederlandse vrou
wen in hun oranje Bavaria-jurkjes.
Volgens merkenbureau Zacco,
voorheen Shield mark, geeft de
Zuid-Afrikaanse wet FIFA de mo
gelijkheid om, samen met de poli
tie, te onderzoeken of er sprake is
van verboden ambushmarketing.
De Zuid-Afrikaanse Trade Practice
Act en de Merchandise Marks Act
verbieden volgens Zacco elke
vorm van ambushmarketing.
De wet kwalificeert ambush zelfs
als een strafbaar feit. De overtre
der kan niet alleen een boete krij
gen maar ook een gevangenisstraf.
Bij verdenking van ambushmarke
ting, mag de politie verdachten ver
horen om te onderzoeken of er
sprake is van strafbare feiten.
Het argument van Bavaria dat 'de
merknaam niet eens op de jurkjes
op staat', snijdt volgens Zacco
geen hout. Bas Kist, partner bij
Zacco: „Daar komt Bavaria niet
mee weg. Het beeldmerk van Bava
ria staat wel degelijk duidelijk ach
ter op de jurkjes en dat rechtvaar
digt de verdenking van FIFA dat
Bavaria in overtreding was".
Volgens Kist moeten adverteerders
niet te licht denken over de risico's
van ambushmarketing tijdens dit
WK. „Het is natuurlijk heel crea
tief en vermakelijk, maar je moet
je wel realiseren dat je volgens de
Zuid-Afrikaanse marketingwet bij
een eerste overtreding voor maxi
maal twee jaar de cel in kan gaan."
Het merkenbureau spreekt van
een geplande reclameactie van Ba
varia. „Bavaria blijkt de meisjes be
taald te hebben voor het dragen
van de jurkjes. Dat versterkt het
vermoeden dat er sprake is van
een bewuste ambush-actie. Met na
me de reactie van FIFA heeft voor
een golf aan publiciteit gezorgd
voor Bavaria", aldus Kist.
Gisteren werden twee Nederland
se Bavaria-vrouwen gearresteerd
en later vrijgelaten. Bavaria zegt
dat hulp aan hen de allerhoogste
prioriteit heeft en betaalde de
borg. Justitie verdenkt de vrouwen
van het commerciële activiteiten
in een voetbalstadion. „We zijn
wel een beetje gebruikt door Bava
ria", aldus een van de vrouwen gis
teren.
Arjan Hoek is partner bij De Repu-
tatiegroep en staat bedrijven bij
die vervelend in het nieuws ko
men. Hij betwijfelt of Bavaria veel
meer bier verkoopt door de actie,
zeker nu deze van ludiek is veran
derd in een probleem voor de
vrouwen. „Zolang het gevoel over
heerste dat een rebel het opnam te
gen de grote jongens ging het
goed. Nu escaleert het."
Nike ook befaamd
met 'hinderlagen'
De term ambush ('hinderlaag')
marketing zou in het begin van de
jaren '90 zijn bedacht door de
Amerikaanse marketing-goeroe Jer
ry Welsh. De term is in de loop
der tijd steeds meer geassocieerd
met commerciële diefstal.
Nike beoefende een eenvoudige
vorm van ambushmarketing tijdens
de Olympische Spelen van 1996 in
Atlanta. Billboards in de stad wer
den beplakt met Nike-advertenties
en bij het stadion werd een par
keergarage gehuurd om Nike-pro-
ducten te promoten. Probleem
was dat concurrent Adidas de Spe
len sponsorde.
Nike is trouwens erg actief in deze
tak van 'sport'. In 1992 sponsort
dit bedrijf tijdens de Olympische
Spelen in Barcelona persconferen
ties, terwijl Reebok de officiële
sponsor is.
De Marathon van Berlijn in 1996
gaf ook een fraai staaltje van am
bushmarketing te zien. Het evene
ment werd gesponsord door Adi
das. In de weken voor de mara
thon verschenen overal in de stad
posters van de oudste deelnemer,
de 78-jarige Heinrich. Nike wist
een hype te creëren met de kreet
Co Heinrich Go. Aan de finish waren
vervolgens alle camera's gericht op
Heinrich met zijn Nike-shirt.
De slogan tijdens de Olympische
Spelen van 2000 in Sydney was:
'Share The Spirit'. Luchtvaartmaat
schappij Qantas haakte daarop in
met de leus 'The Spirit Of Austra
lia'. Het was toeval, zei Qantas na
dat de officiële sponsor van de Spe
len, Ansett Air, een klacht indien
de.
Een klassieker is de zeilboot met
daarop de reclame-uiting Hugo
Boss die tijdens de British Open,
vorig jaar in Turnberry aan de
Schotse kust, voortdurend in beeld
was. De camera's hielden de golfle-
gende Tiger Woods in het vizier
maar daardoor als vanzelf ook de
Hugo Boss-zeilboot. Boss was geen
sponsor.
Een van de eerste kledinginciden-
ten deed zich voor tijdens het Euro
pees kampioenschap voetbal in
Portugal in 2004. Oranje-suppor
ters met een Heineken-toeter op
het hoofd mochten in Porto het
stadion pas in nadat ze hun hoofd
deksel hadden afgegeven. De orga
nisatie wilde zo sponsor Carlsberg
in bescherming nemen. Een deel
van de toeters was op Schiphol gra
tis aan de EK-gangers uitgedeeld.
Bizar was een verkleedpartij tijdens
het WK in 2006 in Duitsland. Dui
zenden supporters van het Neder
landse elftal moesten in Stuttgart
een duel in hun onderbroek bekij
ken, omdat ze hun 'Leeuwenhose',
een oranje tuinbroek met staart,
bij binnenkomst in het stadion
moesten afstaan. De Leeuwenhose
was ook van Bavaria. De Amerikaan
se brouwer Anheuser-Busch was
met het merk Budweiser de spon
sor van het kampioenschap.
De rechtbank in Utrecht besloot in
2006 in een kort geding, dat Bava
ria tegen de KNVB had aangespan
nen, dat de Leeuwenhose in een
straal van 10 kilometer rond het
Philipsstadion in Eindhoven niet
meer gratis uitgedeeld mocht wor
den.
