De beste reclamefilms
op groot scherm
Inflatiehavik
festival
column
Rabobank
08
Marian Mulder van Centraal Beheer lejrt het succes uit van
De ZeelandNet Studio's in Kam
perland waren op 3 november
het decor van 'Commercials by the
Sea', een serieus evenement vol hu
mor, netwerkmogelijkheden en af
terparty.
door Loes van der Hoeven
KAMPERLAND - Al bij deze tweede
editie is het duidelijk dat Zeeland een net-
werkevent van niveau rijker is. De tribune
was tot op de laatste plaats bezet door een
gemêleerd publiek. Het programma be
stond, toepasselijk, uit vier zeer verschil
lende reclameblokken. Zeelands alom be
kende presentator Bert van Leerdam
smeedde deze onderdelen aaneen tot een
bijzonder, inspirerend geheel.
De organisatie van de avond was wederom
in handen van een viertal leden van Com-
municatieNet Zeeland, het platform voor
overleg, opleiding, promotie en presenta
tie van Zeeuwse communicatiespecialisten
en opdrachtgevers.
Het eerste reclameblok bestond uit een
compilatie van het beste van het beste van
de wereld: 24 commercials die tijdens het
prestigieuze Cannes Lions Festival 2008
zijn onderscheiden met een felbegeerde
van reclamebureaus uit de hele wereld.
"Ook al zijn in Cannes de kaarten allang
geschud, in Kamperland is dat nog niet het
geval. Daarom nodigt de organisatie van
Commercials by the Sea u uit, de getoon
de commercials te beoordelen en uw keu
ze vanavond naar haar te sms-en. De win
naar wordt aan het eind onderscheiden
met... een fles champagne!", aldus Bert
van Leerdam. Dat bleek gezien het aantal
piepjes niet tegen dovemansoren te zijn
gezegd.
Dikke van Dale
In 2009 is het precies 25 jaar geleden dat
de verzekeringsmaatschappij die in elke
commercial 'even' moet worden gebeld,
haar eerste reclameboodschap via de tele
visie de ether inzond. De bedoeling van de
campagne was het imago van het bedrijf als
een open, sympathieke verzekeraar te ver
streken. Het succes is nog altijd niet te
evenaren, de commercials die altijd absur
de 'schadegevallen' laten zien zonder de
product- of bedrijfsnaam te noemen, zijn
en worden nog steeds herhaaldelijk natio
naal en international bekroond. Het aantal
telefoontjes is sinds 1984 verdubbeld en de
naamsbekend onder de doelgroep is op
zienbarend groot. De slogan heeft zelfs de
bronzen, zilveren of gouden leeuw. Het
festival dat elk jaar in juni in het Franse
Cannes wordt gehouden en zeven dagen
duurt, wordt bezocht door meer dan
10.000 belangstellenden uit 85 landen. Zij
luisteren er naar wereldberoemde sprekers,
zoals Al Gore en buigen zich over meer
dan 28.000 uiterste creatieve inzendingen
jongste editie van de Dikke van Dale ge
haald.
"Eén en hetzelfde reclamebureau heeft
onze inmiddels 48 commercials verzorgd.
Binnen onze organisatie bemoeien slechts
2-3 mensen zich met de 'reclamebood
schap met een glimlach'. Zij bepalen met
het reclamebureau de uitstraling van de
commercial en zien hem pas als hij in pre
mière gaat. Dat is altijd heel spannend bin
nen het bedrijf. Door de jaren heen zijn
onze commercials met de mediaontwikke
ling meegegroeid. Tweemaal per jaar ma
ken wij een nieuwe, die wij tweemaal drie
weken uitzenden, in totaal zijn wij dus
twaalf weken per jaar op de buis. Gelijktij
dig wordt er een internetgame van de
commercial gemaakt, die eveneens razend
populair zijn. Daarnaast versturen we circa
twintig miljoen direct mailings per jaar.
Hoewel wij al zeven Loekies, vijftien
Lampen, één Cannes Lion en zeven Effies
hebben gewonnen, moeten we toch bij de
'les' blijven, anders wordt ook over ons
heen gewalst", aldus Marian Mulder, me
de eindverantwoordelijke voor de recla
mes met een glimlach.
Spraakmakend
Na de pauze gaf Bert van Leerdam het
woord aan Joram Helmer, strateeg van 'het
kleinste grote reclamebureau' dat tekent
voor spraakmakende en uitdagende com
mercials op televisie, radio en print voor
onder meer de jongste pech-onderweg or
ganisatie, die gemakkelijke goedkope
luchtvaartmaatschappij en voor die onge
woon ondernemende bank die in 2007 het
levenslicht zag. Hij lichtte de kracht van de
vergelijkende reclame toe, waarmee zijn
bureau in korte tijd is uitgegroeid tot een
belangrijke speler in de markt. Ook hun
producten hebben al heel wat prestigieuze
onderscheidingen in de wacht gesleept.
Het laatste reclameblok was voor de 'klas
siekers', een reis door de geschiedenis aan
de hand van commercials die in de afgelo
pen veertig jaar zijn uitgebracht en zijn be
kroond met een Clio Award; de onder
scheiding die al bijna vijftig jaar een begrip
is in reclameland.
Ten slotte nam Ben Flore, voorzitter van
Communicatie Net Zeeland, heel kort het
woord om iedereen die de tweede editie
van dit spraakmakende evenement moge
lijk heeft gemaakt, te bedanken en in het
bijzonder de gastsprekers van de avond.
Tijdens de aansluitende afterparty was er
nog ruimschoots tijd en gelegenheid om
onder het genot van een hapje en een
drankje na te praten over de getoonde
commercials.
ivMv.cotnmercialsbythesea.nl
Het is nog niet zolang geleden dat inflatie werd gezien als één van de groot
ste gevaren die de wereldeconomie bedreigen. Inmiddels heeft deflatie de
twijfelachtige eer om als gevaar nummer 1 te worden gezien.
Nu het vertrouwen in het financiële stelsel als sneeuw voor de zon is verdwe
nen, doemt een wereldwijde recessie op. Als deze gepaard gaat met krediet-
schaarste mag een proces van zichzelf versterkende dalende prijzen inderdaad
niet worden uitgesloten.
Deflatie is een gevaarlijk en veelkoppig monster. Net als inflatie leidt het tot
een willekeurige herverdeling van inkomens en vermogens, waarbij deflatie in
tegenstelling tot inflatie juist mensen met nominaal vaste vermogens bevoor
deelt in plaats van benadeelt. Daar komt bij dat deflatie van nominale schul
den reële molenstenen kan maken. Omdat de nominale schulden zoals hypo
thecaire leningen tegenwoordig in het algemeen hoog zijn, is deflatie zeker
op korte termijn gevaarlijker dan inflatie.
Maar daarmee is niet gezegd dat het inflatiegevaar verdwenen is. Onlangs
omschreef Han de Jong mij al eens terecht als inflatiehavik. Ik behoor inder
daad tot de groep mensen die zich druk blijven maken om inflatiegevaar. Het
is niet dat ik het gevaar van deflatie op korte termijn niet onderken. Hoewel
er nog steeds trendmatige inflatoire processen spelen, worden deze op dit
moment door de huidige vraaguitval acuut naar de achtergrond gedrongen.
Het monetaire beleid is wereldwijd dan ook al aanzienlijk verruimd en meer
renteverlaging zit in de pijplijn. Dat is één van de lessen die men heeft getrok
ken uit de Grote Depressie van de jaren '30 in de vorige eeuw. Maar die
structurele inflatoire processen zijn er wel degelijk. Denk alleen maar aan het
te verwachten tekort aan ruwe olie. En kunnen alle verhalen over vergrijzing
en arbeidschaarste nu naar de prullenbak worden verwezen? Dat lijkt mij niet.
Als er één les kan worden geleerd uit de vele kleinere en grotere crises die de
wereldeconomie de afgelopen decennia heeft gekend dan is het wel dat het
inflatiegevaar in tijden van neergang structureel wordt onderschat. Bijna altijd
moet achteraf worden geconcludeerd dat het monetaire beleid in reactie op
een crisis te ruim is geweest. Daarmee is dan nog vóór de lopende crisis is
overwonnen de kiem voor de volgende zeepbel alweer gelegd. De voorbeel
den zijn legio. Het veel te ruime monetaire beleid van de jaren '70 en de daar
uit voortvloeiende hoge inflatie noopten tot de zeer scherpe monetaire ver-
krapping begin jaren '80. Een wereldwijde recessie was het gevolg. Na de
beurskrach van 1987 legde een te ruim monetair beleid de kiem voor de re
cessie van begin jaren '90. Ook de langdurige periode van laagconjunctuur en
jarenlange deflatie in de jaren '90 in Japan kan rechtstreeks worden terugge
voerd op het veel te ruime beleid in de tweede helft van de jaren '80.
En vergeet de huidige crisis niet. Want de omstandigheden waarbinnen de
aanloop naar de subprime kon plaatsvinden werden sterk bepaald door de
veel te lage rentevoeten in de Verenigde Staten. De achterliggende reden
hiervoor was een overigens aanvankelijk zeer terechte angst voor deflatie in
de nasleep van het barsten van de internetzeepbel.
Monetair beleid is in tijden van crises moeilijker dan ooit. Enerzijds moet de
neergang niet worden versterkt door een te traag tempo van monetaire ver
ruiming. Anderzijds is daar het gevaar dat met het bestrijden van de huidige
crisis de kiemen van de volgende alweer worden gelegd. Het gevaar van on
derschatting van de inflatiedreiging is het grootst als de symptomen aan het
oog worden onttrokken. Daarom is het goed dat er inflatiehaviken zijn. Ook
nu.
Wim Boonstra, chef-econoom Rabobank
De Rabobank verzorgt periodiek
een rubriek in de Ondernemer.
