Vuitton niet langer toppunt van luxe
'P:
ETALAGE
M| £1 |j H yfcfr
PZC Maandag 30 juni 2008 I 37
De Amerikaanse journalist
Dana Thomas schreef een
boek over de
democratisering van luxe.
Conclusie: een tasje van
Louis Vuitton is niet langer
het toppunt van luxe.
door Bregje Lampe
foto's Phil Nijhuis
I rima, als mensen tot
twaalf keer de kostprijs
van een handtas willen
betalen. Maar men
moet dan wel beseffen dat voor
marketing, voor een gevoel, wordt
betaald, niet voor kwaliteit", aldus
Dana Thomas.
Thomas, voormalig modejourna
list en sinds vijftien jaar cultureel
correspondent voor Newsweek in
Parijs, schreef het boek Deluxe,
how luxury lost its lustre. Het toont
hoe de luxe-industrie de afgelopen
decennia kwaliteit en integriteit te
grabbel heeft gegooid om de mas
sa te bereiken. Thomas: „Luxe is
toegankelijk geworden voor een
groot publiek. Als alles luxe is,
houdt luxe op te bestaan."
Ze heeft het zelf gemerkt, in 2002,
op de dag van haar 'Pradadrama'.
„Toen ik de broek aantrok, schoot
ik met mijn hak de zoom in, waar
op die prompt losliet. Terwijl ik
bukte, sprong de bilnaad open en
toen ik mijn handen in de zakken
stak, verdwenen mijn vingers door
de zaknaad. Binnen vijf minuten
was er van de broek van vijfhon
derd dollar nog maar weinig over.
Later hoorde ik van een deskundi
ge vriendin dat het aan het kosten
besparende garen lag waarop het
merk onlangs was overgestapt", al
dus Thomas.
In haar boek laat Thomas zien hoe
Bernard Arnault in nog geen twin
tig jaar LVHM (Louis Vuitton
Moët Hennessy) opbouwde, het
modeconglomeraat waartoe onder
meer Marc Jacobs, Fendi en Dior
behoren. De duurste merken ko
men er in haar boek niet best van
af Thomas: „Ik onthul geheimen.
De modewereld was er niet onver
deeld gelukkig mee. Ik was niet
welkom bij de laatste show van
Louis Vuitton.
„Ik definieer luxe als 'the best mo
ney can buy', maar dat gaat niet
meer op. Door kostenbesparende
massaproductie is de kwaliteit van
producten gedaald, terwijl de prij
zen hoog zijn gebleven. Een luxe
product van mindere kwaliteit dat
ook bij de massa aanslaat, is per de
finitie geen luxeproduct meer.
„Veel mensen kopen een luxepro
duct niet meer om het product,
maar om waar het symbool voor
staat. Ze betalen voor het logo. Dat
logo was ook de reden dat mode-
bedrijven opgekocht zijn door za
kenmensen. Die zijn er vervolgens
grif mee gaan adverteren, waar
door merken als Chanel, Gucci en
Prada tegenwoordig net zo bekend
zijn als Nike en Coca-Cola.
„In de twintig jaar dat ik over mo
de schrijf, heb ik meegemaakt hoe
bedrijfjes zijn veranderd in multi
nationals met miljoenenwinsten",
aldus Thomas.
Toen ze als journalist begon, stelt
Thomas, was luxe nog iets spe
ciaals. Alleen de absolute boven
laag van de bevolking kon zich de
exclusieve, handgemaakte produc
ten, die veelal door familiebedrij
ven werden gemaakt, permitteren.
Sinds luxemerken zich op de mid
denklasse richten, is luxe overal.
„Sinds zakenmensen aan het roer
staan van modebedrijven, is de
aandacht verlegd van product naar
winst. Constant winst draaien, is
onmogelijk. Dus wordt de kwali
teit opgeofferd om de winstmar
ges verder op te voeren. Het produ
ceren van luxeartikelen gebeurt
vaak niet meer met de hand, maar
aan de lopende band. Zo worden
miljoenen euro's binnengehaald."
Daarnaast kennen de mo
demerken volgens Thomas
talloze gewiekste trucs om
de winst nog verder op te voeren.
„Neem de deconstructielook. Een
cool modeverschijnsel, zo'n onafge
werkte zoom, maar het is bovenal
kostenbesparend. Hetzelfde geldt
voor kortere mouwen."
Dana Thomas schreef haar boek
om lezers duidelijk te maken dat
ze hun geld uitgeven aan opge
pompte lucht en dure advertentie
Oger, een begrip in herenmode.
Luxeartikelen wereldwijd goed voor 157 miljard dollar
Een handtas van 1.500 euro kost een modehuis gemiddeld 130 euro. Tassen
leveren sommige modehuizen meer dan 40 procent van hun winst op.
De kostprijs van een T-shirt is rond de 2 euro.
Wereldwijd wordt voor meer dan 157 miljard dollar aan luxekleding en ac
cessoires verkocht.
Modeconglomeraat LVHM had in 2005 meer dan 50 merken, 59.000 werk
nemers, een omzet van 18,1 miljard en een winst van 3,5 miljard dollar.
In 2006 had 40 procent van de japanners een product met het logo van
Louis Vuitton in bezit.
20 procent van alle luxeproducten wordt in Japan verkocht, en nog eens der
tig procent aan Japanners die in het buitenland reizen.
De World Customs Organization schat dat de mode-industrie jaarlijks 7,5
miljard euro misloopt door de handel in namaak.
In de jaren vijftig droegen meer dan 200.000 vrouwen haute couture (hand
gemaakte kleding). Nu zijn dat er nog ongeveer 200. Dure prêt-a-porter
daarentegen, wordt door miljoenen mensen gedragen.
campagnes. Dat de luxeproducten
in de ogen van Thomas hun glans
verloren hebben, wil niet zeggen
dat dat in de ogen van velen ook
zo is. Vooral in China zijn volop
mensen die jaarlijks het besteedba
re inkomen zien groeien en dat
beetje extra geld graag neertellen
voor een Vuittontas. Ongeacht de
kwaliteit van die tas.
Het einde van de luxe-industrie is
nog lang niet in zicht. Dat weet
Thomas ook wel. „Ik verwacht
niet dat de hele wereld en masse
de luxemerken gaat boycotten. Ik
denk dat de markt zich in twee
richtingen gaat bewegen. Enerzijds
zullen de grote bedrijven nog gro
ter worden en veel verkopen aan
opkomende markten als China, In
dia, Rusland en Brazilië. Ander
zijds komt er meer ruimte voor
kleinschalige merken.
„Ik raad modestudenten steevast
aan om niet te proberen te concur
reren met de grote jongens, maar
om zich te vestigen in kleinere ste
den als Amsterdam of Lyon. Als je
dan uniek bent en niets kopieert
van lokale designers, word je een
lokale ster.
De vertaling van Deluxe, How Luxury
Lost its Lustre, verscheen bij
Forum/De Boekerij: Deluxe, Het einde
van de exclusiviteit, 19,95 euro.
9
Bron: Dana Thomas, Deluxe, How Luxury Lost its Lustre
Ons kan
het meestal niet schelen waar
iets vandaan komt, als het maar
mooi is. Zoals de sieraden van
Martij n Homan. Gewoon mooi.
Helaas, daar neemt de produ
cent geen genoegen mee. Nee,
die wil dat we ook nog vertellen
dat ze gemaakt zijn in Peru, in
samenwerking met lokale produ
centen, die er een 'eerlijke prijs'
voor krijgen. Onder het motto
Dutch Design in Development.
Homan maakte gebruik van
niet-alledaagse zilverbewerkin
gen, zoals schuren en zuren.
De sieraden zijn te bestellen via
www.unseenproducts. com.
Luxe schoenen.
foto's CPD
OLYMPISCH ONDERGOED Nu
de EK-ballen zijn opgebor
gen kunnen we ons opma
ken voor de Olympische
Spelen. De Oranjefans heb
ben bewezen dat sport alle
voorbehouden over wat je
wel of niet kunt aantrekken
wegneemt. Tot ons grote
verdriet. Het sport- en on
dermodemerk Fila draagt
zijn liefde voor de Olympi
sche gedachte uit via onder
goed. Het setje heet Olym-
pica en bestaat uit een beu
gel- dan wel padded beha,
slip en topje, allen voorzien
van de Olympische ringen.
Prijzen variëren van 9,95 eu
ro voor een slip tot 23,95
voor de padded beha.
Luxe, vooral ook kleding, is volgens journalist Dana Thomas toegankelijk geworden voor een groot publiek.
VISLAARZEN Het (popfestival-
seizoen is weer aangebroken. En
dat staat in Nederland gelijk aan
buikschuiven door modderpoe
len, douchen in de regen en
pootjebaden in regenplassen.
Voor dat laatste heeft Green
peace nu een oplossing. Op de
festivaltereinen verkoopt de mi
lieuorganisatie FishMates, regen
laarzen ontworpen door jonge
Nederlandse ontwerpers. Er
zijn vijf ontwerpen, die 24,95
euro per paar kosten. Green
peace wil op deze manier niet
de aandacht vestigen op het
slechte weer, maar op de overbe-
vissing.
