io ambushmarketing
vandaag
uitgelicht
Brutale reclame
Heel Nederland leeft mee met de oranje-
gejurkte Bavaria-meisjes die zijn opge
pakt door de Zuid-Afrikaanse politie.
Weer. een kwajongensstreek van Bavaria.
Maar deskundigen waarschuwen voor
kwalijke gevolgen. „Vergeet niet dat er
veel geld op het spel staat."
donderdag 17 juni 2010
Slimme reclamejongens wagen zich
steeds vaker aan ambushmarketing.
Benieuwd naar brutale staaltjes?
zie: Uitgeikht op onze website.
Geintje of spelbed(
door Joost de Poel en Joost Sijtsma
fotomontage Ronald Visser
Het publiek en de inter
nationale media smul
len ervan. 36 fraaie pro
motiedames die hard
handig een stadion worden uitge
zet omdat ze tijdens Nederland-
Denemarken hun Bavaria-jurkje
de tribune hebben opgesmokkeld.
Illegale sluikreclame, briest de FI
FA die direct een leger juristen op
de vrouwen afstuurde. Schande,
brult het oranjelegioen. De Neder
landse ambassade heeft de Zuid-
Afrikaanse autoriteiten om ophel
dering gevraagd. Een diplomatiek
relletje door een onschuldig ogen
de reclamestunt. Maar is de Bava-
ria-actie werkelijk zo onschuldig?
Nee, zegt Robert Kok, docent
sportmarketing/ sportsponsoring
bij de opleiding SPECO van de
Fontys Hogescholen Tilburg. Vol
gens Kok is er sprake van een fijn
staaltje ambushmarketing, soms
ook guerriiiamarketing genoemd.
Een bedrijf probeert mee te liften
op het succes van een groot evene
ment zonder zeifin de buidel te
willen tasten voor sponsoring.
Kok kan zich de onvrede bij de FI
FA, die gisteren een officiële aan
klacht indiende tegen Bavaria, le
vendig voorstellen. „Het lijkt een
ludieke actie, misschien is het dat
ook, maar vergeet niet dat er veel
geld op het spel staat. Bierbedrijf
Inbev heeft een groot contract af
gesloten met de FIFA. De door de
wereldvoetbalbond beloofde exclu
siviteit wordt nu geschonden. Zo
iets moet niet te vaak gebeuren. Ik
kan me voorstellen dat bij het vol
gende toernooi een sponsor zegt:
ik betaal nog maar de helft van de
prijs, want jullie kunnen je belof
tes toch niet waarmaken."
Een vrees die wordt gedeeld door
Jan de Leeuw, docent ethiek aan
de Economische Hogeschool Til
burg en schrijver van het boek
Sportbusiness en ethiek. „Moreel ge
zien is dit 'jammer'. Je kunt er de
klassieke theorie op loslaten dat
ambushmarketing niet eerlijk is.
Juist in sport wordt vaak verwe
zen mar fair play. Ik weet niet of
Bavaria dat beseft, maar am
bushmarketing verzwakt de spon-
sormarkt. Er gaat minder geld in
om dan mogelijk zou kunnen
zijn. Contracten worden in feite
minder waard. Dat is niet goed
voor de sponsorende partij, maar
ook niet voor de sport. Het bete
kent dat als dit te vaak gebeurt,
bonden en organisaties minder
geld te besteden hebben."
'Steeds vaker zit er achter
ambushmarketing een
heel strategisch plan'
Bavaria noemt het oppakken van
de inmiddels op borgtocht vrijgela
ten Bavaria-babes 'verbijsterend'
en 'onbegrijpelijk', maar is intus
sen de lachende derde. Even zijn
wereldwijd alle ogen gericht op
die brutale brouwerij uit Lieshout.
De droom van elk bedrijf.
„Het is zeker slim wat ze doen. Ie
dereen weet dat het jurkje van Ba
varia is. Het is uiterst subtiel en ef
fectief', zegt Ed Peelen, marketing
deskundige en mede-oprichter
van ICSB Marketing en Strategie.
Hij is vrij luchtig over ambushmar
keting. „Het is een onderdeel van
het spel. En Bavaria zal er nu tij
dens het WK ook wel mee stop
pen, want het effect is bereikt.
Het zijn de kleine partijen die niet
de budgetten hebben voor grote
sponsoracties, die ambushmarke
ting gebruiken. Zo'n actie van Ba
varia levert veel gratis publiciteit
en een beetje irritatie op. Bavaria
doet het al jaren, het staat er om
bekend."
Juist daarom moet de bierbrouwer
voorzichtig zijn, denkt Kok. „Het
merk heeft een beetje het imago
van kwajongensbier. Deze jurken
actie past daar wel bij. Maar
mocht Bavaria dit soort acties te
vaak doen, dan heb je kans dat
mensen gaan denken: 'daar heb je
Bavaria weer' en het merk gaan
zien als 'dubbeltje-op-de-eer-
ste-rangbier'."
Ambushmarketing wint terrein.
Het gebeurt steeds vaker dat mar-
ketingjongens gewiekste guerril
latactieken toepassen. „Het lijkt er
vaak op dat zo'n reclame-actie
even snel bedacht is. Dat kan klop
pen, maar er zit steeds vaker een
heel strategisch plan achter", zegt
Kok.
„Toen Adidas de marathon van
Rotterdam sponsorde, bedacht
concurrent Asics om een nabijgele
gen gebouw te sponsoren. Dat ge
bouw stond precies op een locatie
waar geen camera omheen kon,
