consument 117
Zo Bosch het wilmaait de wind het gras
KOOPWAAR
woensdag 10 maart 2010
-Iet Amsterdamse modebedrijf
vlexx verkeert in grote problemen.
3e kleding is gedateerd, de verkoop
laait enorm. En of dat nog niet erg
genoeg is, heeft De Bijenkorf Mexx
tu buiten de deur gezet.
ioor Michiel Couzy en Bregje Lampe
Het is nog niet eens zo lang gele
den dat Mexx tot de absolute mo-
detop behoorde. Het bedrijf met
hoofdkantoor in Amsterdam,
tad in zijn hoogtijdagen winkels in 66 lan-
ien. „Mexx was eind jaren tachtig en begin
aren negentig toonaangevend", zegt Ma-
•ie-Lou Witmer, directeur van Witmer Con
stancy, gespecialiseerd in merken en
:rends. „Mexx maakte betaalbare, vrolijke
deren waarmee je niet vooropliep, maar er
3ok niet uitzag alsof het je niets kon sche
en. Ideaal voor de Nederlandse markt."
Vlexx was toen nog het succesverhaal van
Rattan Chadha, een Indiër die in 1970 naar
Nederland kwam met 2.000 dollar op zak.
Hij reed met zijn ontwerpen in de achter
bak van zijn auto langs winkels om zijn col
lectie te verkopen.
Tien jaar later introduceerde hij zijn eigen
merken: Emanuelle en Moustache. In 1986
werden Moustache en Emanuelle samen
Mexx - met de twee kruisjes als kusjes tus
sen de twee. Een gewaagde stap, want Mous
tache en Emanuelle waren al behoorlijk be
kend. Maar Mexx, gebaseerd op het idee van
toegankelijke en betaalbare luxe voor jonge
stedelingen', werd nog véél bekender. Chad
ha bouwde het modebedrijf uit tot een mul
tinational met meer dan zesduizend werk
nemers. In 2001 verkocht hij het voor circa
driehonderd miljoen euro aan het Ameri
kaanse modeconcern Liz Claiborne, in Ame
rika bekend van Lucky Brand Jeans, Juicy
Couture en Kate Spade.
Mexx beleefde zijn absolute hoogtepunt in
2003, toen het bedrijf een winkel opende op
Fifth Avenue in New York, een van de be
roemdste winkelstraten ter wereld. Die win
kel moest de aanzet vormen voor de verove-
door Wouter Klootwijk
De zomer komt er aan, want Skill
stuurt een persbericht over een
grasmachine. Het gras gaat
groeien, we moeten maaien.
Skill is van Bosch en Bosch had een paar
jaar geleden iets bijzonders: een elektri
sche grasmachine met een oplaadbare bat
terij waarin zoveel energie kan worden op
geslagen dat je met de machine zonder
snoer een heel voetbalveld kunt maaien.
Vroeger (een jaar of vijf geleden) kon een
journalist Bosch gewoon opbellen om iets
over elektrisch gereedschap te vragen. Bel
len kan nog, maar Bosch Nederland ver
wijst voor informatie naar een reclamebu
reau. Dag reclamebureau, mag ik iets vra
gen over de oplaadbare grasmaaier van
Bosch? Mijnheer, wij zijn geen reclamebu
reau, wij zijn een pr-bureau, wij doen pu
blic relations voor Bosch. Geeft niks, maar
ik wil iets over die grasmachine weten.
Mijnheer, u bent journalist begrijp ik,
schrijft u over tuingereedschap? Nee, ja,
het kan ook over fietsen gaan. Ook over
wasmiddelen? Ja. Prachtig, wij doen ook de
public relations voor Douwe Egberts, is het
goed dat ik u af en toe wat informatie toe
stuur? Mij best, maar ik word door Bosch
Nederland naar u verwezen voor informa
tie over de oplaadbare grasmachine. Kunt u
mij vertellen of daar ontwikkelingen in
zijn? O, dat moet ik aan Bosch vragen. U
hoort van me zodra ik meer weet.
Nog even over de nieuwe maaier van Skill
waarover Bosch een persbericht schreef.
Het is een klassieke duwer, door een Chi
nees gemaakt. Bosch heeft er de merknaam
Skill op gezet. Skill was gereedschapmaker
met een vestiging in Breda. Het is nu alleen
nog het goedkopere merk van Bosch. Het
nieuwe aan de duwmaaier is het aanzien.
Er zijn vlinders op geschilderd en bloeme
tjes. Reuze gezellig. Maar weten jullie, Skill
en je reclamebureau, dat een maaimachine
ook de bloempjes op je grasveld omlegt?
Beetje suf design eigenlijk.
Voor motormaaiers moet je bij Bosch zelf
zijn en er zijn er die op windkracht kun
nen maaien. Bosch vond het een goed idee.
Kan het, vroeg de verslaggever, gras
maaien met een windmolentje? Ja dat zou
kunnen. Dan doe ik u hierbij geheel gratis
het idee aan de hand, zei de verslaggever,
om bij uw oplaadbare maaimachine een
windmolentje te doen. Bosch zou er par
does de energiezuinigste motormaaier ter
wereld mee op de markt zetten. Lumineus
idee, zei Bosch. Maar tot nu toe werd het
niks.
Het was na de introductie van een maaima
chine met een lithium-ion batterij. Een
naar verhouding kleine batterij die net zo
veel energie kan opslaan en afstaan als een
gigantische lood/zuur accu. Elektrisch
maaien is beter dan benzine maaien. Maar
het snoer is lastig. Een batterij is ideaal.
Bosch maakte een paar maaiers. Geschikt
voor particuliere gazonnen, maar met een
extra batterij ook goed voor de plantsoe
nendienst. Wat is dat raar trouwens, dat rib
fluwelen gemeentemannen zo ontzettend
lawaai maken en stinken op hun maaivoer-
tuigen, net als het mooi weer is en wij een
gedicht zitten te verzinnen op een bank in
het plantsoen.
Een particulier met een gazon heeft aan
één batterij op zijn Boschmaaier genoeg.
En nu het mooie. Het gras groeit langzaam,
de batterij hoeft pas over een paar dagen
weer vol te zijn. Zet een windmolentje op
een mastje op de meest tochtige plek op je
erf en laat hem de accu laden. Kan dat? Het
kan, zei Bosch een paar jaar geleden. Hoe is
het nu dan mee? Geen idee, maar vraag het
gerust aan ons reclamebureau.
reageren?
klootwijk@wegener.nl
aantrad om het bedrijf te herstructureren,
erkent de problemen. Volgens hem is het be
drijfsmodel gedateerd, komt het ontwerp
uit 'een ivoren toren' en sluit het niet aan
op de wens van consumenten. De uitvoe
ring van de producten is belabberd.
„Er moet iets zijn gebeurd in het bedrijf
sinds de eigenaren zijn vertrokken", zegt
Grote. In het kielzog van Chadha zijn nog
meer topmensen weggegaan. In hun plaats
kwamen Amerikanen en die ontwierpen
kleding die niet aansloeg in Europa, meent
Willam McComb, topman van moederbe
drijf Liz Claiborne. Volgens McComb is
Mexx 'het grootste obstakel voor de winstge
vendheid van Liz Claiborne'.
Alsof het allemaal nog niet erg genoeg is,
gaat ook De Bijenkorf stoppen met het ver
kopen van Mexx-kleding. Volgens het wa
renhuis is Mexx te gewoontjes en past het
niet meer bij de luxemerken die het wil heb
ben. Het warenhuis was al gestopt met he
ren- en kinderkleding van Mexx, omdat die
niet meer aansloten op de wens van klan
ten. „Onlangs is ook besloten de samenwer
king voor de dames voor komende zomer te
beëindigen", zegt Edo Beukema, hoofd van
de inkoopafdeling.
Volgens Witmer hebben de dalende ver
koopcijfers van Mexx met meer dan de kle
ding alleen te maken. „De markt en de con
sument zijn veranderd. Mexx is niet het eni
ge merk dat te weinig focus heeft. Ook
Esprit en InWear, die rond dezelfde tijd als
Mexx hun hoogtepunt hadden, hebben het
niet makkelijk tegenwoordig. Dat soort mer
ken zijn aan alle kanten ingehaald door ke
tens H&M en Zara en nieuwe spelers als
American Apparel.Mexx denkt niet mee
met de klant. Als je een trendvolgende doel
groep hebt, moet je de klant voorbeelden ge
ven over hoe ze de kleding moeten dragen.
Mexx zou klanten bij de hand moeten ne
men. Met alleen een paar goede kleren en
mooi plaatje gaan ze het niet meer redden."
reageren?
consument@wegener.nl
ring van Amerika: Mexx wilde 250 winkels
in de VS. De diepe zakken van Liz Claibor
ne moesten dit mogelijk maken.
Mexx maakte in die tijd naam bij het grote
publiek door zijn campagnes. „Die campag
nes waren emotioneel, ze bruisten van de
energie", zegt Witmer. „Mexx was toen nog
tegendraads. Jong, blij en vrolijk", zegt sty
list Maarten Spruyt. „Natuurlijk waren het
toen ook al commerciële kleren, maar die
werden wel gebracht op een nieuwe ma
nier. Met kussende mensen en een over-de-
topgevoel. Het idee van die campagnes was
om een vrolijke, blije wereld neer te zetten.
Een wereld waar je bij wilde horen."
Van die blije wereld is weinig meer over.
Het modemerk is over zijn hoogtepunt
heen en verkeert in problemen. De verko
pen dalen kwartaal na kwartaal. In 2009 ver-
Reclamefoto uit de hoogtijdagen van Mexx.
foto uit boek It started with a kiss, 20 jaar Mexx
kocht Mexx bijna 22 procent minder dan
een jaar eerder en leed een operationeel ver
lies van 44 miljoen dollar. Vooral in Europa
gaan de zaken slecht, in Canada stijgen de
verkopen nog. Het paradepaardje op Fifth
Avenue is dicht.
„Mexx is uit de mode en dat is het al een
maand of twaalf', zegt de Amerikaanse re-
tailanalist Edward Yruma van Keybank. „Ik
heb het idee dat de kleding van Mexx een
stuk zakelijker is geworden. Nu zijn het kle
ren voor dertigers met een kantoorbaan: bu-
sinesspakjes voor werkende-vrouwen, niks
vrolijks of vooruitstrevends aan", zegt
Spruyt. „Mexx is aan alle kanten ingehaald.
Sinds het vertrek van Chadha is de spirit er
uit. In plaats van fris en vrolijk is het nu
braaf en stijf', zegt Witmer.
Thomas Grote, de directeur die in oktober
