kpn
De winnaars
tot nu toe zijn:
'Het is een illusie te denken dat door het afschaffen van de Ster, de dagbladen er weer bovenop komen.'
Arian Buurman, directeur Ster
PZC Donderdag 18 december 2008 1 3
voor dagbladen
dere stroming in de samenleving
heeft inmiddels zijn eigen omroep.
Die verzuiling begon al in de jaren
twintig bij de radio. Ook de over
heidsbemoeienis stamt uit die tijd.
„Er was een schaarste aan etherfre
quenties. In zo'n situatie is over
heidsingrijpen noodzakelijk",
schetst Scholten. Aan verschillende
stromingen (katholieken, protestan
ten, socialisten) werd zendtijd ge
gund. Die overheidsbemoeienis is
nooit verdwenen.
Toen eind jaren zestig tv-reclame
werd ingevoerd, speelde de discus
sie over oneerlijke concurrentie ook
al. Dagbladen kregen een doekje
voor het bloeden: er kwam een sti
muleringsfonds voor de geschreven
pers. Minister Ronald Plasterk heeft
deze week toegezegd dat hij de dag
bladen wil tegemoet komen met
een bijdrage van 8 miljoen uit de
Sterreclame, oftewel 4 procent van
de totaalopbrengst. Dat geld moet
ingezet worden voor innovatie van
de gedrukte media. De minister
voelt er niets voor de omroepen af
te knijpen of de Stergelden anders
te verdelen. Wel wil Plasterk in
Brussel proberen het btw-tarief op
websites van kranten te verlagen
van 19 naar 6 procent. Vandaag gaat
hij daarover in debat met de Twee
de Kamer.
Topman Ad Swartjes van Telegraaf
Media Groep (TMG) wil zelfs dat de
reclame op de publieke netten hele
maal verdwijnt. Maar Arian Buur
man, directeur van de Ster, vindt
dit onzin. „Het is een illusie te den
ken dat door het afschaffen van de
Ster de dagbladen er weer bovenop
komen. Je hebt te maken met ontle-
zing, terwijl de televisie onvermin
derd populair blijft met gemiddeld
drie uur kijktijd per dag."
Het afschaffen van de Sterreclame
zal inderdaad nooit in het voordeel
van dagbladen uitpakken, verwacht
ook reclameman Paul Blok. Hij is di
recteur van reclamebureau DDB,
maker van tv-commercials voor on
der meer Centraal Beheer en Volks
wagen. „Je hebt het over twee heel
verschillende zaken. Tv-spotjes zijn
niet te vergelijken met dagbladadver
tenties. Ik denk niet dat de kranten
ervan zouden profiteren als de Ster
reclame wordt afgeschaft. Dat zul
len vooral de commerciële zenders
doen."
„Wat het adverteren in dagbladen
lastig maakt, is dat dé krant niet be
staat. Het zijn er heel veel. Dat
maakt het ook wel duur", zegt Blok.
Een klant met een beperkt budget,
maar net genoeg voor een tv-spotje,
zal hij adviseren op televisie te ad
verteren. Die impact is vele malen
groter dan in dagbladen. „Maar een
adverteerder die veel informatie
kwijt wil, kan weer beter in kran
ten gaan staan. Een klant met een
ruim budget adviseren we te sprei
den: tv, radio en gedrukte media."
In vergelijking met het buitenland
is adverteren op televisie in Neder
land goedkoop. Hoe goedkoop, dat
is lastig te meten, zegt Scholten. Er
staan wel wat tarieven op de websi
te van de Ster, bijvoorbeeld 8.500
euro voor 30 seconden na het Acht
Uur Journaal. „Maar daar zijn veel
variaties op mogelijk. En de tarie
ven zijn onderhandelbaar. Ie krijgt
er nooit een vinger achter." De com
merciële zenders klagen dat de Ster
tarieven te laag zijn. Maar de Ster
beweert dat ze 'marktconform' zijn.
De hoofdredacteuren van de diver
se bladen hebben het niet alleen
over verdeling van de Stergelden.
Ook het feit dat omroepen tijdschif-
ten uitgeven (Maria, Kassa, Eva,
Vier!) is een vorm van oneerlijke
concurrentie. „Daar hebben ze wel
een punt", vindt Scholten. Ook op
internetgebied is sprake van oneer
lijke mededinging. De omroepen
kunnen 30 miljoen overheidsgeld
besteden aan internet, terwijl kran
ten en tijdschriften het uit hun ei
gen budget moeten betalen. En dan
speelt nog het afschermen van pro
grammagegevens. Al jaren een
doorn in het oog van de kranten.
Zij zouden graag een bijlage maken
met een weekoverzicht. Omroepen
houden dat tegen, want dat zou
hun eigen gidsen overbodig maken.
Scholten ziet het nog niet zo snel
veranderen allemaal. „De geschiede
nis heeft geleerd dat in omroepland
het alleen met hele kleine stapjes
gaat."
Centraal Beheer Achmea - (Burgemeester bereidt Koninginnedag voor met parachutist)
Mora - Irene Moors de nieuwe Cora (Irene Moors afgeserveerd in vrieswagen)
Ohra - Bassie (kinderen kijken op vakantiereis tot vervelens toe naar Bassie en Adriaan)
Bavaria - Life is life (Oostenrijkse band Opus worstelt op de juiste tekst voor een hit)
Eneco - Klotezon (jongeman moet excuses van zijn rij-instructeur excuses aanbieden aan de zon)
Peijnenburg - Hapklaar (vader traint zijn zoontje in het wielrennen met een stuk koek)
Unox - Humberto Tan (kale presentator komt thuis en blijkt gezegend met een grote bos kroeshaar)
Pearle - Veilig op weg (BOB rijdt met vrienden naar huis en ragt spiegels van geparkeerde auto's)
Andrélon - Andrélon Stralend! Voor het eerst breekt de fabrikant met de vaak
irritatie opwekkende shampooreclames van vlotte, overdreven goed geklede
vrouwen en mannen die roepen dat 'ze het waard zijn'. Eindelijk wat humor,
kijken of andere shampooreclames volgen.
Bol.com - Rokkie (verkopers komen voortdurend met de verkeerde producten aanzetten)
Toyota - Sheep (jongeman in auto houdt scheerapparaat uit raam om schapen op de weg aan de kant te krijgen)
Unox - Piet Paulusma (bekende weerman kijkt uit het raam en zegt niet te kunnen voorspellen wat voor weer het wordt)
Holland Casino - Hotel (jongeman krijgt sms-je van vriend die 'bluft' dat hij aan het dansen is met soapsterretjes)
Ohra - Baby Bassie. De verzekeraar kwam onder zwaar mortiervuur te liggen
van 'de bladen', nadat bleek dat de door het bedrijf zelf verspreide roddel dat
clown Bassie na een slippertje weer vader was geworden, niet waar was. Het
bleek allemaal de inleiding tot de reclame, waarin de buurvrouw van Bassie een
baby krijgt die verdacht veel op hem lijkt. Privé beschuldigt Ohra van het
verspreiden van leugens. O ironie.
AIUPA
Xïftm
KPN - Dongel. De winnaar van vorig jaar borduurt voort op het eerder^ succes
De kantoorafdeling van mensen die elkaar aanspreken in een taaltje van fout
gespelde sms-en en e-mails, veroverde in korte tijd heel Nederland. Overal
Hoor je inmiddels 'goeiemoggel' in straten, cafés en winkels. In deze nominatie
probeert een leraar techniek de zaken weer recht te trekken, maar de
dominante medewerker van het kantoor rijdt hem in de spaken door gewoon
verder te gaan met zijn 'scheefspraak'. (Alstublaft!)
Bol.com - Battle Game (jong meisje wil karaoke-spelletje doen op gamebox, maar komt in een scène met schietende monsters terecht)
Toyota - Suzannetje (jonge medewerker baalt ervan gekleineerd te worden door haar mannelijke collega's en smeert haar auto in met modder)
Volkswagen - Innovatie (man doet sceptisch over de kracht van een auto en de dealer laat hem de andere kant van de auto zien)
Reclame op tv
Ster is de afkorting van
Stichting Etherreclame.
Daarvoor was het de SUR,
Stichting tot Uitzending van
Reclame, maar die naam liep
niet lekker. Daarom werd in
1966 de naam veranderd in
Ster.
De eerste Ster-reclame op te
levisie was op 2 januari
1967. Opmerkelijk genoeg
was die eerste spot een
man met een krant. De voi-
ce-over zegt: „Leg uw krant
even opzij en kijk naar de re
clame op uw beeldbuis. U
kunt straks rustig verder le
zen. Want uw krant kun u
niet missen. Geen dag."
Van humor en vertedering,
tegenwoordig een steevast
onderdeel van tv-reclame,
was in die eerste jaren nog
geen sprake. De commer
cials waren traag en amateu
ristisch.
Televisie is in veertig jaar uit
gegroeid tot het grootste re
clamemedium. Van alle re
clamebestedingen gaat bijna
de helft naar televisie. Niet
alleen naar de Ster, ook naar
de commerciële zenders van
RTL en SBS.
De Ster maakt zelf geen
commercials. Ze verkoopt al
leen zendtijd. De tarieven
zijn afhankelijk van de kijk
dichtheid van een program
ma, van het seizoen en de
zender. Bovenop het bedrag
voor de zendtijd komen nog
de kosten voor het laten ma
ken van een commercial
door een reclamebureau, va
riërend van low budget tot
exclusief en vernuftig.
De Ster krijgt 10 procent
van de uitzendtijd op de pu
blieke zenders. Bij de com-
merciëlen mag 15 procent
van de zendtijd besteed wor
den aan reclame.
Loeki de Leeuw werd in
1972 geïntroduceerd om
de acceptatie van de recla
meblokken te vergroten. De
korte filmpjes van het onhan
dige dier dienden ter afwisse
ling van de diverse reclames.
In 2004 hield de Ster op
met Loeki. Het maken van
de filmpjes was te kostbaar
en dat gold ook voor de
zendtijd die er mee verloren
ging-
1995 KLM 'Zwaan'
1996 Rolo 'Olifant'
1997 Melkunie 'Bommetje'
1998 Calvé Pindakaas 'Goal!'
1999 Gouden Gids 'Haai'
2000 Dommelsch 'Archeoloog'
20Ó1 Centraal Beheer Achmea 'Rio'
2002 Calvé Pindakaas 'Voetballertje'
2003 Amstel 'Klussen'
2004 Centraal Beheer Achmea
'Leeuw'
2005 Planet Internet
'Nieuwe technieken'
2006 Centraal Beheer Achmea
'Acupunctuur'
2007 KPN 'Goeiemoggel'
