9 spectrum
Zaterdag 21 november 2009
Marcel Groen bedacht de 'zwanencampagne' van KLM.
foto David van Dam/GPD Ralph Wisbrun, voorzitter van de branche
koepel VEA. foto GPD/VEA
Toen het proeffilmpje aan KLM
werd getoond, was de reactie
er een van totale verbijstering.
Zo van: 'Wat moeten wij in
godsnaam met een zwaan?
Die dingen krijgen we soms in onze moto
ren! Hoe komt de reclamemaker erbij de
hoofdrol te geven aan een vogel in plaats
van een vliegtuig of een stewardess?'
Bedenker Marcel Groen grijnst, vijftien
jaar na dato. „Ik doe dingen graag anders
dan de rest. Ik wil dat mijn werk een be
paalde uitwerking heeft. Ik ben een effect
jongetje."
Groen ging in 1989 aan de slag voor PMS,
een hip Amsterdams reclamebureau dat
landelijk furore had gemaakt met 'Ik ga bij
Japie wonen' (King Corn) en 'Met een
Panda lach je iedereen uit' (Fiat). „Er was
in die tijd geld en ruimte voor experimen
ten. Ik was jong en gretig en bij PMS wil
de niemand graag die KLM-account.
Want KLM was niet scheutig met geld en
had een heel strakke huisstijl."
Groen associeerde KLM met koninklijk,
betrouwbaar en romantiek: KLM was en
is een groot internationaal merk én 'Hol-
landsch trots', een bedrijf waar iedereen
wil werken. Toen een natuurfilm van Da
vid Attenborough voorbij kwam met clo-
seups van zwanen, werd het creatieve ei
gelegd. „We belden Attenborough met de
vraag of we stukjes uit zijn film mochten
gebruiken en hij zei 'ja'."
Maar de KLM-top hield steeds de boot af.
„Men wilde per se vliegtuigen en stewar
dessen zien. Toen hebben we maanden
lang andere ideeën gepresenteerd."
Toen Peter van Vliet was benoemd als
nieuwe baas van KLM, zag Groen zijn
kans schoon. „Hoewel ons door KLM-ma-
nagers uitdrukkelijk werd verboden de
zwanencampagne aan hem te tonen, heb
ben we dat toch gedaan. En jawel: hij
vond het meteen leuk. We kregen een
'go'. De rest is reclamegeschiedenis."
Ook in deze tijd van crisis zijn zulke bij
zondere reclames nog mogelijk, denkt di
recteur marketing van KPN, Ed Vermeu
len. „Ik zie dat reclameboodschappen van
supermarkten nu vooral snelle winst beo
gen. Maar voor ons telt dat niet. KPN wil
bij hoog- én laagconjunctuur zichzelf blij
ven", zegt hij. „Toen ik een paar jaar terug
Pampers verkocht voor Proctor, was dat
ook de stelregel. We stonden op een gege
ven moment voor de vraag hoe we moes
ten reageren op een plotselinge daling van
de koopkracht in Tsjechië. Concurreren
met prijsvechters en de prijzen naar bene
den schroeven, was geen optie. Onder
zoek leerde ons dat moeders zich schuldig
voelden om hun kinderen de hele nacht
in katoenen luiers te laten liggen. Daar
hebben we vervolgens met tv-spots op in
gespeeld en ons marktaandeel steeg in no
time van 5 naar 35 procent. Vroeger ging
het erom wie het hardst schreeuwde, nu
draait het om goed luisteren naar consu
menten en om je heen kijken. Communi
ties organiseren, heet dat."
Omdat de huidige KPN-spotjes niet in die
strategie passen, is 'het typetje Fons' uit
de roulatie genomen en lijken 'goeiemog-
gel' en 'de bedrijfsbuffel' hun langste tijd
te hebben gehad. In deze spotjes krijgt de
tv-kijker 'een frontale boodschap', zoals
de leraar vroeger zijn klas onderwees. 'Ge
neratie KPN' is het nieuwe thema. De
commercials moeten het dagelijks leven
van generaties mensen weergeven en de
rol die KPN daarin speelt. Vermeulen:
„Spotjes zijn, naast sponsoring van evene
menten en advertenties in kranten en ma
gazines, slechts een onderdeel van een gro
te verovering. Maar ze zijn wel een uit
hangbord. Wij willen dat mensen de in
druk overhouden dat het over hen gaat,
dat ze erbij willen horen en dat ons pro
duct waardevol is."
Volgens historicus Wilbert Schreurs, do
cent reclamegeschiedenis aan de Vrije Uni
versiteit in Amsterdam, laten directeuren
marketing zich vooral leiden door effectbe
jag en agressieve campagnes. „Alleen een
tv-spotje is vaak niet genoeg. We schui
ven op naar activation en guerrillamarke-
ting. De Burendag van Douwe Egberts is
'Vroeger ging het erom wie het
hardst schreeuwde, nu om goed
luisteren naar consumenten'
daar een voorbeeld van, evenals de
OHRA-campagne rond Bassie, waarbij via
internet een gerucht werd verspreid dat
de clown een buitenechtelijk kind zou
hebben verwekt. Dit zorgde voor veel free
publicity. Maar ook de stilettorun in de
Amsterdamse PC Hooft, als pr-campagne
voor het blad Glamour, past in dat rijtje",
somt Schreurs op.
Heineken, geroemd vanwege 'Biertje?'
met de skileraar en de walk-in(g) fridge,
probeert op geheel eigen wijze bij consu
menten een merkvoorkeur te kweken.
Spotjes moeten de uitstraling van Hein-
eken versterken en een beleving rondom
het biermerk losmaken, zegt marke
ting-manager Reinoud Wolff. Hij legt uit
hoe naar zo'n boodschap wordt toege
werkt. „Als bedrijf bepalen wij de doelstel
lingen en de boodschap. Vervolgens gaan
we met het reclamebureau praten en ont
staat er een briljant idee. Soms ontstaat
dat in een kale vergaderzaal, na veel droog
heen-en-weer-praten. Soms na veel drank
aan de stamtafel van een café. Soms na
een week, soms pas na een maand. Zo'n
creatief proces kun je niet afdwingen.
Toen ik bij McDonald's werkte, stond er
een flipperkast bij de creatievelingen. Dat
werkt kennelijk ook."
Wolff hamert op het belang van een lang
durige relatie tussen opdrachtgever en re
clamebureau. „Het is belangrijk dat je el
kaar aanvoelt en elkaar de waarheid kunt
zeggen. Dat je elkaar serieus neemt en dus
overtuigd bent van eikaars capaciteiten.
Wiens brood men eet, wiens woord men
spreekt, is dodelijk voor een goede uit
komst." Hoeveel geld Heineken in marke
ting stopt, wil hij niet zeggen.
Landelijk gezien is de tijd van omvangrij
ke reclamebudgetten voorbij. Al voordat
de Amerikaanse zakenbank Lehman
Brothers in september 2008 omviel,
schroefden opdrachtgevers hun reclame
budgetten terug. „De gebruikelijke
najaarsoffensiefjes, om nog wat extra om
zet te genereren, werden afgeblazen. Intus
sen is de omzet gedaald met 20 procent",
vertelt Ralph Wisbrun, voorzitter van de
branchekoepel VEA.
Sommige kleine bureaus met één grote
klant zijn failliet gegaan. Zijn eigen recla
mebureau in Amsterdam heeft het ook ge
merkt. Tijdelijke contracten met medewer
kers werden niet verlengd, ook vast perso
neel moest wijken. Maar er gloort hoop.
Volgens de laatste informatie gaan de re
clamebudgetten in 2010 weer wat om
hoog, met gemiddeld io'n 10 procent. „Ik
ben optimistisch", zegt Wisbrun. „Die om
mekeer biedt onze sector de gelegenheid
zich opnieuw te positioneren. We kun
nen ervoor zorgen dat onze klanten bo
ven de grijze middelmaat uitsteken. Wie
zich onderscheidt, creëert voorsprong."
KLM nam enkele jaren geleden afscheid
van de zwaan, maar de luchtvaartmaat
schappij heeft tot op de dag van vandaag
baat bij de reclamecampagne. Meindert
van den Heuvel, oud-topman van de
Y8cR Groep Nederland waar PMS onder
valt en momenteel directeur van Interbest
(snelwegreclame): „KLM staat voor kwali
teit en betrouwbaarheid. Het liefst vlieg je
KLM. Waar ter wereld je ook in een
KLM-toestel stapt, je voelt je meteen
thuis. De kracht van het merk, zo weten
we uit wereldwijd merkonderzoek, is
enorm. En dat is vooral ook aan 'de zwa
nen' te danken."
Waarom nam KLM dan toch afscheid van
de gevleugelde vriend? „De zwaan zit in
ons dna en is nog altijd onderdeel van ons
bedrijf Maar nu spelen we vooral in op be
hoeften van passagiers", legt woordvoer
ster Monique Matze uit. „Zij staan cen
traal. In de reclame met de zwanen was
de KLM het middelpunt. Dat is het ver
schil."
Sinds de 'zwanencampagne' heeft Marcel
Groen legio andere memorabele tv-spots
gemaakt. Voor Amstel, Robeco, Postbank,
Randstad, Lay's chips en ING. Ze brachten
hem roem, maar geen grote rijkdom. „Ik
bleef bij mijn werkgever omdat ik daar
mijn creativiteit kon blijven botvieren."
Groen runt nu zelf een bureau (M-S-G)
dat adviseert op het gebied van bedrijfsor
ganisaties. „Ook in dit metier geldt: wees
origineel en to the point. Wanneer je ge
looft in je ideeën en opvattingen, laat je
dan niet van de wijs brengen door ande
ren. Wees een beetje eigenwijs. Uiteinde
lijk doe je daar je opdrachtgever een groot
plezier mee."
reageren?
spectrum@wegener.ril
