'Er zijn veel technieken om consumenten te sturen zoals verlichting en looproutes. En
dat gebeurt dan ook op grote schaal. Ad Pruyn, hoogleraar consumentenpsychologie
uitgereikt, een prestigieuze prijs voor de meest effectieve
/rij te zijn van de invloed van reclames, heeft het mis.
aak onbewust gestuurd. Met muziekjes, geuren en warme
eJL
Groente en fruit voorin de winkel, zuivel achterin
Woensdag 17 juni 2009 1 1
waar je bij staat
over dat ons land 16 miljoen bonds-
coaches telt, ik denk vaak dat er ook
16 miljoen reclamedeskundigen zijn.
Als ik op een feestje vertel dat ik re-
clameonderzoek doe, begint ieder
een meteen over bepaalde campag
nes te praten. En de rest haakt met
een enthousiast in. Bekende reclame
slogans als 'foutje bedankt' en 'goeje-
moggel' gaan het hele land door.
Maar nee hoor, we worden er niet
door beïnvloed."
De effectiviteit van reclame is niet (al
leen) te meten in stijgende verkopen,
zegt Bronner. „Een campagne kan
ook succesvol zijn als de bekendheid
van en sympathie voor het merk zijn
toegenomen en het imago is verbe
terd. Je kunt een briljante campagne
voeren waarbij de koopbereidheid
enorm stijgt, maar of mensen het
product kopen en blijven kopen
hangt af van de kwaliteit. En daar
kun je een reclamemaker niet op afre
kenen."
Het succes van reclame is afhankelijk
van veel verschillende dingen. „Wat
wil je bereiken? En wie? Bij de keus
voor een campagne is belangrijk
welk product je moet verkopen. Ik
maak onderscheid tussen witte pro
ducten (hoge betrokkenheid, ratione
le koopmotieven) zoals spaarreke
ning en tv. Rode producten (hoge be
trokkenheid, emotionele motieven)
zoals dure parfum en meubels. Blau
we producten (lage betrokkenheid,
rationele motieven) zoals bakmeel
en schoonmaakmiddelen. En gele
producten (lage betrokkenheid, emo
tionele koopmotieven) zoals bier,
snoep, frisdrank. Humor werkt voor
al bij witte producten zoals verzeke
ringen (Denk maar aan 'Even
Apeldoorn bellen') omdat dit saaie
producten zijn die zich wel lenen
voor het 'opleuken' van het product.
Bij gele producten ('Maar wij heb
ben Dommelsch') werkt het ook om
dat dit toch al producten zijn met
een vrolijke associatie. Bij noodzake
lijke producten als wasmiddel werkt
dat veel minder goed. Daar wordt
meer gewerkt met herhaling of zelfs
irritatie."
Vroeger kozen bedrijven vaak voor
één medium, tegenwoordig ligt de
nadruk volgens Bronner meer op me-
dia-synergie. „Belangrijk hierbij is
een verbindend element tussen de
verschillende media. Denk maar aan
het zwarte schaap van Tele2, die zie
je terug op tv, in tijdschriften en op
billboards. Of een steeds terugkerend
woord zoals bij de campagne van de
Landmacht. De filmpjes en afbeeldin
gen zijn steeds anders maar zodra je
die hokjes met de woorden 'geschikt'
of'ongeschikt' ziet, weet je genoeg.
Dat is heel sterk."
„Beïnvloeding gebeurt vaak veel sub
tieler dan we denken, zonder dat het
zichtbaar of logisch te verklaren is",
zegt consumentenpsycholoog Pruyn.
„Er zijn veel technieken om consu
menten te sturen zoals kleurstellin
gen, looproutes, belichting, geuren,
geluiden en aanraking. En dat ge
beurt dan ook op grote schaal. Zon
der dat we er ons bewust van zijn.
Zodra je het in de gaten hebt, kun je
je gedrag aanpassen. Als je dat ten
minste wilt. Een winkelier kan je via
de indeling van winkelpaden verlei
den om automatisch bepaalde hoe
ken te bezoeken. En kleuren gebrui
ken waar jij een positief gevoel van
krijgt. Maar het hoeft niet per se na
delig voor jou te zijn."
Veel vormen van beïnvloeding zijn
gebaseerd op hele gewone natuurlij
ke processen, zegt Pruyn. „Zoals blij
worden van iemand met een vrolijke
gezichtsuitdrukking en positieve asso
ciaties bij woorden als 'exclusief en
'zo goed als nieuw'. Maar voor wie
graag de volledige controle wil heb
ben - en die groep mensen blijkt
groot te zijn - kan beïnvloeding ver
velend en zelfs beangstigend zijn."
Supermarkten zijn veranderd in
gedragswetenschappelijke laboratoria. De meeste
winkels zijn zó ingericht om klanten te verleiden
om zoveel mogelijk (dure) producten te kopen.
Enkele bekende verkooptrucs:
Direct voorin de winkel ligt groente en fruit.
Dat is onlogisch omdat kwetsbare producten dan
onderin de kar liggen. Maar het kopen van gezond
voedsel pept mensen op en is een prima manier
om te starten. Klanten voelen zich bovendien
minder schuldig als ze later nog ongezonde items
als chips en bier in hun kar laden.
Na de groente-afdeling volgt vaak vlees en vis.
Deze afdelingen moeten de gehaaste klant tot rust
manen en verleiden om meer tijd door te brengen
in de winkel.
Dagelijkse producten als zuivel liggen vaak
helemaal achterin de winkel. Zo wordt de klant
gedwongen de hele winkel door te lopen.
Door de indeling van schappen wordt de klant
gedwongen aen bepaalde route te lopen. Zo
worden klanten gemanipuleerd om zo lang
mogelijk in de winkel te blijven. Kassa's blijven
zolang mogelijk uit het zicht, vooral Ikea is daar
meester in.
Licht is een lokmiddel want mensen lopen er
graag naartoe. Vandaar dat de Bijenkorf de
gewenste looprichting (langs zoveel mogelijk
schappen) extra belicht. V&D plaatste bewust
glazen dakkoepels boven de roltrappen om
mensen naar de bovenverdiepingen te lokken.
Ook geuren stimuleren het koopgedrag. De
geur van versgebakken brood, stimuleert de
broodverkoop. De geur van koffie stimuleert de
verkoop van gebak. De geur van parfum in het
Amsterdamse winkelcentrum Magna Plaza houdt
klanten langer binnen.
Snoepgoed ligt bij de kassa om impuls
aankopen te stimuleren.
Spullen op ooghoogte en rechts op de stelling
verkopen het best. Daar staan vaak artikelen waar
het meest aan wordt verdiend. Fabrikanten en
leveranciers moeten een
'plaatsings-toeslag' betalen om op
deze plekken terecht te komen.
Als artikelen hoog worden
opgestapeld, denken de meeste klanten
automatisch dat ze voordelig zijn. Vandaar ook
dat Albert Heijn aanbiedingen in simpele
display-bakken stopt. Dan lijken ze goedkoper, en
daar zijn Nederlanders dol op.
Artikelen die zijn afgeprijsd zijn lang niet altijd
goedkoper. Op het prijskaartje staat vaak een
streep door een veel te hoge, verouderde,
adviesprijs.
Door een 'compromisvariant' in de schappen te
leggen, kiezen klanten vaak voor een duurder
product. Frisdrankfabrikanten die cola van een
halve en een liter aanbieden, kunnen de literfles
populairder maken door een tweeliterfles toe te
voegen. Veel klanten vinden een tweeliterfles wel
erg groot, en kiezen voor de literfles. Ook als ze
eerst voor de halve liter zouden hebben gekozen.
