c
f I
1 2 I Vrijdag 31 oktober 2008 PZC
MERKSOORTEN M-|1ierken C-Col,. Bu„„, 0. J. Barken ofhuiEmerken producten die endetd. m
Strijd in het
winkelschap
Het gaat al zo goed met de
huismerken van
supermarkten. De onzekere
economische situatie geeft
ze nog meer de wind in de
zeilen. De bekende merken
vechten terug, met
vernieuwingen en reclame.
door Miriam van den Brand
en Niek Opten
illustratie Job van Gelder
Twijfelend staat de
vrouw voor de pak
ken yoghurtdrank.
Ze drinkt altijd Fristi,
maar nu het finan
cieel wat minder
dreigt te gaan, let ze ook op de
prijs. Toch maar die van Super de
Boer doen, dan? „Dat huismerk
wordt gewoon in dezelfde fabriek
gemaakt", zegt haar man altijd.
Fout. „Maar de kwaliteit zal wel
minder zijn van die goedkopere",
denkt ze. Ook fout.
Het zijn twee grote misverstanden
rondom het huismerk, stelt direc
teur Koen de Jong van het bureau
IPLC, dat producenten en super
markten adviseert op het gebied
van producten die worden ge
maakt onder de vlag van de verko
pende supermarkt. De meeste
huismerken worden wel degelijk
gemaakt in aparte fabrieken. En de
kwaliteit ervan doet, volgens een
onderzoek van de Consumenten
bond, vaak niet onder voor die
van de A-merken.
Van oorsprong is de supermarkt
een doorgeefluik, een plek waar je
louter levensmiddelen van beken
de merken kon aanschaffen. Ruim
dertig jaar geleden bedachten de
grootgrutters dat ze ook produc
ten konden laten maken en ver
schenen de eerste levensmiddelen
met een private label. Tegenwoor
dig bestaat 25 procent van de om
zet uit huismerken, wat neerkomt
op 7 miljard euro. Bij marktleider
AH is dat zelfs 30 procent.
De Zaanse grootgrutter is trots op
eigen producten en benut elke
kans ze te promoten. Dat levert
ook wat op. De marges op huis
merkproducten zijn beduidend
groter (15 tot 25 procent) dan die
op A-merken.
Dat vooruitschuiven van het eigen
merk is iets waar A-merkfabrikan
ten tandenknarsend naar kijken.
AH startte vorige maand een cam
pagne waarbij 'blinde testen' wor
den ingezet om aan te tonen dat
de huismerkpindakaas of-sinaas
appelsap ministens zo lekker is als
die van Calvé of Appelsientje. Fa
brikant Unilever kwam met een
vinnige reactie. Onder de kop 'Ah,
gaan we vergelijken', legde het be
drijf onder meer uit dat in hun
Calvé pindakaas de meeste pinda's
te proeven zijn en minder toege
voegde suikers zitten.
De felle reactie komt niet uit het
niets. De afgelopen vijfjaar groei
de het aandeel huismerken met
ruim 25 procent. De jong: „Consu
menten zijn nu ook overtuigd van
de kwaliteit."
Uit de test van de Consumenten
bond bleek dat in huismerken
vaak evenveel zout en suiker zit als
in de A-merken. Wat betreft verza
digd vet scoren de huismerken wel
net iets minder. Het onderzoek,
waarin geen Euroshopper-produc-
ten zijn meegenomen, geeft een
globaal oordeel, per product zijn
er verschillen. Zo zijn de kroketten
van de C1000 gezonder dan die
van Van Dobben, maar scoren veel
huismerkchips slechter dan Lay's.
De A-merken hebben moeilijke ja
ren achter de rug. De supermarkt
oorlog, begonnen in 2003, deed
het aandeel in de schappen dalen.
„De focus kwam te liggen op de
prijs, maar dan verlies je het van
de huismerken", zegt Ronald Lau-
reijsen van marktonderzoeksbu
reau IRI Nederland.
In 2006 vonden Unilever en de zij
nen de weg terug. Een jaar later
groeide de omzet van de honderd
grootste merken in de supermark
ten met 5,2 procent. Een belangrij
ke oorzaak daarvan zijn product
vernieuwingen. 2007 was een
vruchtbaar jaar met onder meer
de introductie van Coca Cola Zero
en Chocomel Hot (voor het Sen-
seo-apparaat).
Gerard Rutte van uwsuper-
markt.nl ziet juist weinig nieuws
gebeuren. „Het is nog zelfs erger,
fabrikanten gaan elkaar imiteren.
Dus zie je dat Sun, van Unilever,
ook een roze verpakking om een
schoonmaakmiddel doet omdat
het succesvolle Cillit Bang die
kleur ook gebruikt."
De supermarktdeskundige vindt
dat A-merken veel te weinig doen
in de strijd met het huismerk.
„Het is tijd om actie te onderne
men, maar ik zie niets bewegen."
Zo'n campagne van Unilever
noemt hij 'slap'. „Fabrikanten den
ken ten onrechte dat reclame veel
effect heeft. Ze moeten minder laf
zijn. Geef mensen geld terug, dan
Aandeel huismerken in de supermarkt
exclusief Aldi en Lidl.
(excl. vers, m.u.v. maaltijden en zuivel) 25,0
In procenten 23 3
22,1
19,1 18o 19,2
'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08*
*2008t/m week 36
infographic: JD bron: IRI
dat neemt niet weg dat het aan
deel huismerken sneller groeit.
„Consumenten zijn kritischer ge
worden. Vroeger kon de produ
cent makkelijker op het gevoel van
de consument inspelen. Maar met
alleen 'de wereld van Peter Stuy-
vesant' red je het niet meer."
De Jong verwacht dat de groei'aan-
houdt. „De consument is steeds
minder bereid te betalen voor de
emotie van een merk. Met de hui
dige economische situatie hebben
de huismerken de wind in de zei
len." De toekomst van de A-mer
ken is ongewis. Om hun positie te
handhaven doen sommige aan
co-branding waarbij ze hun naam
uitlenen aan een huismerkpro
duct. Zo staat op vleesvervangers
van AH ook het merk Tivall. Rutte
ziet meer in het beter sturen van
Reacties:
nieuwsredactie@wegener.nl
Huismerken
de klant. „Neem het heft weer in
eigen handen, laat acties niet over
aan de supermarkt. Vind uit waar
mensen boodschappen doen,
werk samen en stuur consumen
ten actiecoupons. Zo breng je je
product onder de aandacht."
Unilever is niet bang dat huismer
ken de potten Calvé of pakjes Co-
nimex verdrijven. Woordvoerster
Fleur van Bruggen: „Mensen ko
men niet alleen voor huismerken
naar de winkel. Supermarkten pro
beren onze producten te imiteren,
dat lukt slechts deels. Mensen kij
ken niet alleen naar prijs. Wij bie
den producten die duurzamer zijn
of gezonder. Dat telt ook."
kopen ze de potten wel."
Laureijsen ziet positieve ontwikke
lingen bij de A-merken. Zo presen
teerde Unilever gisteren onver-,
wacht goede kwartaalcijfers. Maar
