ii spectrum
PZC
Zaterdag 10 januari 2009
in het interactieve internettijdperk. „Deze
campagne kan niet alleen over mij gaan",
zei Obama bij de aankondiging van zijn
kandidatuur. „Hij moet over ons gaan,
over wat we samen kunnen doen. Deze
campagne moet een voertuig worden voor
jullie hoop en dromen." Er ontstond een
volksbeweging, maar het hoofdkantoor in
Chicago stuurde en regisseerde wel dege
lijk. Nieuwbakken vrijwilligers kregen tij
dens trainingskampen bijvoorbeeld op
dracht om een persoonlijk verhaal te con
strueren waarin ze aangaven hoe ze tot
hun keuze voor Obama waren gekomen.
De campagne zag in dergelijke persoonlij
ke getuigenissen een uitgelezen middel
om andere kiezers over te halen. Het gaf
de beweging meer 'authenticiteit'.
Axelrod had dergelijke technieken eerder
uitgeprobeerd in 2006. Scott Helman, een
verslaggever van de Boston Globe die mee
reisde met Obama, zag onmiskenbare over
eenkomsten met de eerder door hem ge
volgde campagne van gouverneur Deval
Patrick. De geestdrift werd in beide geval
len opgewekt door een nadruk op de per
soonlijkheid en het levensverhaal van de
kandidaat. Beide verbaal uiterst begaafde
politici grossierden in begrippen als 'hoop'
en 'verandering'. Vaag genoeg om nie
mand af te stoten, krachtig genoeg om
mensen te inspireren.
Net als Patrick was Obama alles voor ieder
een, zo concludeert marketingblog Sa-
les AllStars. „Obama is Big Mac en iMac,
Volkswagen Beetle en Ford Mustang." Oba
ma was een projectiescherm waarop ieder
een zijn wensen kwijt kon, erkende de kan
didaat zelf.
Het hoofdkantoor in Chicago benadrukte
voortdurend dat Obama's kandidatuur
uniek en verfrissend en 'historisch' was.
Niet de traditionele programmapunten,
maar de campagne zelf werd de belangrijk
ste aanbeveling voor Obama.
Quasi spontaan begonnen aan
hangers tijdens bijeenkomsten
te scanderen: „Be a part of so
mething great, Obama '08." De
boodschap was duidelijk: de
vrijwilligers waren niet bezig met saaie po
litiek, maar met het schrijven van geschie
denis. Campagne-e-mails, sms'jes en video
boodschappen hamerden er steeds weer
op dat er sprake was van 'een bepalend
moment in de geschiedenis'. „Het is verlei
delijk je te laten meeslepen door dat senti
ment", aldus Obama-watcher Helman.
„Mensen gaven tijdens campagnebijeen
komsten vaak dezelfde reden voor hun
aanwezigheid: 'Dit is geschiedenis in wor
ding'."* Het is volgens Helman naïef dat po
litieke strategen nu in navolging van Oba
ma op zoek gaan naar 'historische kandida
ten', maar het gebeurt wel. Amerikaanse
Republikeinen richten hun hoop op Bob
by Jindal, een jonge gouverneur van India
Niet zijn programma, maar zijn campagne werd de belangrijkste aanbeveling voor Obama.
se afkomst uit Louisiana, ook wel de 'Repu
blikeinse Obama' genoemd. Anderen den
ken dat Sarah Palin voor reuring kan zor
gen als potentiële eerste vrouwelijke presi
dent. „Patrick en Obama zijn veel meer
dan 'historische kandidaten'", meent Hel
man. „Dat is slechts een onderdeel van
hun aantrekkingskracht." Het historische
aspect van de campagne speelde wel in op
de hongerige Amerikaanse nieuwsindus-
trie die altijd op zoek is naar een 'nieuw
verhaal'. Journalistiek en commercieel was
Obama een geschenk uit de hemel. Foto
boeken van Obama zijn bestsellers, kran
ten verkopen nu nog exemplaren van 5 no
vember met de historische overwinning
op de voorpagina en televisienetwerken
kunnen geen genoeg krijgen van specials
over de Democratische 'rockster'. Tiental
len journalisten werkten ver voor de ver
kiezingen al aan boeken over Obama.
Geen wonder dat Obama volgens meerde
re onderzoeken beduidend meer positieve
re berichtgeving kreeg dan andere kandida
ten, menen mediacritici.
Strategen van Obama voerden journalisten
met succes verhalen over het ongekend in
novatieve karakter van de campagne. Veel
media slikten dat voor zoete koek, zegt Ka-
te Kaye, auteur van het nog te verschijnen
marketingboek Campaign '08. „Ik wil niets
afdoen aan Obama's succes, maar er is ten
onrechte het beeld geschetst dat zijn cam
pagne een toonbeeld van moderniteit was,
terwijl John McCain lichtjaren achter liep.
In werkelijkheid hadden beide campagnes
een geavanceerde digitale marketingafde
ling." Obama werd desondanks de moder
ne, vernieuwende 'kandidaat 2.0', McCain
het fossiel. In werkelijkheid gaf Obama
minder dan 5 procent van zijn budget uit
aan internet, zegt Kaye. Het medium was
de boodschap. Door opzichtig te schermen
met nieuwe media als Twitter, YouTube
en MySpace versterkte Obama zijn imago
als moderne leider, net zoals Franklin D.
Roosevelt (FDR) dat deed in 1932 door
met een vliegtuig naar de Democratische
conventie te reizen toen dat nog ongebrui
kelijk was. Politiek is theater, zo wist FDR.
Theater was ook het tromgeroffel waar
mee Obama's campagne de via internet
collage Shephard Fairey
binnengekomen kleine donaties steeds
weer aankondigde. Een 'revolutie in fonds
werving' die eindeloos veel aandacht kreeg
in de media. Inmiddels is duidelijk dat de
traditionele grote geldschieters goed wa
ren voor driekwart van Obama's fondsen.
De campagne creëerde op een vergelijkba
re manier een hype rond de presentatie
per sms van vicepresident ïoe Biden. „Het
werd als iets revolutionairs afgeschilderd",
zegt Kaye. „Maar een show als Idols ge
bruikt sms al jaren op die manter."
De grote vraag is of de opwinding en de
buzz standhoudt. Politiek adviseur David
Axelrod weet dat politici in de regel niet
lang fris blijven. De meesterstrateeg hoeft
maar naar het lot van zijn ex-cliënt Deval
Patrick te kijken. De gouverneur van Mas
sachusetts had bij zijn aantreden nog een
populariteit van bijna 70 procent. Een jaar
later was dat lager dan 50 procent. Axelrod
was toen alweer bezig met de verkoop van
Barack Obama.
Reageren?
spectrum@wegener.nl
